過去的18年，我一直在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里從事著品牌營銷的工作。擅長于此道，有成功的操盤經(jīng)驗(yàn)及案例。在很多年以前，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我都一直密切、嚴(yán)重的關(guān)注著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生怕看不懂，學(xué)不會而落伍。
在過去的幾十年時(shí)間里，所有品牌都樂此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著品牌營銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體狂打廣告，狂嗨知名度吸引消費(fèi)者注意力，加上市場推廣活動(dòng)，提高嘗試率，產(chǎn)生購買，然后是建立好感，形成偏好，最后維護(hù)忠誠用戶。
這些年，市場環(huán)境發(fā)生著日新月異的變化，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。他們花更多時(shí)間在微博、微信、人人網(wǎng)、陌陌等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門人都或多或少地感受到了“來自社交媒體的顯著變化”，傳統(tǒng)企業(yè)品牌操盤手感覺到了一些無所適從，不知道怎么應(yīng)對，但覺得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。
品牌們常做的也是最容易做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。
品牌們在這些社交媒體上做什么呢?加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是傳統(tǒng)品牌們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播技術(shù)，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營者開始得到“點(diǎn)贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、兩性社會、心靈雞湯、小三反腐，甚至有人不惜到處搜羅黃色、半黃色圖片貼上，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。
事實(shí)上，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價(jià)和更沒有特色，更沒有記憶點(diǎn)，更沒有品牌美譽(yù)度。冷靜下來不妨想想，這種方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論于品牌本身來講又有什么價(jià)值和意義呢?
這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀!接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌們花錢打水漂。
回歸品牌營銷的本質(zhì)來看，我認(rèn)為把品牌營銷看成是做創(chuàng)意，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗的。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽�，也不可持續(xù)，更無法積淀形成品牌價(jià)值。
兩年前開始，人們明顯花了更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜。這時(shí)候小馬哥的微信來了，每個(gè)品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，張小龍也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。
還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢?很洋氣嗎?真的有人會掃嗎?難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎?我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊!記住別本末倒置啊。遺憾的是，大量的品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣上檔次，為二維碼而貼二維碼，似乎無二維碼便不成其為品牌營銷了，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，僅此而已。
我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題：消費(fèi)者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動(dòng)(準(zhǔn)確地說是精準(zhǔn)洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號是一個(gè)自己可以接觸并能得到回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。
消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為需要洞察和解讀。
洞察到了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不會在意你在他沒找你的時(shí)候做了些什么。也就是消費(fèi)者在信息泛濫、信息爆炸、信息交互式時(shí)代，他很難在意你的單向信息傳播。
那么，社交媒體到底有用沒有?有用!
對品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時(shí)，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。
這跟傳統(tǒng)品牌營銷的邏輯是不一樣的：傳統(tǒng)品牌形成有四個(gè)過程“知曉 –>知名 –> 美譽(yù)–>忠誠”，花很多錢砸廣告讓更多人知道，然后讓他們買進(jìn)繼而成為忠實(shí)用戶。而社交媒體時(shí)代的品牌營銷的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都可能是代言人，品牌傳播按照“忠誠消費(fèi)者(核心體驗(yàn)用戶) –> 擴(kuò)散知名度 –> 更多消費(fèi)者”的方向逆向進(jìn)行。
品牌營銷的邏輯在這個(gè)時(shí)代發(fā)生了顯著的變化。問題是，品牌如何找對在社交媒體時(shí)代的路子呢?
在社會化媒體時(shí)代，品牌營銷應(yīng)該是這樣的。
1、品牌的核心仍然是定位
品牌的核心是定位。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將該品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。某種程度上說，品牌定位決定著購買，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的力量，“只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)”!
