本文根據第14屆中國百貨業高峰論壇——“供應鏈優化與協同”分論壇上，北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰演講整理而成，供百貨零售業同仁們分享轉發。

北京白領時裝有限公司董事長 苗鴻冰

以下為苗鴻冰演講實錄整理而成：

我相信我們在座各位都已經感受到，這兩年過的不開心？為什么不開心？其實這些年來大家付出的努力遠比原來多了很多，但是回報卻非常非常的小，甚至很可憐，很多企業都在負增長。就說我們曾經都習慣正增長，而且是在兩位數增長的情況下做企業，在不增長甚至負增長的情況下，我們就不會做了。中國改革開放以來，國家經濟一路在高漲。我們搭著順風車就干點事情出來了，但是回過頭再總結，覺得我們是成功的人，我們并沒有，因為什么呢？我們沒有經歷過危機，我們更沒有經歷過負增長情況下，怎么讓一個企業存活下來。就像常說的一句話，一個沒有受過傷的男人怎么叫男人，一個沒有負增長過的企業或者失敗過的企業怎么能成為一個成功的企業。

我覺得這對我們這些人其實是個機會，這機會給我們帶來了思考，我們要思考怎么做企業。所以這些年我們一直在思考，思考完了以后我們再想，什么叫轉型？其實轉型不是口號，轉型是思想的徹底轉變。這種轉變是很痛苦的一件事，特別是在形勢和危機面前，我們是不是能夠準確的把握住和理解目前的形勢，那是很難的一件事情。我們是不是還用慣性的思維在做事情。

其實常常講，我們的合作主要跟百貨，因為原來我沒有別的選擇，在二十年前中國只有一種渠道，就是百貨業，而且百貨業確實做的很好，而且很強大，很有優勢。但是這兩年百貨業就有點漸弱，大家都覺得百貨業遇到什么困難？其實現在是出現了很多問題，但是百貨業的優勢，還是無法取代的。經過思考以后的轉型，就是做好自己的事兒，千萬別胡來。因為有時候，我們現在社會流行很多新鮮詞“互聯網+，+互聯網，互聯網思維”，大家所有人在各種論壇上各種地方，不說點互聯網+感覺自己特別落伍，覺得可笑，你怎么這樣？百貨業有一個最大的遺憾就是哪呢？我們百貨業沒出幾個牛的，能夠有思想、有煽動性、演講力的演說家，你總能發現互聯網這個行業里頭非常多演說家，但百貨業都是默默無聞的在干，都干的特別踏實，不太愛去說。但是我覺得未來需要把百貨說出去，要不說誰知道百貨是什么。

白領從三年前開始跌，總體銷售業績一直跌，跌到去年，但今年一個特別好的現象，白領增長了。而且今年是大幅度的增長，增長的我有點不太信，甚至于說為什么增，在別人都這么低迷的時候，你怎么就增長了。

我做了幾件事在這里向各位領導做些匯報。

第一個是產品轉型，產品轉型是什么呢？最核心的一句話，就是讓服裝回歸本質，因為曾經我們做這個行業的人都有夢想，希望你設計的產品獨一無二，必須帶著夢想，是有收藏價值等等，但那是曾經講故事的一個方法。現在我們必須清楚，服裝就是服裝，千萬別給服裝那么多它背不起的責任。比如說，我們很多女同志已經特胖，她穿上衣服以后她永遠說，這件衣服顯胖，那不是顯得。還有說這件衣服顯老，真的，都不是衣服的事兒，您都這體型和這年齡了，老是一種財富，而胖是一種優雅。往往有時候消費者給你提出的很多需求，其實是騙人的，我們常說，要了解顧客的需求，首先這個做法絕對是對的，但是千萬別聽消費者的，因為喬布斯就說，消費者都不知道他要什么。比如我就干過這事兒，顧客說我要一個這樣的衣服，那我們就在現場畫，畫完做出來了，后來打退了，她的理由什么呢？這不是我想要的。因為你按對方要求做出來的時候，她不管身材胖瘦，她適不適合穿這種衣服。僅依據她提供的一些素材，按她要求做完一定是失敗的，所以讓產品回歸到本質。

