長期以來，化妝品行業因門檻很低，出現了許多外行涉足的現象，想當然的以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。

　　中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規模、能夠與洋品牌對抗的企業少之又少。而許多化妝品企業陷入了重產品開發、輕深度分銷的誤區，把主要精力都放在了產品開發上，對市場維護卻視而不見。

　　這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜。還有一些企業表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業巨艦，但在市場渠道、商業模式方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。

　　事實上，一些中小企業太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區做了塊漂亮的企業形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。

　　很顯然，中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強、品牌啟動期的投入較小，致使跨國企業大舉進入，本土企業跟進者、摹仿者如過江之鯽，使得這個行業更加變化多端：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有招數。

　　對化妝品來說，許多成功的經驗現在已成為發展的阻礙。

　　“這個世界上只有兩種產品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的，要想做好市場，就必須多走、多聽-----來自消費者的聲音。”

　　這是我在清華大學講授《化妝品營銷》實戰課程時發表的觀點，得到了許多學員的共鳴。

　　在一個有溫度有情感的時代，企業要想活得好，關鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業的變化，最后難免造成悲劇。事實告訴我們：光有優勢是不夠的，還要把握趨勢。比如，產品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標 ：1.簡單有趣；2.態度鮮明；3.感性貼心。

　　屈指數來，化妝品企業的營銷，其發展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面三個階段進行。

　　第一階段：主要以適應需求、激發需求為主。產品推廣更多的是在生產層面和技術層面上做文章，具體的表現方式為突出性能和強調功效，往往在宣傳時將產品過度包裝，由此產生的質疑和誠信危機也使企業很快陷入短命的怪圈。

　　第二階段：主要是以滿足需求、實現需求為主。產品推廣是以突出技巧為主，具體表現方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數量上做文章。由于缺乏專業技術支持，絕大部分產品就如過眼云煙，難以獲得持續關注。如霸王洗發水、各類化妝品等。

　　第三階段：主要是以創新需求、挖掘需求為主。產品推廣是以推出個性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態等理念，強調理性與專業。具體表現方式是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來展現產品價值。通過嚴謹而務實的營銷策略，延續顧客對產品的長期認同。如海底撈的“變態服務”、格力的“經營用戶”、“淡季返利”等。

　　不難看出，前兩個階段往往容易引發跟風模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關注的藍海，也正是我所倡導的生活形態營銷，將過去以企業為中心創造價值的思維轉向企業與顧客共同創造價值的思維，比如蘋果，堅持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。

　　當前，隨著營銷3.0概念的實踐和升級，營銷已經從產品和消費者需求為中心，轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。不少化妝品企業老板面對不斷變化的競爭態勢還是比較擔心的。為此我在給化妝品企業的培訓中也多次強調，企業要冷靜思考，仔細研究企業的具體問題，不能跟風炒作，要找到適合自己的營銷方法。

　　面臨新常態，成本增加、利潤下滑已經成為不爭的事實。

　　如何更好地開發國內市場?如何與市場需求向接軌?如何讓產品更廣泛地被消費者所認可?如何讓化妝品能夠為企業方帶來更多的利潤?在促進國內消費者剛性需求的同時激發和挖掘潛在消費群體，已經成為化妝品企業急需解決的難題。

　　隨著化妝品品牌的增多，消費群體的細分更加明確。不論是在哪個細分市場中，奢侈品與高價位產品的數量是暴漲，預示了中國消費者高消費時代的到來。

　　時下的消費者越來越漠視化妝品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計，他們購買化妝品的主要關注點轉為重視化妝品品牌、服務等附加值的變化。因此，單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，化妝品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師提出對有關化妝品營銷的幾點看法：

　　一、尋求差異。

　　處于整合時代的化妝品營銷，更是要根據不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。

　　獨特賣點。要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產品品牌的核心價值所在。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。

　　眾所周知的藥妝品牌薇姿（VICHY），沿名法國中部著名的溫泉療養圣地——薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點大造賣點。在它的廣告語及產品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效：“預防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質含量最高的，被譽為‘膚之泉’”。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產品牢牢地印上了“質地純凈、營養豐富、品質天然”的特征。　

