“上午9:30公司白領(lǐng)小杜乘地鐵抵達公司，打開電腦開始查閱和回復(fù)每一封郵件，隨后帶著iPad和手提電腦來到客戶處開會;中午12：30她利用午休時間打開海淘網(wǎng)站下單訂貨，為男朋友購買圣誕節(jié)的禮物;直到晚上8：00小杜還在緊張的工作中，只能依靠微信或微博和朋友進行短暫的交流和自我放松;晚上10：00小杜拖著疲憊的身體回到家中，用在淘寶上購買的面膜進行皮膚調(diào)理。”這似乎是一個非常普遍的職場人士一天的生活寫照，當人們面對更加快速的生活節(jié)奏時，快速消費時代悄無聲息地來到了我們的世界。在快速消費時代中，毋庸置疑，我們獲得了觸手可及的便利，但同時也失去了親手挑選商品時體驗到的樂趣，從情感心態(tài)上和物質(zhì)體驗上都不能和商品進行真正的交流。可以說消費者缺少了參與購物時的互動體驗，同時也期待回歸他們通過努力而獲得存在感的傳統(tǒng)生活模式。
“快速消費時代”商業(yè)地產(chǎn)的改變
“更快捷的消費方式更能滿足人們在快節(jié)奏生活中的需求。據(jù)統(tǒng)計，2013年11月11日當天，阿里巴巴 “雙十一”購物狂歡節(jié)的支付寶總銷售額達到350億元，其中天貓就達到132億元，淘寶則完成59億元。”——電商對于消費的改變。
快速消費時代，零售終端、百貨公司除了忍受著電子商務(wù)對于消費者購買決策的深度控制外，更面臨消費者越來越多追求購買商品以外的體驗需求。基于新的挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)陳舊的營銷方式，西單大悅城力求從自身角度和消費者角度雙管齊下增加品牌競爭力和銷售份額。
結(jié)合自身定位，找準能夠與消費者真正溝通起來的渠道和形象，將品牌切入到消費者的社交生活圈中來，通過溝通+服務(wù)的方式增加品牌價值;
在建立溝通基調(diào)后，運用創(chuàng)新的形式提升品牌在消費者社交圈層中的活躍度。并利用這種互動方式拉動傳統(tǒng)線下營銷，以獲得整合和聯(lián)動的營銷格局。
商業(yè)地產(chǎn)業(yè)首次打造“親和力”營銷
在“快速消費時代”重視消費者的情商，關(guān)注消費者購買行為發(fā)生全過程中的非真實購買需求，成為了商業(yè)地產(chǎn)商的必要營銷方法。品牌只有具有人的性格特征，才能真正進行社交營銷 。
通過大數(shù)據(jù)以及對消費者的調(diào)研，西單大悅城打造了專屬人物形象——悅小Young，并邀請微博人氣漫畫家@偉大的安妮 為其量身定制了一套漫畫形象。
為了使悅小Young的形象被消費者廣泛接受，西單大悅城首先在微博平臺拋出#誰是親媽#話題，引導(dǎo)網(wǎng)友猜測“哪位天才美少女畫家來為悅小Young打造卡通形象”，以此引發(fā)網(wǎng)友好奇心和討論，話題覆蓋人數(shù)高達5586萬。
揭曉答案后，打造“悅小Young出生卡”原創(chuàng)內(nèi)容，為悅小Young的正式登場和形象定位進行傳播。
在悅小Young已經(jīng)成為西單大悅城社會化媒體上的代言人后，社會化媒體與消費者的日常溝通中也充分考慮到人設(shè)的性格和特點，從各個維度上力求將悅小Young的形象深入粉絲內(nèi)心。
微博上創(chuàng)造出一系列話題標簽：
#潮不潮，瞧小Young##時尚Young,小心機##以折服人#：悅小Young為大家介紹和推薦推廣西單大悅城內(nèi)的時尚品牌、大熱單品、時尚知識以及打折信息;
#小Young玩大了##小Young萌日歷#：小Young作為一個有血有肉的人，和粉絲分享自己覺得有趣好玩的內(nèi)容、生活理念以及日歷播報;
#不吃不舒服斯基##小Young熱影訊#：小Young帶著大家吃喝玩樂，享受生活;