那什么叫本質？

本質就是高性價比。有時候說商場沒人，大家卻把責任推到其他方面，比如人員能力或政策，卻往往忽視了顧客本身絕不缺衣服，其實這些年來我們消費者已經透支消費了。除非對時尚特別敏感的人，否則幾年不買都沒事。另一個本質是回歸，服裝真正第一要素是色彩，但是我們很多人不在色上下工夫，老是說這個盤扣。后來發現，經過設計師設計過最有設計點的產品，是庫存。因為顧客他就要一件衣服，但是你給了他太多不想要的東西，所以產品轉型是必須的。

第二個是銷售渠道的轉型，曾經我們的主要渠道就是百貨業，因為確確實實我們沒有別的選擇，只有百貨業。而且百貨業特別好，在中國值得驕傲，它為經濟建設做過非常重大的貢獻，它在歷史上的作用不可磨滅，但是隨著零售市場的多元化，比如說購物中心出現了，比如說奧特萊斯體系出現了，比如說電子商務等等，包括街邊的小店都出現以后，其實對百貨公司是有沖擊的。但這時候我們百貨公司有沒有錯失機會?我們錯失了思考的機會，錯失了思變的機會，因為百貨業經營起來太容易了，一保底一倒扣，兩者取其高。到現在還在實行著，我們有一個很好的數字，但是我們騙了自己，為什么?我們不能正確面對我的今天，現在百貨業報表，每一個商場報表拿出來，你一定要把水分擰掉，為什么？比如最少有10%到20%的買單，把這減掉是真實的。因為我們現在還不能面對我們真實的數字，我相信再過兩年我們還要吃這個虧。因為我們又逃避了一次改變的機會。所以思變，我們的原則是什么呢？我們一定把產品放到有人的地方，你現在發現沒有，百貨店真沒人，而多數購物中心也沒人，但你發現有幾個時間點有，吃飯時候人挺多，一吃完飯沒人。你發現周末人挺多，平時也沒人，人都干嗎去了?其實人們已經把買東西不作為一個很重要的生活方式了。一到了周末，拿北京為例，出城方向爆堵，大家都出去看花了，看山了，欣賞風景去了，誰還買東西？還有吃個農家樂都特高興，有些衛生特別差，但是高興。歸根結底是人的生活方式變了。還有你看國外旅行，便宜的都嚇人，到韓國五天，來回雙飛，還四星級酒店，三千多，多嚇人。三千多住5晚還管飯。好多人都出去轉去了，玩去了，順便買點東西回來。原來逛商場絕對是一個講究，并且逛高檔商場那還是身份，但現在不一定了。

第三是服務的轉型，什么叫服務轉型？

我們堅持一句話，讓服務成為商品，我們曾經都講服務，后來發現我們沒做服務，只是都在喊，沒有人真正把服務變成產品賣給顧客，我們最多是歡迎光臨。百貨店最大服務是什么?每天開門營業的時候，所有百貨店門口都排好，門口有漂亮的禮儀小姐，鞠著躬，像日本一樣，以為是到日本，其實是中國。微笑迎客，做的非常好，但是你后來發現在其他消費服務上并沒有。交個款，服務特別慢。我舉個最典型一個例子：這是咱們財務制度上的問題，但我覺得要改。我在一個商場里，一個顧客，簽刷卡一定要簽名對吧?銀行體系和商場可能有這個和約，但有些顧客他就不愿意簽，他說不愿意簽的原因是什么?人家說的也有道理。這個顧客買了兩萬多的產品，但顧客死活就不愿意簽，我跟收款員說我說你收了，假如有問題我們吃虧跟你沒關系這行吧?收銀員說那也不行。這太死性了吧，這單如果跑了，跟你沒關系，你有什么不可以的。制度是制度，最后逼的這顧客都沒辦法了，說大姐，你這用鉛筆簽了，你刷卡我給你擦行嗎?最后你說這人有點傻吧，感覺這商場也傻。你鉛筆簽完擦了就可以過，那你就讓他過了不就完了嗎?就這種服務，我們可能真的要好好研究，而不是再喊口號了。后來發現我們的零售行業里頭喊口號的人特別多，做事兒人卻不多。