　　薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產品均經皮膚科專家在敏感皮膚上的測試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業原則生產”，強調其產品的安全性，同時，“專家的測試”、“制藥工業原則”突出其產品的可信賴性。　

　　正是通過傳遞“天然、安全、專業”的概念，薇姿塑造了自己的獨特賣點——“加強皮膚天然保護功能，賦予肌膚健康與活力”。這一獨特的賣點，使得薇姿在眾多護膚品中脫穎而出。

　　著名品牌營銷專家于斐老師指出，在互聯網時代，人的價值觀發生了變化，好產品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，化妝品企業要想活得好，就需要在激發消費者興奮點上找準訴求點，為產品策略提供消費者洞察，運用大數據的特點尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎上挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷溝通。

　　要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現在化妝品營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

　　這么多年來，化妝品領域也曾誕生過一個又一個神話產品。

　　這不，行業競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。

　　現在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。

　　從產品到顧客，再到人文精神，這將是化妝品營銷在時代變革中遵守的發展準則。化妝品必須從包裝、概念、人文精神、內涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產品人文理念，突出產品的獨到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區別于傳統的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效護膚養生理念，深入淺出通俗易懂的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。

　　所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。　　

　　二、運作聚焦。

　　市場運作的關鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

　　聚焦有利于專業化效果的提升。化妝品營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業化。要想成為化妝品行業的強勢品牌，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售，再細小的環節都是事無巨細。對于重點的區域的宣傳，打開一個區域后才能打開更大廣闊的市場。

　　薇姿自進入我國市場以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領或有一定經濟實力的女性，如《女友》、《時尚》等，這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群——白領或擁有較強經濟實力的女性。　

　　鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質量和檔次。這種需要不僅體現在對核心產品的高標準要求上，而且更體現在附加產品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：

　　一、精美的包裝。薇姿護膚品的包裝以藍色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質感，又帶給購買者賞心悅目的享受。

　　二、提高護膚品的銷售人員素質。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業醫學背景和嚴肅的工作態度，并且接受過系統的健康護膚培訓，這為她們的專業化服務提供了可能性。　

　　可見，有了深度的聚焦，薇姿實現了準確定位，它的生產和服務有了明確的針對性，薇姿高質量、中高價位的產品和專業化的服務，自然也就有生存發展的空間和場所。

　　三、速度領先。

　　差異化的營銷發展，必須以速度取勝。

　　沒有一種產品可以包打天下，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準、要狠，以迅速占領消費者心智。

　　化妝品企業要想專業化的發展，需要專業化的管理，對于人才的培養和引進也要優于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。

　　現在，有不少企業追捧互聯網思維，其實企業落實互聯網思維的核心在于把“產品決定目標，項目決定組織”作為具體的執行方法。海爾的“企業平臺化、員工創客化、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發燒而生”不像是在做手機，倒像做生活必需品一樣。作為企業經營者，要懂得把企業的文化和資源優勢包裝成品牌故事，放進品牌建設中去。這不，除了日常經營管理外，董明珠做產品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。

　　四、體驗營銷。

　　著名品牌營銷專家于斐老師指出，化妝品企業應該尋找到在行業生態系統中的位置，完成自身在新的行業生態系統中的價值收益，以此實現可持續發展，形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體現，很顯然，個性化的體驗營銷就很重要。某品牌化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會員營銷九贏真經”完成了市場的穩步快速發展。

　　現代的體驗營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理。我們從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”。

　　一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)

　　一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認同的某種獨特價值。花絲軒化妝品就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現在，許多企業都十分注重顧客數據庫。在市場形成的一個個獨特的消費群體中，細分策略有利于我們掌握消費脈動，企業也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫統籌的基礎上，細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進行信息分析，明確與他們進行溝通的最佳時機，從而把現有的顧客群體進行細分，學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師強調，化妝品企業做市場一定要抓住消費者痛點。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

　　所以說，做市場需要痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑借感情的力量打動消費者，激發其潛在的消費欲望，最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發需求，創造市場。　　　

