亞馬遜：貼近消費者的個性需求

　　這個幾乎無所不賣的網絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領先者。

　　Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad VanAuken)認為這是意料之中的事。他認為亞馬遜有著出類拔萃的產品可及度、功能和客戶體驗，創造出深受消費者信任的強大品牌。

　　范傲樂說：“Amazon.com提供數百萬種產品，24小時營業，無與倫比的搜索和瀏覽技術，再加上用戶評論和其他方面的產品深度信息，這些都為用戶帶來了優質的購物體驗。”

　　他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關系。

　　盡管龐大的商品數量可能會被認為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認為亞馬遜在培養與消費者的感情方面為所有企業樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。

　　可口可樂：販賣快樂

　　“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂。“他們做的每件事都是為了激發快樂，培養快樂，創造快樂。”斯坦格爾說。可口可樂公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機。斯坦格爾說：“他們將發自內心的快樂這個理念注入到方方面面。”

　　可口可樂在上世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結果以失敗告終。現在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業形象。斯坦伯格認為：“可口可樂公司非常尊重企業歷史和先驅，從沒有忘記這家公司創立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義。”

　　消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現，沒有受訪者給可口可樂負面評價，一個都沒有。

　　聯邦快遞：一諾千金

　　聯邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業形象。毫無意外，聯邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”，尤其是兌現承諾和運營效率等方面。

　　除了為消費者提供非常可靠的服務外，聯邦快遞品牌通過“我們理解”(We Understand)等活動大大增強了消費者的信任感，Future-Brand公司紐約分公司高級戰略總監布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象。”

　　為進一步傳遞這個信息，聯邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者。“當你已經獲得了可信可靠的口碑——這些是企業成功的基礎但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數字。”布蘭查德說。

　　蘋果：最酷(最有趣)的產品

　　世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產品發布?不管蘋果發布什么新產品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。

　　一直以創造力和表現力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產品專賣店培養起消費者和銷售人員的零距離互動，成功提高了品牌的感情分。“他們聘用的店員都很體貼，而且不會根據銷售額來決定員工業績。”斯坦格爾將蘋果專賣店的經營策略贊為“史上最好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。

　　蘋果的品牌哲學并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓練的員工(蘋果最大的品牌宣傳隊伍)展現在消費者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結賬之苦。

　　但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認為它不重視消費者的貢獻，對忠實消費者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業務的結果。

　　“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的。”斯坦格爾說，“這種專注是蘋果公司在創新和產品開發方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠遠甩在后面。”

　　塔吉特：設計一種體驗

　　人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店，其廣告優雅而時尚，與高端設計師合作推出限量版商品時常引發時尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色。

　　更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購物體驗——從店內設計到商品選擇，再到價格和客戶服務。

　　品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫，消費者能以優惠的價格買到高質量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎。”

　　憑借其靈活的構造和統一的設計風格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內面積很大，但消費者還是能找到自己想要的東西。“它比競爭對手更加令人愉快，人們真的很享受在這里購物。”弗蘭克爾說。

　　塔吉特的消費者還很感謝這個品牌的出色設計能力，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費者提供品質不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產品。”

　　客戶服務非常友好，服務品質恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”，而且“消費者在那里真有賓至如歸之感”。

　　弗蘭克爾認為企業應該意識到，富有人情味的熱情服務可以培養出客戶的信任感，讓他們有更高的發展空間，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象。“不管你賣什么，如果你不給人們一個來店里的原因，他們就不會自己進來，因為光靠價格戰是不夠的。”他說。

　　福特：始終如一

　　在一個似乎惟一不變的就是不斷變化的時代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。

　　Blake Project的范傲樂指出，從福特簡單的單音節名到標志性的Logo和對創始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經受住了時間的考驗。

　　他說：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產品策略和執行風格最為統一。”

　　范傲樂補充說，福特公司還會傾聽消費者的需要，而且有所行動。福特公司的CEO穆拉利(Alan Mulally)本人都在社交媒體積極與消費者互動。

　　這些都為福特品牌締造了強大的感情紐帶：品牌的穩定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關懷度”上給了最高分，認為其行為負責，對員工和消費者的福祉非常關心。多位受訪者還特別強調福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動給人留下非常正直的印象。

　　范傲樂強調，任何企業都需要注意整體統一的問題。他說：“經常改變Logo、宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個有魅力的獨特價值主張，接下來就應該不斷重復再重復。”

　　耐克：樂觀進取的態度

　　在網站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。

　　達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費者心中占據一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調的是自強不息，發揮自己最大實力，向每個人都發出了‘Just Do It’的邀請。”

　　耐克最大的優勢之一在于不間斷地產品開發，曾先后發明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創新的企業就越顯得專業。

　　他說：“如果你常有創新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業肯定是懂行的。耐克的第一個產品只是萬里長征的第一步，經過無數的發明創新，耐克已經從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉型為全能型體育用品生產企業，業務遍布全球，覆蓋各種體育項目。”

　　凱勒認為耐克公司著名的創始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。

　　凱勒強調，“當創始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權早已轉換多次的企業無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業相聯，消費者會對這家公司更有感情。”

　　星巴克：提供交流空間

　　在多年前經歷了一次下滑后，這家世界領先的專業咖啡零售商已經恢復了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業務和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所。”

　　從免費WiFi到店內播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設計目標是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創造。”

　　創業者們應該向星巴克的創新方法學習，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經有幾世紀歷史的古老行業脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”

　　關鍵在于要徹底了解行業規則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優勢。“如果你剛進入某個行業去創業，或許一開始還無法影響行業的標準，但只要你能找到一個新的發展方向，那就贏了。”他說，“如果你進入某個行業，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”

　　西南航空：特色服務

　　這個廉價航空公司不斷地在航空業開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌。

　　西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌，不斷打破航空業的陳規。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網上預約系統，它一直為自己的特立獨行而驕傲。”

　　卡爾金斯認為西南航空的品牌成功很大程度上是因為，盡管其經營風格和企業文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。

　　“西南航空有著快樂而富有活力的企業文化，在航空業是絕無僅有的，但就其核心業務領域而言，西南航空公司的經營運作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地。”

　　盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護手段或許是其持續發展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。

　　“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復制，但其實不能。”卡爾金斯說。“西南航空的特殊在于，盡管這個品牌有很多獨特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費者提供獨一無二的服務。”

　　諾頓百貨：關注消費者

　　如果外面出現很多關于某公司優質客戶服務的傳聞，這家公司肯定做得不錯。客戶服務質量是高端百貨公司諾頓百貨的標志，傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。

　　“諾頓百貨的特色就是為消費者提供大大超越傳統客服水平的卓越服務。”西北大學教授卡爾金斯說。

　　在調查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費者關懷和產品質量都獲得強烈好評。周到的服務——包括自由退換、為老客戶Email新產品的數碼照片和購物后發送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔心價格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率。

　　卡爾金斯說：“他們不會假裝自己的價格最低，而且他們也不用這么做。人們去購物的時候很清楚會多花一些錢，但因為諾頓的服務實在是太棒了，讓人覺得多花點錢也值得。”

　　受訪者批評諾頓百貨沒有為消費者提供足夠的企業決策信息，但卡爾金斯卻認為，營造品牌形象的時候，企業也可以只專注一個主要元素，只要能將這個做好。

　　“令諾頓品牌脫穎而出的是服務體驗，而不是服務方法。”他說，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務消費者和創造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣。”
　　（來源: 《創業邦》）