第四個是宣傳方式的轉型，宣傳方式的轉型就是原來你比如說包括百貨商場，咱都傻冒一樣花了好多錢，在報紙上、電視上、交通臺上推廣，后來發現不做不行，但做了白做，就這么簡單。后來在公眾媒體，包括一些微信、微博，一對一的精準式推送，變成了一個非常重要的營銷模式，我們現在店鋪里任何一家店，每天統計，通過微信或微博推送達成的銷售達到多少？我們現在為什么增長？你會發現其中一個原因。原來我們營銷的時候門口站著歡迎光臨，站完都沒人光臨，為什么？還有現在很多顧客懶，懶到吃飯不上餐廳，要送來吃，逛商場就更懶了。原來逛是享受，現在是懶得不愿意逛了，那怎么辦？給你推個東西您覺得好，你懶的來，你不愿來，沒關系，寄家里，合適留下，不合適退回來。不跟電子商務一樣嗎，這就是服務吧。

我覺得這就是有效宣傳，包括你比如說各個商場都在做自己的微信平臺，但是我們做領導的，有沒有讓他給你天天匯報一下回頭率是多少？怎么能轉換成有效的顧客，這是一個很重要的數字，但是很多人不去做。包括原來時裝產業都拍片子砸錢，好的攝影師，貴的場景，到意大利、到歐洲、到美國，拍了一圈發現世界拍完了，沒得可拍了。現在拍法特簡單，影棚，模特也不用最貴的，快速的來，一天必須產50張、100張照片，原來大模一天只拍5張。你得好吃好喝伺候著，這都是明星，但是現在50張必須拍完，價格還不貴，連夜修圖，第二天準確推送，等于把我的陳列變成了每個人都在及時跟你的顧客在推。但你別騷擾他，你先推送，我的編碼是特別的，底下掛一個圖，上面說的是特別有意思的事情，或比如說我發現什么，現在流行的VR，你拍一個小視頻，我們前兩天做了一個小絲巾，這個絲巾200塊錢一條，我們對絲巾做了以個視頻，顧客看到覺得特別好，最高一單賣過180條，為什么?正好趕在三八節前推的。各單位要發禮物，現在不像以前要發貴的，企業單位人家追求的是合適，對方一下買180多條。所以宣傳方式的轉型，變成了一種盈利的方式。

第五個是供應鏈轉型。確確實實我們在選擇供應鏈，原來我們的合作供應鏈都很貴，那現在一定是選擇性價比極好的供應鏈，您不能一口吃一胖子，再噎著。選擇好的供應鏈，也包括對合作伙伴的選擇，比如說我們市場，原來要高大上的，這是我們堅持的，但現在不是，因為人多的地方不一定要去。比如說我們最近要清退幾個商店，這個時候了，這個商家我認為是聰明的，在形勢極其不好的情況下，大家一定要抱團取暖。你想在2008年的時候，金融危機抱團取暖，多溫暖人心，但現在可比那時候冷多了，您現在可不是抱團，現在不是漲毛利就是漲倒扣。你可一定記住了，現在能和你站在一起的供應商你應該感謝他，千萬別再刁難他。特別在優勢的商場里頭，必須轉型，善待供應商比什么都重要，最起碼他能夠買單，你別到時候連買單的人都沒了。很多高端商場已經出現天窗，人走了怎么辦？旁邊的貨先擺上，這是百貨業這么多年從沒看見過。但那這種現象已經出現了，沒有出現的商場真的是很棒，但咱一定要意識到有一天會這樣，因為供應商都死沒了，您只能自己做牌子，那就徹底改變了。

第六是管理模式的轉型，就是說，一定把所有人激勵，激勵到大家以銷售為核心的思路上去。連打掃衛生的人都開始銷售，銷售以后都有提成，跟銷售人員一樣，微信推送是有提成的，他很熱情，不用理他，您公司自己說了算，我公司給我發多少錢工資，你不用問，你看我在這兒，你能掙多少錢你自己看，這就是大眾創業萬眾創新，你還要怎么創。這么一個平臺你都賺不了錢，那你傻，別怪別人。

