前不久，娃哈哈格瓦斯的營銷鋪天蓋地而來，一個個身材惹火，分外妖嬈的俄羅斯美女伴隨著一款“液體面包”出現在千家萬戶的電視屏幕中，而“娃哈哈格瓦斯”的產品也隨之進入大眾的視野，引起大眾好奇的同時也著實一度推動了娃哈哈的銷量。

　　然而，TD品牌分析師巖言在初次看到娃哈哈格瓦斯推出之后，就曾斷言：這又是娃哈哈的一次百米沖刺，而在飲料行業這樣一個跑馬拉松的行業，娃哈哈必然的結果就是來勢洶洶，繼而衰，三而竭，最后落個后繼無力。事實證明，曾經伴隨著《我是歌手》等電視臺強勢欄目的娃哈哈格瓦斯終于回到自己平庸的軌道上。

　　在娃哈哈格瓦斯上市的時候，確實不被大多數人看好，它被當做了另外一個啤兒茶爽。作為一個品類，它被寄寓了厚望，娃哈哈特別想借它再續營養快線的輝煌，畢竟娃哈哈已經很久沒有推出一個獨占性的品類。而格瓦斯的特征性明顯，具有成為一個獨特品類的潛力，無怪乎娃哈哈下注那么大。只是，現場常常事與愿違。

　　從格瓦斯說起

　　1900年，俄國商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風情烙印的企業，也成為消費者心中最正宗的格瓦斯生產廠。

　　此后百余年時間里，秋林攜正統之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業的“一號人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產量達到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業對手遠甩腦后;2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發展受廠區基地、生產機械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津寶坻，意圖將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。

　　初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當第一批格瓦斯飲料“誕生”后，秋林廣邀天津市區各大小經銷商現場品嘗。盡管天津當地很少有人聽說過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統飲料的經銷商們，看到秋林產品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達2萬噸。

　　格瓦斯在俄語里是“發酵”的意思。這種用面包干發酵釀制的液體，是俄國人心中的“國寶級飲料”，連俄國最偉大的詩人普希金都曾經贊揚其“像空氣一樣不可或缺”。

　　最初，這款飲料在東北早已經名聲在外，但因為口感原因，長江以南的消費者對其一直“茫然未知”。娃哈哈在發現這款飲料之后，自然認為將來的市場大有作為，因此把他作為一個藍海傾重金和實力去打造。

　　無可否認，從產品的角度而言，確實算一個藍海。筆者相信就飲食而言，全世界都是共通的，南方嗜辣地區的老干媽全國范圍內受到普遍歡迎，俄羅斯的烈酒伏特加同樣走向了全世界，從理論角度而言，格瓦斯也應該能夠走向全國。但是卻沒有。成就一個品類，一個品牌需要的是天時地利。顯然娃哈哈在做格瓦斯上有些條件進行了錯誤利用。筆者曾經說，也許按照秋林的慢思路，這款飲料可能在幾年之后的某一天像碳酸飲料、果汁一樣成為消費者選擇的一個重要品類，娃哈哈想盡快做到這一結果，卻忽視了太多因素。單單利用自己的“聯銷體”優勢和資金優勢顯然是不夠的。

　　關于娃哈哈的“聯銷體”優勢

　　典型的靠聯銷體優勢成就的是營養快線，這個定位明確，口味獨特又符合定位人群特征，代言人選擇恰當，品牌形象清晰的產品，在萬事俱備的情況下，只缺渠道優勢，娃哈哈利用自己的“聯銷體”順勢而成，所以，雖然小洋人最早推出牛奶果汁類復合產品，而且營銷策劃力上并不薄弱，但是無奈渠道推動力太弱，讓娃哈哈利用自己的聯銷體優勢先入為主，成就了娃哈哈現金牛品牌“營養快線”。

