快消品B2B模式到底應該選擇那個方向作為未來的主要突破方向？是供應鏈方向？還是小店服務方向？還是構建全鏈路的數據化打通方向？需要進行系統全面的審慎分析。

----互聯網環境下，未來快消品營銷模式變革的方向

快消品B2B的出發點是：減少流通環節，提升渠道效率，降低渠道成本。這一目標，必將是快消品渠道變革的主要方向。

但在互聯網環境下如何實現這一目標，主要路徑是要靠全鏈路的數據打通，依靠全鏈路的有效鏈接，最終實現這一渠道改造目標。數據化、全鏈路打通是快消品營銷模式變革的主要方向。

以往快消品流通渠道存在的最大問題是信息的不對稱。信息不對稱是造成目前快消品流通渠道效率低、成本高的主要問題。消費者需求與廠家之間信息不對稱，消費者與終端零售商之間信息不對稱，零售商與渠道商之間信息不對稱，渠道商與廠家也是存在嚴重的信息不對稱。由于信息不對稱，導致效率低、成本高。

以往快消品營銷模式中存在的突出問題是渠道割裂、缺乏有機鏈接；營銷盲打，缺乏有效的數據支持。導致各自為戰，難以形成有效的渠道合力。從廠家到渠道商到終端零售商，缺乏系統完整的數據化支持，導致各種資源投入嚴重浪費。

在互聯網環境下，正在改變這一現狀。互聯網建立的鏈接，信息與數據的共享可以改變這一信息不對稱的問題，可以改變渠道割裂的現實問題，可以提升營銷的精準化能力。從而使提升流通效率、降低流通成本變為現實。

快消品的真正市場、最終市場是C端消費者，能夠獲取消費者數據信息，把海量的商品信息與消費者的海量需求實現準確匹配是互聯網環境下快消品營銷模式重構的終極目標。目前看，包括阿里、京東都在圍繞這個目標做相關的努力。

據有關調研：在美國市場上的SKU有100萬，一個大型超市的SKU在4萬左右，而每一個家庭消費的SKU數一般在150左右。如何實現100萬與4萬與150之間的準確匹配，是提升快消品渠道效率、降低流通成本的關鍵。

從理論上講互聯網提供的鏈接方式，在互聯網環境下產生的大數據、小數據，為實現這種匹配提供了可能。不論是數據推送也好，還是依靠數據做出的消費預測、營銷預測也好必將幫助廠家、商家克服經營的盲目性，提升經營的準確性。因此講，鏈接與數據化必將是快消品渠道模式、營銷模式變革的主要方向。

在目前的環境看，從廠家到渠道到終端，實現效率提升、成本降低的根本路徑必須要靠鏈接與數據化。目前快消品營銷模式的主要問題是廠家的盲目生產，渠道商、終端零售的盲目經營，導致與消費需求不匹配，而造成的成本與效率問題。

在快消品市場由產品主導轉向消費者主導的大環境下，終端需要解決重構與消費者之間的關系，建立以獲客為主導的新的零售經營理念。特別需要打破以往定位不準確、與顧客缺乏鏈接、沒有準確畫像的問題。能借助相關的鏈接工具、鏈接手段獲取與消費者的更多價值信息，強化與消費者的實時鏈接。

張瑞敏說：

*整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。

*什么是社群經濟？就是企業變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業當中的一員。

*企業的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規模有多大和社群成員的終身價值有多高。

所以，鏈接與數據化必將是新零售模式重構的重要手段。

從渠道商對來看，鏈接與數據化是提升上下游廠家與終端之間業務效率的主要路徑。以往的渠道商生意模式：定期拜訪，模糊壓貨，肯定是一種低效率的業務模式。渠道商發展線上業務模式，線上業務拜訪，線上訂單迫在眉睫。利用線上的鏈接與數據化，改造經銷商的業務模式是當務之急。

從渠道商來講，能夠獲取終端的銷售信息、庫存信息等重要經營數據進而優化自身商品組織、資源配置，對提升業務效率、降低成本非常關鍵。模糊狀態下的商品組織、資源配置必然是低效率和高成本的。

獲取數據的基礎就是鏈接，就是建立在雙方數據化經營基礎上的數據共享。如果沒有數據化基礎，沒有共享，就難以搭建起有效提升效率、降低成本的體系。

對于廠家來講，在當前的消費者主導的市場環境下，需要改變目前被動的，與C端、終端缺乏鏈接的局面，能夠搭建起完整的、能夠掌控的市場數據體系至關重要。

廠家必須要克服與消費者、終端缺乏鏈接的被動經營局面，需要建立以數據化為核心的全鏈鏈接，建立以消費需求、終端需求為主體的數據化營銷體系。

總體講，數據化營銷是未來快消品營銷變革的主線；鏈接與數據化是提升快消品渠道效率、降低成本的核心。不解決鏈接與數據化的問題，難以從根本上解決快消品流通渠道的效率提升與成本降低問題。