那么經過這些，我也反思了二十個問題。

第一，我們認真制造出了顧客需要的好產品了嗎？說人家到日本買這個買那個，不用怪別人，這是我們供應商的問題，但咱真沒做出人家想要的東西，咱得好好做，踏實做，不好好做一定出問題。

第二，我們認真研究顧客特征和需求了嗎？我們很多商場也在做，但是我覺得可能還沒做那么徹底，咱需要好好研究研究，顧客是我們一輩子都研究不明白的人，因為他們永遠在變，他們永遠都不知道想要什么，所以得小心翼翼的研究他們。

第三，我們的顧客獲得良好的體驗了嗎？其實沒有，你想想我們看到很多百貨店、購物中心，除了貨就是貨，連個坐的地方都沒有，現在要坐下休息只能到品牌店，都知道白領在中國第一個時裝店放了椅子、沙發，那是顧客坐下以后感覺不一樣。現在百貨店里頭全是貨，連個呼吸感都沒有，我們光呼不吸死了，光吸不呼也死了。那為什么不能讓顧客有呼吸感?這就變成了我們一定要注意的問題，用戶體驗。

第四，我們讓服務變成產品嗎？還是我們在喊口號。

第五，我們還寄希望于靠餐飲、影院帶來無效人氣嗎？其實大家在座的，你會發現特別扭，改了餐飲和電影院銷售還是沒提升，其實后來經過專家分析，這兩個純重疊率最多10%到15%，它沒有那么多。來的客人吃完飯就走，看電影不一定買東西，買東西的人不一定去看電影，這也是百貨業特難受的一件事情。都改了怎么還是沒人氣，包括購物中心也特難受，難受在哪兒?該出錢的地方出不了錢，回報率低的地方人真多，去湊熱鬧，后來發現白玩一場。

第六，我們營造了讓顧客喜歡的購物環境嗎？

第七，我們以創新為借口，而盲目的瞎創新嗎？其實一說創新，前兩年很流行都創新，說不創新就死了，但是后來發現真正能夠達到有價值的創新不多，而很多創新等于是把企業帶向了絕路。

第八，我們除了打折、店慶還會做促銷嗎？這個可能也是我們要思考的問題，我們有時候真的就是促銷做得不好，除了打折、店慶不會別的。比如說日本的百貨，一層里頭專門有一大片，大約三分之一的地方是賣手絹的，那幫出國旅行的人去了買手絹，一買買一堆，連我進去都買了。為什么，你說我出國回來了，不給別人送個禮物么?現在送一個大禮物怕把人嚇著，你不是添麻煩嗎?但是你要送，送人家一條精品的手絹，別人肯定特別高興，不僅環保，還有這個東西它真正需要，你送人一定送人家需要的。不需要的東西其實是累贅。送個手絹還顯得你特別有格調，這人環保，把自己還抬高了。我反正買了一大堆，我一個人買了一百多條，那也不貴，一個就幾十塊錢。你回來包了送人，人家覺得特別開心，你還想著我，非常好的一件事情。

第九、我們還寄希望公款送禮消費嗎？

第十，我們對細節和問題還在得過且過嗎？

十一，我們這個合作伙伴足夠的友好嗎?這些年來可能就說百貨的強勢而且做的好。但是我們應該反思，我們對合作伙伴足夠的友好嗎?在這么冰冷的時候，您是不是把牙先打掉了，對吧?唇亡齒寒這個意思我們一定要知道，供應商都跑了，你就開了天窗了，租金誰繳，還得你自己背。對這時候大家抱團取暖，渡過艱難的時候，轉型同時轉。而不是您自己一人贏了。

十二，保底加倒扣，這種方式是香港到大陸做生意的人帶來的，從東方廣場開始，保底加倒扣，到后來這個方法被所有人學會了，變成了供應商的三座大山，供應商這些年來不容易，當然牛逼的供應商是容易的。你想象百貨業的領導，請一個高大上的牌子，其實受氣品牌在您這兒受的氣不低。所以就說我們對供應商的友好是未來一定有的，當然很多人性有問題的人除外。

十三，我們一味追求國際品牌嗎?現在都意識到我們在調整，那是否顧客需求品牌就都是好品牌呢?

