對(duì)于品牌而言，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)不僅在于能夠吸引注意力，還應(yīng)該注重品牌形象。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，也不乏一些錯(cuò)誤思維，這些錯(cuò)誤思維可能直接導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。那下面看下存在哪些錯(cuò)誤思維呢?
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界曾經(jīng)有一種觀點(diǎn)甚囂塵上，“銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然就做出來(lái)了”、“做銷(xiāo)量，不做品牌”、“終端為王、渠道制勝”。其實(shí)這三種營(yíng)銷(xiāo)思維是非�；闹嚨模皇翘嵘硕虝旱匿N(xiāo)量，無(wú)法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)是不會(huì)有未來(lái)的。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)與統(tǒng)帥下，既提升銷(xiāo)售又增進(jìn)品牌資產(chǎn)，才會(huì)有未來(lái)。
常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播更多地是以提升當(dāng)前的銷(xiāo)量為目標(biāo)，所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營(yíng)銷(xiāo)傳播策略沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略定位統(tǒng)帥下展開(kāi)的時(shí)候，只能短暫提升銷(xiāo)售，不能起到促進(jìn)消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同，所以基本無(wú)法對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌起支持作用。
我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，從營(yíng)銷(xiāo)廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的，但由于沒(méi)有與品牌定位保持一致，卻對(duì)提升品牌毫無(wú)益處，甚至是有損品牌，如：非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷(xiāo)售的讓利促銷(xiāo)。具體如下：
一、訴求與賣(mài)點(diǎn)能提升銷(xiāo)售，但不能提升品牌整體價(jià)值
許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)(賣(mài)點(diǎn))和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn)，新概念滿天飛，空調(diào)有“除菌光”、“納米”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時(shí)間段內(nèi)，大家一起炒作有一定的訴求力，但實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的基本識(shí)別添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營(yíng)銷(xiāo)。更重要的是由于概念營(yíng)銷(xiāo)偏離于核心利益，如彩電業(yè)對(duì)“畫(huà)面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá)，這么多的概念顯得蒼白無(wú)力、不堪一擊。
海信空調(diào)就不追逐概念與熱點(diǎn)，獲得了豐厚回報(bào)，在空調(diào)的高端市場(chǎng)銷(xiāo)量居于前茅�？照{(diào)市場(chǎng)的熱點(diǎn)很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)最關(guān)注的要素。另外，許多目前市場(chǎng)上流行的概念大部分沒(méi)有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等，一家出來(lái)以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對(duì)提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒(méi)有太大的幫助，搞多了給人很不嚴(yán)肅的感覺(jué)反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)帶來(lái)的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時(shí)，變頻技術(shù)的升級(jí)與突破有較高的難度，比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識(shí)別，盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級(jí)到了復(fù)合智能直流變頻”，每年的信息并不一樣，但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的識(shí)別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。
所以，許多在某一很小的時(shí)間段、某些場(chǎng)合看來(lái)非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作，往往只能短暫促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，而且為了達(dá)到短暫的銷(xiāo)售的增長(zhǎng)付出不少的成本。更重要的是，并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)所助益。
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背離了品牌定位，稀釋了品牌個(gè)性
背離了品牌定位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌個(gè)性在消費(fèi)者大腦中越來(lái)越模糊。比如中國(guó)啤酒行業(yè)，市場(chǎng)不停在轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快，所以不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨，為不同經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瓶標(biāo)與瓶型。
從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看，這些策略都是對(duì)的，因?yàn)楦M(jìn)消費(fèi)者追捧的熱點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)可以導(dǎo)致銷(xiāo)量的馬上上升，為不同經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瓶標(biāo)與瓶型可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決為導(dǎo)向，背離了品牌戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)60種以上，你開(kāi)發(fā)紅棗，我也開(kāi)發(fā)紅棗，我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的異型瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒(méi)有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂，根本無(wú)法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。
而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國(guó)際大牌，頂多不超過(guò)5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會(huì)出現(xiàn)在絕大多數(shù)的款式上。因?yàn)閲?guó)際品牌深深懂得確保品牌識(shí)別在消費(fèi)者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。
三、戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)只能刺激銷(xiāo)量，但沒(méi)有提升品牌力
很多許多戰(zhàn)術(shù)性的促銷(xiāo)能刺激銷(xiāo)量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值。中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷(xiāo)。加量不加價(jià)，買(mǎi)三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷(xiāo)，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢(qián)的活動(dòng)，別人送2毛，你就不得不送3毛;賣(mài)牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送3包。類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)盡管都能短暫增加銷(xiāo)售，并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力，給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同樣，強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售;請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷(xiāo)售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌識(shí)別而展開(kāi)，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
�。ㄌ煜戮W(wǎng)商 翁向東）
