“3月中旬，有一雙鞋新款首發，當即國內多市門店前粉絲和黃牛提前排長龍，官方在線商城由于瘋搶導致癱瘓。面對洶涌的消費者，品牌商的發售政策也一變再變：預定，限量，抽簽……即便如此，上海一家旗艦店也一度被迫中止營業。至今該鞋高溫未退。中國官方定價不超過1500元的鞋，被黃牛爆炒漲價數倍，最高接近萬元!有人已經猜出來了，這一款鞋，就是adidas的“NMD”。

今天內參君想跟餐飲界諸君聊聊的，正是adidas的“爆品”戰略營銷。

▲阿迪達斯NMD

NMD招數1

很多人會奇怪，為什么這款鞋子叫“NMD”?原來，鞋款adidas Originals NMD是結合了三款80年代經典鞋履的設計，NMD即NOMAD的簡稱，是一款為都市慢跑者設計的運動鞋。

如你在上圖中看到的，這款跑鞋結合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經典運動鞋的設計，采取了多樣的色彩模塊，不僅擁有經典的外觀設計，還有舒適的Boost中底技術加持。

|對餐飲人的啟發|

產品夠獨特，有故事

近年來“產品主義”的崛起，似乎正是對這一現象的呼應。

當然產品不僅僅應該是真材實料的食材，原滋原味的烹飪，更多的則是我們為產品賦予更多的話題性和故事。

比如，西貝花重金推出《舌尖上的中國》里的“張爺爺手工空心掛面”;比如，巴奴毛肚火鍋跟1000多年前的纖夫的故事……

類似的案例還有很多，讓自己的產品有話題性和故事性，自然更容易傳播。

NMD招數2

去年12月12日，這款NMD在歐洲發布之后，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等諸多明星就穿著NMD系列到處走秀，諸多微博時尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光。

明星和博主們的鞋子由品牌商贊助，當明星們把這款運動鞋推向時尚“爆款”的巔峰時，市場逐漸拉起消費者對商品的較高期待。

▲陳奕迅、余文樂、吳亦凡都穿過NMD

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名人效應的重要性

明星人士穿著鞋子走秀，營造大眾認知渴求，進而通過限量的“饑渴營銷”，把時尚消費者追逐的，在第一時間獲得商品的迫切需求拉到了極致。

其實餐飲人對于名人效應的應用也淵源已久。君不見街頭的一道甜點，或者一碗面，都能跟乾隆爺下江南親嘗，或者給慈禧老佛爺進貢扯上關系。

到了今天，有的明星為自己的餐廳品牌代言，比如，韓寒的“很高興遇見你”，“孟非的小面”，張嘉佳的“卷福小龍蝦”，五月天在上海的“STAYREAL CAFE”……

其他從業者不一定有這樣的自帶IP或者光環怎么辦?

有人找蔡瀾、沈宏非這樣的餐飲大師推薦，更多的人則開始打起了微博微信粉絲十萬級的超級大V和網紅的主意，經他們推薦和“自發”上傳朋友圈，“意見領袖效應”直接帶動客流量暴漲。

NMD招數3

本次銷售的NMD系列，據說在國內共銷售10000雙左右，共25款，在北京、上海、廣州、成都等20個中國內地主流城市發售。

面對洶涌的消費者，阿迪的銷售策略也一變再變，銷售過程充分顯示了阿迪市場營運火候把控的嫻熟技巧。

由于發售過于火爆，購買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購一雙，目前僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱，這款鞋的價格“就沒有正常的”，加價三四千是正常，據說最高售價已經炒到9999元人民幣。

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營銷講節奏，有策略

在NMD發售之前、發布和進入銷售后，發售商采取了不同的策略：預售、抽簽、限量、線上線下差異化……營銷節奏感凸顯。而全程都有一個主題：饑餓營銷。

饑餓營銷在餐飲界其實也不乏先例。這一點在某些著名私房菜會所表現得尤為明顯，一天只接待10桌或者15桌，多了只能排隊預約下一次。

某些餐廳在單位面積內精心規劃餐位，也很容易呈現爆滿和排隊現象。但如何用一款爆品持續吸引大家產生期待，像小米5那樣讓米粉一輪搶不到持續排隊等待，則還有很深的挖掘空間。

NMD招數4

這并非阿迪達斯第一次面對如此大客流。在2015年，同屬三葉草品牌的Yeezy Boost 750和350上市時，全球擁躉亦帶著帳篷、睡袋、躺椅駐扎在門店外，徹夜排隊購買這款與美國說唱明星坎耶·韋斯特(Kanye West)合作的時尚潮鞋。

更早之前，簡潔經典的白色板鞋Stan Smith也通過在時裝周和時尚博主照片中露出，為俗稱“三葉草”的阿迪達斯“運動經典”系列賺足眼球。

盡管阿迪達斯始終堅稱“運動品牌”而非“時尚潮牌”，但至少從Stan Smith到Yeezy Boost 再到NMD，這些產品從來就沒有離開過時尚圈。

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跨界時尚風，有外延

跨界趨勢這兩年越來越明顯，餐飲業的跨界風和時尚風也隨之愈演愈烈。

外婆家的宴西湖在西湖邊搞起了藝術展，樂凱撒、祿鼎記和二人鍋有了時尚新玩法。

很多時尚品牌也跨入了餐飲界，比如，上海外灘的“1921GUCCI餐廳”是GUCCI的全球唯一正餐餐廳，比如，服裝品牌EXCEPTION(例外)位于上海環貿的ipam店里，除了時裝更加入小清新和咖啡……

你的餐廳，跟時尚搭界了么?

【 延展 】

從adidas和Nike的不同路線中你看出了什么?

縱觀這幾年Nike和adidas的品牌營銷策略，所走的是兩條截然不同的路線： Nike趨高科技性，adidas趨時尚性。

adidas的時尚風

2015年，阿迪和美國當紅籃球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost，Kanye非常給力的分分鐘鐘穿著Yeezy出席各大活動，并發動他的朋友一起穿這款鞋子。結果，350美金的鞋子被10倍以上價格售賣。從NMD中，你能這也是阿迪的一貫風格，屢試不爽。

▲Kanye West穿著 Boost 出鏡

Nike的高科技性

▲Nike演繹了《回到未來》中的高科技場景，這雙鞋完美實現了自動系帶功能

就在Adidas推出NMD排隊買鞋的新聞鋪天蓋地時，Nike也推出了自己研制了二十多年的自動綁帶鞋問世的重磅新聞。

這款高科技鞋子將在2016年的假日季推出，此時新聞預熱，很有緊追Adidas制造消費者認知和輿論的感覺。

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建立氣質鮮明的品牌氣質

比如阿迪達斯的“時尚”，耐克的“科技感”，比如可口可樂的“紅”，百事可樂的“藍”，比如海底撈的“服務”，比如巴奴的“毛肚”，比如韓寒餐廳的“文藝”……

讓品牌標簽化，營銷傳播抓住一個點放大，而非鼻子眉毛一把抓，主次不分。

(來源：餐飲老板內參 作者：李新洲)