品牌定位好了，品牌的概念點(diǎn)、訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)策略性統(tǒng)合發(fā)力，也就是找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力，這驅(qū)動(dòng)力肯定不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西，要讓消費(fèi)者有好體驗(yàn)有可說的東西。要讓消費(fèi)者被打動(dòng)，并且說“我愿意”才是最最重要的。
2、產(chǎn)品是皮，品牌營銷是毛，皮之不存毛將焉附
社交媒體時(shí)代，很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為營銷、推廣是核心，會炒作，找第三方水軍，制造虛假現(xiàn)象，以“品牌營銷、公關(guān)“之名，干坑蒙拐騙之實(shí)。無數(shù)案例已經(jīng)證明，這個(gè)路數(shù)注定是飲鴆止渴的，是短命的。
只有好的產(chǎn)品才會被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化會更有效。“個(gè)性化差異化”也是社交媒體一個(gè)很好的傳播素材。
3、不能再追隨，而是用心圍繞差異化建立戰(zhàn)略配稱
定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營活動(dòng)、市場行為，如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定了各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)。所以，優(yōu)秀的企業(yè)都是圍繞著差異化定位而系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱，設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)。
在社交媒體時(shí)代，相當(dāng)多的企業(yè)的問題正是來源于此——錯(cuò)把對手當(dāng)作榜樣。企業(yè)尤其是市場后來者，往往認(rèn)為，市場領(lǐng)導(dǎo)者獲得了成功，那么它做的一切自然是對的，后來者想要獲得成功自然就要按照成功者的方式來做。在社交媒體時(shí)代，這種做法，會更加使得領(lǐng)導(dǎo)者建立的標(biāo)準(zhǔn)得到強(qiáng)化和鞏固，自己花錢為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣，烘托、抬升、強(qiáng)化了領(lǐng)導(dǎo)者的定位和地位，客觀上產(chǎn)生追隨效應(yīng)。自己花錢讓自己更加快速的被消費(fèi)者邊緣化，模糊化。
4、品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么
社交媒體時(shí)代，口碑是品牌營銷的關(guān)鍵，比什么都重要。沒有用戶使用產(chǎn)品后的良好體驗(yàn)，就形成不了口碑，沒有口碑就形成不了真正的品牌話題，形成不了話題就形成不了社交媒體時(shí)代的傳播力優(yōu)勢。
社交媒體時(shí)代，人人都可能是品牌代言人。任何自戀式的定位與自說自話式的傳播都是沒有機(jī)會的。這跟傳統(tǒng)品牌過去成功的經(jīng)驗(yàn)是大相庭徑的。在社會化媒體時(shí)代，品牌操盤手的定位更考究了，品牌形象所倡導(dǎo)的，一定是消費(fèi)者能體驗(yàn)感受的，你的定位與品牌形象傳播一定是要與消費(fèi)者嘴里說出來的東西是高度契合的!只有“超贊”和“超爛”的東西，消費(fèi)者才會主動(dòng)傳播。如果你能制造出“超贊“的東西，這對品牌來說，后面大量的傳播都將是免費(fèi)的，因?yàn)楦邚?qiáng)度的信息還在被擴(kuò)散。你會撿著大便宜，這很有趣的。
5、關(guān)注消費(fèi)者想什么，而不是做什么
拿有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來說，他們確實(shí)做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動(dòng)數(shù)字再高也沒有意義的。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無力的原因，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候不是因?yàn)樽约涸敢�，而是不得不做的無奈之舉，同時(shí)，這樣缺少驅(qū)動(dòng)力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費(fèi)者只會傳播那些值得傳播的東西，我研究過杜蕾斯的案例，無數(shù)人會轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒有人會新發(fā)一條，說剛用的杜蕾斯真好用啊。
總之，新一代的消費(fèi)者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點(diǎn)他們想的事兒，他們才會幫你說。千萬別自說自話，自以為是。
6、與消費(fèi)者溝通時(shí)說人話
在社交媒體上講笑話、星座、心靈雞湯只會讓自己越來越庸俗，自娛自樂地發(fā)各種活動(dòng)信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方口腔回復(fù)消費(fèi)者意見的品牌只會催人放棄自己。
在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者最關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，品牌營銷者要把自己當(dāng)成一個(gè)正常人去跟消費(fèi)者聊聊天，消費(fèi)者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當(dāng)成一個(gè)人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。
7、掌握指尖一代的消費(fèi)心理
2013年，真正意義上的第一批90后大學(xué)生逐步走出象牙塔，初入職場，這意味著他們即將成為新的勞動(dòng)力和市場消費(fèi)的主力軍。80后90后這個(gè)群體的成長環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價(jià)值觀和行為方式，也就形成了獨(dú)特的消費(fèi)模式，其中包含了獨(dú)特的媒體消費(fèi)模式。
他們不盲目聽從，有自己的主張、見解、觀點(diǎn)，重視自己的話語權(quán);他們希望自己去探索以獲得更多信息;他們喜歡更加個(gè)性化的信息;他們重視價(jià)格也重視品質(zhì)。所以在社交媒體時(shí)代，品牌營銷必須要徹底改變過去那種洗腦的做法，在社交媒體時(shí)代你真的想都不要想。他們現(xiàn)在一點(diǎn)不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機(jī)會站在臺上洗腦，那只會被人笑，被當(dāng)作二。
8、讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)來
要重視客戶服務(wù)與體驗(yàn)，重視跟用戶的溝通和交流，帶給用戶更好的品牌感覺。同時(shí)還能讓讓每個(gè)用戶都成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，參與到品牌的建設(shè)，產(chǎn)品的開發(fā)中來，這也是社交媒體獨(dú)有的優(yōu)勢玩法!小米手機(jī)就是一個(gè)值得所有傳統(tǒng)品牌營銷者琢磨和學(xué)習(xí)的一個(gè)案例。
9、玩創(chuàng)意要小心玩丟命
凡客經(jīng)常有好創(chuàng)意出來，它的創(chuàng)意被公認(rèn)是不錯(cuò)的，可是一味玩創(chuàng)意是成就不了企業(yè)和品牌的。凡客也已經(jīng)在茍延殘喘了。所以在社會化媒體時(shí)代用心一定會比玩創(chuàng)意要好。創(chuàng)意偶發(fā)性太強(qiáng)，而“用心”做產(chǎn)品、做品牌、做服務(wù)，用系統(tǒng)的品牌策略，加上社交媒體傳播的技術(shù)屬性，持續(xù)用心，才是價(jià)值所在，才是社交媒體時(shí)代品牌操盤者的出路。
（作者：周滿）