----目前市場快消品B2B模式現狀分析

目前市場上的快消品B2B模式，大多是以供應鏈切入的2B模式。其目的是首先為小店解決供貨問題，不論是自營也好，撮合也好其主要的切入點是為小店供貨。

在這種模式下，B2B更多定位是經銷商、分銷商的角色，主要集中在從商品上服務終端零售店。并沒有從根本上解決渠道的效率與成本問題，甚至從一定角度上是加大了渠道成本、降低了效率。

目前看，多數廠家對B2B審慎支持，甚至一些廠家采取了限制、控制的措施。

雖然目前的B2B與零售店之間實現了鏈接，但基本停留在工具階段，沒有上升到數據化營銷階段。總體看B2B與小店的鏈接是偏弱的，對小店的影響是有限的。目前看，2B企業的APP基本作用限于訂貨，從一些方面講，方便了零售小店的進貨，便于零售小店了解更多的商品信息，對小店訂貨帶來一些幫助。但從總體上看，并沒有到數據化營銷的層面。所以對整體的渠道效率改變、成本降低并不能產生更大的價值。

由于B2B并沒有幫助眾多的終端零售小店解決數據化問題，這種整合缺乏有效的市場價值，不會從根本上產生效率提升、成本降低的效果。由于受意識、觀念等各方面的影響，目前看零售小店的經營比較原始。不要講數據化，很多零售小店連基本的賬目都沒有，庫存多少“一屋子”，賣了多少錢“一盒子”，進貨憑記憶。不能從根本上解決好零售小店經營數據化的問題，難以從根本上改變解決渠道效率提升和成本降低的問題。

綜合分析B2B這種模式現狀，難以在快消品渠道變革中發揮更大的價值。

----B2B的模式選擇方向：全鏈路數據化打通

作為互聯網環境下的B2B模式，必須要明確好自己的定位，確定好自己的發展模式，判斷好互聯網環境下快消品渠道營銷模式的變革方向，做出自己科學合理的模式規劃。

全鏈路數據化打通必將是快消品B2B模式選擇的重要方向。

只有全鏈路數據化打通，才能解決當前快消渠道模式中存在的渠道分割、各自為戰、營銷盲打、資源錯配的問題；才能解決B2B在渠道變革中的位置和價值問題；才能為最終解決整體快消品流通渠道的效率提升、成本降低產生根本的作用。

快消品B2B實現全鏈路數據化鏈接重點要實現四化：

客戶在線化、商品在線化、營銷數據化、管理數據化

客戶在線化：

提升渠道營銷率的重要基礎是首先要實現客戶在線化。必須要首先與客戶實現全方位的在線鏈接。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接，更重要的是要打通與客戶后臺數據系統的鏈接，從根本上實現數據化、實現數據共享，從而支持效率提升。

在當前的環境下，B2B必須要首先解決零售小店客戶經營的后臺系統建立問題。這是解決渠道數據化非常關鍵的一個環節。只有零售小店的經營實現了數據化，才會從根本上解決渠道全鏈路的數據化問題。

商品在線化：

B2B必須要改變零售小店的訂貨習慣，通過一切努力，把他的訂貨由線下轉移到線上。只有這樣，才能為B2B未來的發展奠定基礎。

必須要把商品資源、促銷資源集中于線上投放。設置完善的業務組合，搭建更有利于小店選擇的線上體驗，提供更多吸引小店習慣轉移的場景組合，使小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習慣。

能否成功實現線上轉移，能否實現更加理想的線上效果，關鍵在于建立精致化的線上運營體系，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗。

營銷數據化：

要建立數據化營銷的思維，要建立數據化營銷的團隊，確實以有效的數據化支持，幫助小店改善提升經營能力。

小店目前在經營中存在的主要問題點，就是盲目做經營，沒有“數”。所以B2B的營銷需要以“數”說話。

通過數據化，幫助小店解決進貨的盲目性、銷售的盲目性、存貨的盲目性，逐步引導其日常經營走上數字化的思維與方法。

小店的數據化關鍵要開發更多簡單、便利的工具。使有關的數據信息一目了然。

管理的數據化：

小店持續的業績提升，對小店店主，對B2B都是至關重要的。業績提升的重要基礎就是數據化分析，通過數據化分析，持續優化小店的經營管理。

要特別重視對品類數據、庫存數據、來客數、客單價、商品動銷率、毛利率、交叉比率等日常小店重要的經營數據的分析。

要有團隊幫助小店不斷進行數據化的經營管理的能力提升。要搭建更加便利的數據化分析工具，使小店通過數據化的分析管理，能切實幫助其提升經營業績。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室