十四，我們團隊還踩著點上班和休息?都這會兒了還勞動法呢，到點休息，到點休年假，好好想想，我堅決相信您看到這樣的員工你會不舒服，因為咱都玩了命了，當領導的壓力比他大多了。任務能完成嗎，企業發展跟上嗎，但是你的員工到點就休息，特別國有企業的。到點就休年假，我認為中國還沒到那種咱們休年假的時候，要想享受，咱更要奮斗，為什么?您的后代還不富有，如果您已經掙夠了您后代不用奮斗的那份財富的時候，您該干嗎干嗎，誰都管不著，但咱還真做不到。那咱就得努力，能放棄就放棄，反正我一年365天我都休不了，是為什么?不是我對錢有感受，是因為責任，你沒辦法，我現在仍然每天去店里，包括奧萊我每天要去的，大數據是很棒，但是大數據不能告訴你顧客說什么了?但你真的能感覺到顧客為什么沒有買，你一定是不一樣的，大數據救不了你，是你自己一定親臨現場，因為我們做零售的一定要體驗顧客的感受。如果我們不能體驗顧客的感受，那你不配在這個行業混。

十五，我們面對互聯網的浪潮還懵磴嗎?一說互聯就懵圈，說我們百貨業受到互聯網的影響其實受沒受?受了，肯定受，因為讓消費者消費習慣改變了，但是如果電子商務把百貨給完全打敗了，那不能說是人家光榮，而是百貨業的恥辱，不可能的事情，他這種購物體驗有嗎?他這種充分的人力資源有嗎?零售的東西他了解嗎？懂嗎？其實不懂。

十六，我們是否懼怕電子商務帶來的沖擊而束手無策？

十七，我們面對大環境不景氣還幻想著形勢好轉？未來很多人想，以后就好了，那不可能。百貨店的人只能比今天少，不可能比今天多。是因為你的分流會越來越大，還有一個是消費者的習慣會變，那我們怎么辦?那這時候我們要琢磨清楚，咱們應該怎么辦。

十八，我們還要等待改革帶來的巨變機會嗎？照這個思路下去腐敗分子是不能再出現了，再公款消費不可能了，你想我們很多百貨業這個銷售額30%左右一定是卡消費，現在一下就沒了，你想想，這多大損失，百貨業這些年不容易，損失3%還能拉平，我們的經營真牛，其中供應商還買了不少單。

十九，我們是否經過長期的思考，拿出一套行之有效的轉型方案?這一點真的，我也是做零售的，真要拿出一套方案，再沒有方案喊的話沒有意義了。

二十，我們是否有不怕失敗的勇氣和自信?在這個時候我突然特別懷念我們溫家寶總理說的，在金融危機的時候，信心比黃金都重要。現在發現沒有，我們很多人可能在這個行業里頭信心不足，成為我們不敢面對困難的絆腳石，這時候我們真的應該有信心，特別在這個時候，中國百貨業協會在北京召開中國百貨業高峰論壇，大家全都來到這兒，我堅決相信，百貨的春天會來的。電商怎能把實體店打敗，如果我們輸了，不要責怪電商，是因為我們做的太不好了，現在的人不是不消費，是我們沒有創造出讓人家必須排隊的產品服務。我不信百貨業沒戲，希望也預祝中國百貨業的我們，品牌和百貨業是一條船上的人，我們手拉手肩并肩，一同思考，改變今天中國百貨業的現狀，我有信心，也預祝各位同時也非常感謝各個地方的百貨業的領導、朋友給白領和中國品牌那么多機會，這一點中國品牌永遠是感恩的，有一天盡管是唇沒了，齒一定還在，謝謝各位!

演講PPT：

（來源：中國百貨商業協會CCAGM）