　　五、簡單策略。

　　著名品牌營銷專家于斐老師指出，現在一些化妝品企業號稱手里的產品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實說來說去4個問題：1、心態固執，要知道沒有市場就沒有存在價值；2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用；不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身、自戀毫無意義；4、缺乏可感知利益點和產品組合策略。

　　不是嗎，一些企業管理者常常犯這樣的錯誤，企業剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復雜化，并難以控制。

　　要知道，復雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處，越是復雜的產品越是需要一個簡單結構的企業來銷售，負責與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復雜了便高端了。

　　當下，企業要根據自身發展特點，制定出符合企業的長期發展戰略。事實上，企業戰略就是解決“為什么”，企業戰術就是解決“如何做”。企業要注重創新升級，提升市場敏感度，以期在市場競爭中得到長遠發展。

　　一貫傳統直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺，老總說：光靠線下實體體驗，效率不夠高；但光靠線上，消費者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。

　　　　當前的產業市場，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產品競爭的核心力量。企業要結合自身在資源、產品、市場等方面的優勢，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起關懷、誠實、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產品與顧客之間建立起良好的關系。

　　有個社區電商平臺愛鮮網，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動，套餐免費送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因為男生夜夜看球，女生被冷落，兩個套餐，讓男生、女生各有所得。

　　在產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品及價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有、人有我優、人優我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優勢和條件。

　　另外，假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應重新尋找目標顧客，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們為目標，也能使品牌獲得新的發展契機。當然，這需要對產品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準目標，還是無濟于事。　

　　六、系列產品策略：

　　現在，化妝品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。

　　因此，可將品質接近、用途相似的化妝品系列化，采用統一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現企業整體形象特色。

　　系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯，大大節約傳播費用與生產成本，對新產品推向市場更加有利。如產品可以從化妝水、眼霜、乳液到面霜都采用同一顏色風格，讓消費者容易識別，便于記憶和購買。

　　七、整合配套策略：

　　當前，化妝品企業的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息，往往這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。

　　由此，把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒內，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業化形象，同時，可利于培養新的消費習慣，穩定消費人群。在歐萊雅、資生堂等國外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對化妝品不了解的消費者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。

　　八、服務營銷。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，用服務來替代化妝品產品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業轉型的真正含義。

　　現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數據庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現”活動等，而建構一個完善的生活形態營銷管理體系才是做好服務營銷的根本所在。　　

　　眾所周知，功能需求可以工業化，而服務需求則體現的是個性化。服務營銷的根本在于“人文關懷”，化妝品的服務營銷，首先應立足于“觀念教育”，雖然化妝品發展日益好轉，但傳統的化妝觀念存在誤區。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。

　　從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。

　　因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。　

　　化妝品還要注重“服務的專業性”。

　　在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養護膚習慣，科學地護膚。　

　　產品銷售出去后，還要重視消費者"跟蹤服務"。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通作好基礎。尤其在當今社交媒體和大數據時代，還可以運用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費者的互信關系。　

　　過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內盡量登門拜訪，及時溝通，增進彼此感情，創造再次購買條件，將其發展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。　

　　對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷。

　　作為一個企業，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創造出更大的競爭優勢。世界第二大直接反應公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——創辦人萊斯特?文德曼說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰略上講，企業必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。　

　　就拿薇姿來說，其目的是要培養顧客的重復連續性消費行為。通過數據庫的建立，使企業深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數據庫，企業就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：　

　　一、 創新策略：　

　　在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。

　　表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。

　　二、 細分策略：　

　　在數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。　

　　a. 固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄DM等，穩定其品牌的忠誠度。　

　　b. 潛在消費者：現在沒有使用過產品，但在以后將有可能購買的消費者，通過口碑宣傳、發放試用裝、免費體驗等，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。　

　　c. 可挖掘消費：想使用的，但持不信任或觀望態度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料、試用裝增強消費者的信心，促進購買。　

　　總之，化妝品不同于別的產品，其消費形態分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產品效果外，更在乎專業引導與關懷上，有時需要幫助顧客創立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務營銷日益重要。
　　（作者：于斐）