我長期從事品牌管理和品牌咨詢工作。所以這一次，我將帶來的核心話題，同時也是我的兩個重要觀點是：第一個：“差異體驗化，體驗故事化”，將探討的是不要把品牌營銷工作搞復雜，要聚焦在幾件重要的事情上。第二：品牌的三大屬性，品牌的物理屬性、社交屬性、情感屬性，通過三大屬性的分析，你可以很清晰地評判一個品牌的發(fā)展階段和戰(zhàn)略戰(zhàn)術到底好還是不好。
那么，通過這次分享，我們或許能夠解答一些過去的疑問，比如一些成功品牌，像加多寶、像小米、雕爺牛腩、依云礦泉水，他們到底在品牌營銷上有何過人之處，他們的品牌策略和 營銷邏輯是什么？還能解決一些疑問，比如中國為什么要打造一帶一路、中國制造2025等概念，中國為什么要花大價錢去援助貧困國家和地區(qū)，中國為什么要大張旗鼓搞大閱兵？其實這些問題都能夠在我的觀點中找到答案。
品牌營銷的分享
1、差異體驗化，體驗故事化
2、品牌三個屬性：物理、社交、情感
3、看加多寶、雕爺牛腩等在品牌營銷方面的過人之處
1、拎起品牌三大件：找差異、做體驗、講故事
品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的。品牌的差異化，需要通過“差異體驗化”來解決問題。筆者曾所說“差異體驗化，體驗故事化”，其實就講了品牌三件大事：找差異、做體驗、講故事。
A、找差異：白加黑，解決消費者獨特問題
“首先，差異化怎么來？我們傳統(tǒng)的理解就是給產(chǎn)品找一個差異點，如原料差異、技術差異、功用差異等，其實并非如此。真正的差異化，不僅僅是給“消費者一個獨特的解決方案”，更重要的是“解決消費者的獨特問題”。
比如說，感冒藥市場競爭特別激烈，有中藥、西藥、快速治感冒、長效治感冒等細分訴求。如果你推出一個中西結合，或者5分鐘立刻見效，那么你是“給消費者一個獨特的解決方案”，是試圖比競爭對手更進一步(比你更快或者更久……)”，筆者轉(zhuǎn)了語氣，說道，“但是，如果你推出一個白加黑，你所做的事情就是“解決消費者的獨特問題”(白天吃感冒藥會困，怎么辦……)。
尋找差異是個專業(yè)活，但透露其中的一個訣竅就是：在過去的解決方案中找問題!相信通過這個方法，你很有機會將原有市場“先破后立，重建格局”。
B、做體驗：加多寶“你敢喊我就敢送”
其次，做體驗。很多企業(yè)認為“體驗”很高大上，適合大品牌、有情調(diào)的品牌去做。其實這是錯誤的認知。營銷的核心工作就是做體驗!無體驗，不營銷!我們可能都知道這個案例：在北京朝陽大悅城，上演過一場加多寶的“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動秀。加多寶自動售賣機右端，巧妙地設置了一個聲音感應裝置。
當消費者喊出的“過年來罐加多寶”達到一定分貝值時，售賣機內(nèi)置的智能識別系統(tǒng)就會啟動，進行識別，隨即自動滾出一罐加多寶。售賣機的側(cè)面還特別設計了「巨型」二維碼，現(xiàn)場的人群可以通過手機掃描，進入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動內(nèi)容，非常方便快捷。結果，活動開始僅僅8個小時，就吸引了現(xiàn)場5000人次參與活動，影響覆蓋人次高達90000人。
看到這里，你是否已經(jīng)腦洞大開，躍躍欲試了?但當你好不容易找到差異點之后，是不是摸不到其他方式，最終無奈，還是選擇了硬廣去廣而告之呢?其實，更多可能得去創(chuàng)造互動體驗，包含差異訴求的體驗，才能更有銷售力!所以，尋找差異化是品牌的重要工作，而將差異體驗化則是營銷工作的核心所在!
C、講體驗：益達包裝體驗，汰漬制造體驗，然后再給你講個故事
“體驗故事化”，講故事講什么?要講體驗。我們知道，幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”，像小米、可口可樂、麥當勞皆是如此。許多企業(yè)主也都希望自己的品牌有故事可談，但很多片面地認為講故事就是寫一篇好文章，就是給品牌寫一篇關于創(chuàng)始人、原材料、傳奇故事的文章，然后廣為宣傳去就可以了。那么，真的可以嗎?——那滿大街的品牌都可以是可口可樂、麥當勞了吧!