#潮店長，熱推薦#：悅小Young親身采訪城內(nèi)各個商家的店長店員，并由他們推薦大熱單品和理想搭配。
為了使悅小Young形象更加深入人心，我們針對性創(chuàng)作了四格漫畫以及六格漫畫，將悅小Young可愛、賣萌、時尚、有態(tài)度的性格和粉絲們喜愛接受的勵志題材相結(jié)合。
在微信平臺以悅小Young的人設(shè)為基礎(chǔ)，設(shè)置了樓層信息、營業(yè)時間、電話、停車信息、wifi信息，以及會員卡等關(guān)鍵詞，方便粉絲進行信息獲取。并且在微信內(nèi)容上先后推出了“美好單品集中營”“小Young出街指南”“小Young看電影”“潮店長，熱推薦”等多個版塊，與粉絲進行良好的互動和溝通。
同期，還借助微信表情易于深入到用戶對話中的特點，特別設(shè)計了一系列的動畫表情以配合悅小Young在社會化媒體的整體傳播攻勢。
微信與O2O傳播過程的完美整合
西單大悅城為滿足消費者追求體驗和熱點的心態(tài)，在2013年9月份與香港B.Duck集團合作打造了“小黃鴨海陸空大派對”大型活動，以帶動西單大悅城的目標人群進店體驗。
西單大悅城在社交媒體上找到了與目標人群溝通的最佳途徑：“賣萌”。針對西單大悅城的目標人群購物心態(tài)，在官方微信上開展了與小黃鴨對話的互動形式，這種形式不僅可以為微信賬號本身增加活躍度，還幫助線下活動進行了告知和預(yù)熱。形成帶動消費者進店的O2O傳播閉環(huán)。
互動方式：
聽到小黃可愛的聲音后，網(wǎng)友可以上傳自己的語音與之對話，熱鬧且形式多樣的對話被收集起來，其中有趣的“方言版”對話更成為了微信二次傳播的素材。“賣萌”這種年輕群族中喜聞樂見的行為方式幫助西單大悅城搭建起了與目標消費者溝通的橋梁。
打通線上&線下的攻略圖：
毋庸置疑“黃鴨海陸空大派對”的宣傳目的不僅僅停留在商場以內(nèi)，帶動更多的顧客進店成為本次傳播的課題，因“小黃鴨海陸空大派對”活動跨度時間長，分活動較多，為使網(wǎng)友能更好的了解小黃鴨海陸空大派對活動流程，西單大悅城在微博上發(fā)布了“攻略圖流程”，將分活動時間及場地位置標明，更清晰的將活動展現(xiàn)給網(wǎng)友。活動期間共原創(chuàng)4條創(chuàng)意微博，獲得轉(zhuǎn)發(fā)2,030次，評論386條，總覆蓋人群達711萬人。
多個線上活動引導(dǎo)：
與此同時，西單大悅城還開展了多個活動(小黃鴨來襲、史上最實用中秋祝福)，充分為派對加溫，根據(jù)小黃鴨海陸空大派對活動整體內(nèi)容設(shè)計富有故事情節(jié)的“小黃鴨來襲”圖文連載4發(fā)，受到了網(wǎng)友的廣泛好評，獲得轉(zhuǎn)發(fā)1,819次，評論655條。
本次活動期間西單大悅城微信賬號新增聽眾5,916人，消息發(fā)送次數(shù)30,328次，圖文頁閱讀量為22,670次。
利用大數(shù)據(jù)打造會員服務(wù)平臺
據(jù)稱，對于未來的營銷戰(zhàn)役，西單大悅城除繼續(xù)利用社會化媒體增強用戶體驗和品牌影響力外，還將會著力打造會員服務(wù)平臺以增加服務(wù)屬性。在平臺塑造的同時將率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)準確聆聽和定位消費者的需求和畫像，結(jié)合LBS定位技術(shù)，根據(jù)真正的消費者需求，打造出真正符合用戶利益的地圖定位、悅小Young導(dǎo)航、語音提示等功能。
在消費者心智中樹立價值是市場營銷的基本原則，對于日趨感性的消費者來說這種價值將更多的體現(xiàn)為體驗和服務(wù)。西單大悅城在零售行業(yè)率先出發(fā)，為消費者營造一種滿足內(nèi)心的消費氛圍成為了行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。
（來源：《廣告主》）
