GXG：隸屬寧波中哲慕尚公司，品牌創(chuàng)立于2007年，2012年“雙十一”節(jié)日大促單日銷售額1.02億元（含大小雙G），年銷售額近30億，2013年6月森馬用約20億元收購中哲慕尚71%股份！創(chuàng)下中國服裝業(yè)歷史上最大的一起并購案！
中哲慕尚原來只做服裝外貿(mào)OEM,合作中認識法國GXG品牌公司，法國GXG品牌公司是由Gill和Green兩兄弟聯(lián)手組創(chuàng)（“Gill Mix Green”）的服裝設計公司，寧波中哲慕尚想做自有品牌，通過拿品牌經(jīng)營授權出海。這類故事業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生，不屬希奇，大佬大哥級的同行很多，競爭激烈，中哲慕尚及專門運作GXG的團隊（寧波合和杰斯卡服飾有限公司）不算什么，但的確異軍突起！而且旁若無人！
用的什么兵法？我們來看一下：
依我管見，5大關鍵！
一、 定位精準。在定位上避實就虛、搶占先機。
進入“男裝”市場，相比女裝市場增幅較快、競爭沒那么激烈，但也是前有虎后狼，JACK&JONES、優(yōu)衣庫等國際知名品牌，也有九牧王、七匹狼等國內(nèi)本土軍團，已經(jīng)硝煙彌漫、不可開交！但GXG團隊抓住了新一代的全球英倫風，搶占了黑白風英倫經(jīng)典男裝的先機，并抓住了“都市青年商務休閑時尚混搭” 這么一個相對薄弱甚至空白的市場定位！請看他的品牌描述：
“GXG”品牌的成立其實是一種穿著理念的完整和組合。在“GXG‘中Gill和Green各自承擔著不同產(chǎn)品線的開發(fā)和整合。Gill的產(chǎn)品崇尚穿著的自由、隨意、面料元素創(chuàng)新的潮流風格，他的系列中較多應用剪裁、紐扣、拉鏈、繡花、印花等細節(jié)元素讓產(chǎn)品體現(xiàn)的時尚而不張揚、流行而不類同。
Green則負責另一條重要的產(chǎn)品風格。他崇尚永恒和經(jīng)典的大氣主流風格，在產(chǎn)品中較多應用一些流行的面料和時尚的藝術來演繹男裝中經(jīng)典的款式，體現(xiàn)了大氣而不老氣，簡約而不簡單。
Green的加入把Gill式男性生活的另一面補充的非常完整和豐滿，用一句法國GXG廣告中的一句譯文（中文）：“GXG引領男人24小時的多樣生活”，就能清晰的看出，Gill和Green的組合使GXG品牌從原有單一的“G”式風格真正過渡到“雙G”風格。“Gill Mix Green”即把都市office一族的具有紳士氣質(zhì)的男士通過GXG的兩大系列：都市街頭假日和都市商旅相互穿插搭配穿著，把這些年輕的紳士24小時任何場合都打扮成像明星一樣的時尚、自信和閃耀。
品牌的目標顧客：接受時尚文化，25—35歲都市中向往和擁有高品味和高品質(zhì)的年輕人。他們對于生活的態(tài)度是嚴謹?shù)模瑢Υ毠?jié)是認真的，對待承諾是恪守的，他們關注世界動向，勇于接受挑戰(zhàn)，是各個專業(yè)領域的精英，并熱衷于追求國際化、都市化的精英形象。他們視GXG品牌為存在已久的傳統(tǒng)及保守的形象的積極轉變。
套用GXG自己人的話：抓住了商場“四樓半”的生意，剛好界于“商務”與“休閑”之間。
二、 產(chǎn)品過硬。
用GXG團隊——寧波合和杰斯卡服飾有限公司總經(jīng)理余勇的話說，“如果一定要在品質(zhì)和款式上取舍，我選品質(zhì)！”其實對于任何行業(yè)產(chǎn)品都是第一營銷力，對于男裝尤其如此。余勇抓住了根本，沒有好產(chǎn)品，定位全是白扯，這是一個很多人經(jīng)常犯錯的常識。