　　后來，娃哈哈也明白自己的優勢，因此在推啤兒茶爽和格瓦斯的時候，這一優勢得到強勢利用，幾乎在廣告出街的同時，你就可以在大街小巷看到娃哈哈的產品。然而，程咬金的三板斧并不是在任何情況下都能一往無前，尤其需要綜合實力的時候，三板斧的效應能得一時之勢，卻難以形成持續效應。

　　聯銷體對娃哈哈來說，不僅僅是一種渠道管理辦法，更多的時候，他成為娃哈哈的一款產品推進器。他形成而來一種順暢的產品推動管道，這一點其他任何品牌都不具備，它使得娃哈哈的任何一款產品在推向市場的時候，成為一種扁平化的模式。這一模式保證了品牌只要能夠將消費者鎖定就能完成強勢輸送。那么，分析到這里，我們問題也越來越明顯，格瓦斯的失敗，是不是因為消費者鎖定不精準呢?

　　格瓦斯的營銷聚焦

　　TD品牌一直以來強調深度調研，精準營銷。從TD品牌的角度來看，娃哈哈的消費者鎖定幾乎是空白，模糊不清。

　　作為一款功能性飲料，其針對的人群主要在15——35歲左右的年輕人群，對于他們而言，并沒有明確的功能性指向，更好的品牌偏好來自于品牌主張和獨特感受。

　　可口可樂和百事可樂主打酷爽和年輕，他符合了這部分人群的心理需求，對他們而言，是他們內心的一種反應，而對于可樂的口味基本上無法定義，要知道更早的時候，消費者對于可樂的認知更像是一款藥。然而在品牌灌輸和引導定義上，可樂成為消費者一種日常消費品。

　　而娃哈哈從營養快線上應該能了解更多。營養快線的定位時尚，美感。這對于女性來說，幾乎是一種天生的訴求，赤裸裸的是他們內心的一種反應。而產品所創造的牛奶和果汁的符合口味，更好吻合女性對于溫柔和美的一種柔性理解。因此，他能夠形成營養快線的獨特認知，也自然成功成為娃哈哈的獨特品類。

　　按照這一邏輯來說，格瓦斯應該具備兩大功能點，一個是品牌內在主張。在筆者看來，娃哈哈格瓦斯的品牌主張卻呈現出矛盾性。從代言人形象來看，火熱性感的俄羅斯美女代表的是一種野性,(俄式風情只能算一種style，并不能算一種主張)，而文案中所強調的對于溫暖的感受，卻又是一種柔性的，甚至說是知性的，自然形成一種沖突，而產品利益點上來說，非一般的液體飲料，是一種標新立異的個性，三個不同的方向構筑了一個格瓦斯，是她成為一個混血兒，一個品牌混血兒，一般并不太容易讓消費者記住。

　　筆者曾經去品嘗過格瓦斯的口味，其實很多分析師說的南北差異大，不易推廣在筆者看來卻不是關鍵問題。反而在筆者眼里覺得，正是他的獨特口味才能夠成就她的品類獨特性。

　　TD品牌認為，如果格瓦斯在三類主張中能夠明確一個品牌主張，跟產品口味結合密切，其實是能夠成就娃哈哈最初設想的。比如整個產品主打野性的品牌主張，講究在都市中的自我釋放，正好與她帶有啤酒味的口感相融合，人群聚焦上來說，人人內心都渴望著野性釋放，格瓦斯，必然在市場上走的更遠。

　　很多分析師也提到娃哈哈格瓦斯的定位問題，TD品牌的理解是飲料作為一種產品需要明確的定位，但是作為獨特的個性來說，它的定位是在自身定位上，喬布斯說：消費者并不知道自己要什么。所以，作為品牌必須明確，你要給消費者什么。

　　作為一個專注于快消品牌的策劃公司而言，TD一直在研究的不是消費者需要什么，而是消費者的心智模式是什么，或許，這一點的研究能讓我們公司走的更遠。
　　（作者：巖言）