生鮮電商的行業競爭已經是巨頭間的博弈，而競爭的核心十分明確，就是供應鏈和用戶體驗。8月3日，天貓宣布斥資3億美元投資易果。這也是阿里繼去年3月領投易果C輪融資后的再次追加投資。易果表示，此輪投資后有助于公司更快速地壯大安鮮達業務和供應鏈的發展，并將進一步融入天貓生態圈。

天貓再投易果 加碼冷鏈物流

易果新融到的資金將主要用于旗下冷鏈物流平臺安鮮達的基礎設施建設。易果集團董事長、CEO張曄認為，這輪融資后，易果生鮮將進一步融入天貓生態圈，更加快速地將安鮮達和供應鏈發展壯大，建成一套為“中國生鮮行業而生”的復合式物流供應鏈體系，同時雙方在業務端的資源整合將加快這一體系建設的效率。

同時易果表示，隨著易果D輪融資完成，全國的冷鏈能力復制將是企業投入的重點領域。包括在生鮮產地源頭鋪建產地倉，把冷鏈物流和安全質檢的能力帶到農村，促進農產品源頭的標準化，實現“原產地新鮮直供”等。預計到2020年，安鮮達計劃布局的產地倉將達到56個。

據了解，這已經是阿里及天貓先后參與的易果第三輪融資。早在2014年，易果就曾獲得阿里巴巴和云峰資本聯合注資的B輪融資，而去年3月阿里也領投了易果的C輪融資，并在此后促成了蘇寧對易果的C+輪融資。

阿里巴巴集團副總裁靖捷表示，在天貓和易果生鮮的共同努力下，雙方在生鮮領域供應鏈能力上得到大幅提升，一方面，來自美國、阿根廷、挪威等147個國家的食材齊聚天貓；另一方面，盱眙小龍蝦、山東美早大櫻桃、巴楚留香瓜等特色產品也通過天貓賣到全國。隨著易果與天貓的融合，安鮮達將為天貓平臺上的生鮮商戶提供更優質的冷鏈物流服務。

賦能供應商 服務競爭飆速

生鮮電商從最初的創業藍海，如今更多被視為是一塊“難啃的骨頭”。原因不僅在于企業在初創期做客戶拉新時需要持續投入，更需要應對冷鏈物流等基礎設施所需的高成本。根據中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長80%，2017年整體市場規�？蛇_1500億元。但由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全，4000多家生鮮電商僅1%盈利，88%虧損，其余堪堪打平。

此前，生鮮電商平臺不堪虧損壓力離場的事情時有發生，美味七七、許鮮等都先后登上了“生鮮死亡名單”。在經過幾番市場洗牌后，可以注意到，當前的生鮮電商玩家，不再局限于對單款爆品的打造，更多是把精力放在基礎設施服務上。就此次獲得天貓增資的易果而言，加碼冷鏈物流建設，是市場競爭和消費升級趨勢下的必然選擇。易果表示，“生鮮電商的門檻已經很高，船票已經派發完畢。接下來的重點是做好冷鏈物流網絡布局，優化體驗，并且把平臺的能力開放給全行業”。

不只是天貓與易果這對搭配組合正在加碼能力開放，京東旗下的京東到家同樣將“賦能”戰略視為時下生鮮電商發展的必經之路。今年4月，京東到家發布“零售賦能”戰略，表示將從流量、效率、用戶運營三個層面幫助傳統零售門店完成互聯網轉型升級。達達-京東到家CEO蒯佳祺表示，商超要實現互聯網化升級首先要面對沒有基礎用戶、沒有配送團隊、沒有線上營銷工具的“三無”難題，而這也正是京東到家的價值所在。

天天果園創始人王偉此前也表示，在生鮮電商行業，創業走“互聯網+生鮮”道路行不通，“生鮮+互聯網”的模式才能贏得未來。生鮮零售對互聯網的態度，應視為優化商品和服務的工具，而不是當做一個商業模式來做。

格局漸顯 差異化棋局難鋪開

細數當前的生鮮電商格局，占據兩極的是以“天貓+易果+盒馬”形成的阿里系戰隊，和京東超市、京東到家以及京東投資的天天果園所組成的京東系戰隊。除此之外，還有如本來生活、中糧我買網、順豐優選等頗具資金實力和背景的重量級玩家，以及如每日優鮮、U掌柜等創業型玩家。而隨著資本注入規模的逐步加大，多數生鮮電商對未來的發展已經有了較為清晰的路徑，但想要找到難以被他人復制的差異點則越來越難。

今年7月，美國牛肉解禁，包括易果、中糧我買網、天天果園等紛紛在第一時間引進。除此之外，如天貓超市獨家引進美國蕾妮黃櫻桃、天天果園首發澳大利亞巧克力橙等，此前憑借一款明星“褚橙”就能收獲大眾眼光的時代已經一去不復返。

而在創新業務的嘗試上，日前本來生活首家線下店在成都開業，因為定位于家庭的“冰箱+廚房”，并向消費者提供“零售+輕食+社交”的多元體驗，這也讓業內將之視為本來生活對標盒馬鮮生的新零售試水。接連收獲三輪投資的每日優鮮，憑借快捷的配送服務在北京市場廣受認可，如今正在大力向南方城市推進。而在生鮮O2O的賽道中，同樣面臨著與盒馬鮮生、京東到家等巨頭玩家競爭的挑戰。

互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮曾向北京商報記者表示，無論是生鮮電商還是商超O2O，不同平臺間會有各自的優勢差異，但彼此之間在供應鏈、品類等資源上的差距已經不再像三年前那么大。但也有分析人士認為，生鮮電商仍然存在平臺黏性低的問題，一次兩次的糟糕體驗，就會讓用戶對平臺棄如敝履，因此想要站穩市場，只能在供應鏈和物流服務等硬實力方面下苦工。

（來源：北京商報記者 吳文治 陳克遠/文 代小杰/制表）