你去雕爺牛腩吃一頓，感覺很新奇、很滿足，比網(wǎng)上看的還有意思吧。你把這個體驗跟你的朋友分享。這種體驗的分享對品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打廣告，怎么講故事?很簡單，選擇好的體驗并做好包裝，傳播出去。廣告就是講故事，廣告就是傳播體驗，制造欲望。
“要兩粒在一起才最好!”益達是在走情感營銷嗎?NO!益達其實是把包含獨特訴求的體驗包裝起來，講成故事給你聽；海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實驗看起來很low?NO!其實她只是更簡單粗暴，但很有效地制造體驗，并講成故事給你聽。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的誘惑，就是能夠把體驗和傳播(講故事)融為一體，讓“體驗故事化”上升到一個新的境界。
舉個例子：礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場公園和布萊恩公園旁開展了一個名為Evianbottle service的實時營銷活動。當人們在公園附近遛彎時，如果口渴了想喝瓶Evian礦泉水，只需要在Twitter上發(fā)標簽為#Evianbottle service#的推文，并顯示所在地。在5~7分鐘內(nèi)，隨時查看推文的Evian的團隊，便會指揮現(xiàn)場的品牌大使騎著專屬單車，將礦泉水送到活動參與者手中，讓他們瞬間清涼解渴。
這是一個不錯的體驗活動吧。當然，每一次twitter的分享就是在講述一個令人興奮的品牌故事，不是嗎？
需要說明的是，好的品牌故事要么來源于消費者的真實(有感召力的)體驗，要么來自于消費者所渴望的(我也想要)體驗。這樣的故事才能有感染力、煽動力，才能深入人心，這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事。
2、品牌三屬性：只有2％的品牌能觸及到精神
品牌營銷的本質(zhì)是讓品牌在消費者心智中建立一個獨特的聯(lián)想。相信多數(shù)人都接觸過定位理論，品牌定位本質(zhì)是“品類”定位，要在一個品類中做到第一或唯一。獨特的聯(lián)想，其實就是品牌所對應的品類的聯(lián)想。
當然，知易行難，要怎么做才能打造優(yōu)秀的品牌聯(lián)想呢?我們首先來了解品牌的三大屬性——功能屬性、社交屬性和精神屬性。它們構建起了品牌聯(lián)想的三個層次。我認為80%的品牌在做功能屬性，18％的品牌做到社交屬性，可能只有2%的品牌觸及到精神屬性。
首先，功能屬性是品牌的基礎屬性，是為消費者解決特定的問題而存在。“寶潔”就是個中高手，他的每一個產(chǎn)品都是為了解決一個獨特問題而存在。
其次是社交屬性。這是品牌的外延屬性，是消費者進行社會交際的重要需求和手段。小米、雕爺甚至是蘋果手機，在很大程度上都是為了滿足消費者的社交屬性。社交屬性主要體現(xiàn)在兩個層面，一個是標簽性，一個是話題性，這讓他們的目標群體感覺到興奮，有榮耀感，有歸屬感。
最后是精神屬性，我更愿意稱之為信仰屬性。經(jīng)常舉的例子一個是基督教，一個是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂部。品牌如果有能力賦予消費者獨特的哲學和精神信仰，那么你的產(chǎn)品就成為了十字架，你的渠道就成為了教堂。
所以說到這里，品牌聯(lián)想是什么？其實就是你品牌所代表的三大屬性，你可以只有功能屬性，三者都有那就更好。
設計品牌聯(lián)想，這是品牌的核心工作。品牌聯(lián)想是先設計、付諸實踐而形成的果實，而不是順其自然的結果。消費者的腦袋是可以并且需要被規(guī)劃的!
3、別走!這些誤區(qū)，你躺槍了嗎？
在很多企業(yè)營銷主管大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這種片面觀點在品牌營銷也是較為普遍存在的。其實，企業(yè)關于品牌的認知及執(zhí)行層面存在許多誤區(qū)，筆者總結了幾條與大家分享。
1)缺乏品牌意識。做銷售或技術出身的領導常常存在認識的誤區(qū)，認為品牌是虛無縹緲之事，或者認為品牌只是銷售的附屬品。
2)開始有了品牌意識卻不能堅持，隨主觀意愿做事，不能謹守遵行品牌戰(zhàn)略的要求。品牌化思維應該作為他們思考的源點和出發(fā)點。
3)把品牌部門當成銷售或其他部門的下屬機構。品牌部門非常需要獨立的思考和話語權，如果成為銷售部門的下屬機構，則很難保持其思考的獨立性。
4)被眼前的小利所吸引，不遵守品牌規(guī)范與原則。很多時候因為一些有利益誘惑力的營銷活動而忽視了對品牌規(guī)則的遵守，這是得不償失的做法。
5)用短期銷售目標來要求品牌，導致營銷活動偏離品牌體驗初衷。多數(shù)情況下品牌利益與短期銷售目標是存在矛盾的，一味的強調(diào)短期銷量則難免丟失了品牌體驗和品牌積累。
6)短間內(nèi)看不到回報，輕易放棄品牌化經(jīng)營思維。把目光放長遠，堅持品牌化經(jīng)營思維，在不遠的未來總會得到巨大的回報。
7)不能堅持一個品牌主張，經(jīng)常變化以尋找更好的。還有沒有更好的？這個方向?qū)Σ粚Γ烤媲缶木袷菍Φ�，但是品牌是一個需要累積和堅持的東西。
8)頻繁更換品牌經(jīng)理，導致品牌方向變化不定。當短期內(nèi)看不到效果，換人是企業(yè)領導容易采用的措施，但很多案例都證明了頻繁換人是個最差的決定。
9)用人而不能信任，強加個人的喜好和意愿。如果凡事都將自己的意愿強加上去，那企業(yè)的架構就簡單了，老板加若干個執(zhí)行人員就可以了。品牌是思維系統(tǒng)、是系統(tǒng)工程，過多的外力干預只會產(chǎn)生負面作用。
10)利益最大化思維，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投資其他高收益的領域，這是生意人的正常邏輯思維，但我們需要更多的企業(yè)家，有做百年品牌的精神。
聽到諸如“品牌要怎么打廣告，怎么講故事？很簡單，選擇好的體驗并做好包裝，傳播出去”，我的內(nèi)心起初是崩潰的……不知道看完這篇訪談文章的你呢?是不是正在進行大腦的重新啟動呢?仔細回味想想，你真的還崩潰的嗎？
�。钟亚澹郝愿咂放谱稍儎�(chuàng)始人，品牌宗教化理論/品牌定位導圖創(chuàng)始人。本文來源于作者在“鹿透社”的分享。）