當然，光有這不夠，對于服裝來講，設計師非常重要，所以才會有與法國GXG設計公司的合作，包括后來在日本等建立優(yōu)秀的設計師團隊。
老實說，很多行業(yè)包括服裝雖然競爭激烈，但普遍追求“低價”必然帶來“低質(zhì)”，產(chǎn)品本身（質(zhì)量、款式等）大有提升空間，這本身就是競爭力，因為做大做久絕對離不開好的產(chǎn)品口碑。
三、借船出海，整合認知資源，差異化聚焦傳播！
采用法國GXG設計公司中的GXG作品牌名，后來推出大小G雙品牌。而不是從零起步創(chuàng)造沒有認知資源的新品牌，這種做法類似動向kappa，動向也運做得超凡成功。中國人更相信洋品牌，尤其作為服裝，法國、意大利等品牌有先天的認知優(yōu)勢，這不是花廣告費所能夠趕上的，可以節(jié)省大量的時間和費用成本，尤其不會因此錯失市場機會。在品牌宣傳方面，服裝界常規(guī)的做法是模特秀，而GXG另辟奚徑，大搞音樂會，包括與林志穎等明星合作，迅速在年輕人心智中占位，這一招搞得兇猛，而且經(jīng)常是大手筆，配合各種宣傳，一體化聚焦出擊，要搞就搞透，搞震撼、不遺遺力！
四、 渠道上：切入中高端商場，快速發(fā)展， 同時及時進軍線上網(wǎng)銷，表現(xiàn)出色！
線上線下進行良好互動互補！
金融危機GXG “逆勢”進入中高端商場，2008年線下門店已打300家，2013年6月已經(jīng)達1200家，線下銷售占比約90%，可見中高端商場的選擇和擴張起了決定性的作用。2010年8月6日，GXG淘寶商城上線，入行僅3個月，當年11月11日一日砍下1000萬大單，排名同行第4，2011年11月11日銷售額4195萬，趕超老大JACK&JONES1000萬，2012年11月11日銷售額則是1.02億元，雖然數(shù)量不是第一，但客單價第一，這意味著什么？
特別要提到的是GXG淘寶商城并非同行最早，JACK&JONES2009年10月已經(jīng)上線，GXG差不多晚了一年，而且一開始也象傳統(tǒng)企業(yè)一樣遭遇“傳統(tǒng)的煩惱”，如：線下幾百個門店剛抬頭，不能打擊傷害他們，線上銷售與線下如何平衡？缺乏電商運營經(jīng)驗、缺乏專業(yè)人才，如何摸著石頭過河？如何在線上立足和同行的包圍圈中突圍？GXG團隊好學敢干、拜專家為師，困難處處讓步，現(xiàn)在自己儼然也成為專家了！這里就不細說GXG的線上贏銷兵法了，那絕對可圈可點，亮點無數(shù)。
五、 團隊過硬、文化優(yōu)秀！
2007年創(chuàng)立時，GXG團隊平均年齡不到30，總經(jīng)理余勇也僅29歲，而且團隊成員大多數(shù)來自門店基層營業(yè)員等，一直到今天，主要干部基本上依靠內(nèi)部培養(yǎng)。沒有高學歷、沒有顯赫經(jīng)歷，也沒有特別的經(jīng)驗，但這支隊伍好學，學得快！敢干，干得到位！就象GXG電商部總經(jīng)理李淑君所說：“知道有什么用？關鍵是誰能做到！”我有意走訪或混跡GXG的一些門店和員工活動，員工團結一心和快樂向上的精神狀態(tài)還真是令人刮目相看！這背后一是優(yōu)秀的公司文化和領導人理念！
以上看法也許片面、表面，歡迎補充、糾正和討論。希望好的經(jīng)驗、方法和理念能夠及時得到推廣，讓更多在路上的企業(yè)參考受益。
最后要說的是：森馬收購的主要是原投資人的股份，GXG運作團隊和其股份還在，真心祝愿這支讓人鼓舞的團隊在更大的平臺上做得更好、走得更遠！
（作者： 劉建樂）
