一、新零售是什么？

1. 新零售是如何誕生的

經歷了無數次變革洗禮的中國零售界，最近又迎來重磅級炸彈，2016年10月，馬云在云棲大會上提出新零售概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”阿里隨后與線下零售巨頭新百聯合作，并將2017年定為新零售元年。擁有萬億級經營體量的電商巨頭力推新零售引來業界熱議。到底新零售是什么？意味著什么？要如何應對？

從百貨商場到大型超市，從購物中心到網絡電商，零售主流業態的演變與同期的技術變革、消費變革和商業競爭息息相關。中國零售業用30多年時間走完了西方200多年的零售變革歷程，到21世紀的移動互聯網時代反而擁有了后發優勢，在電商領域實現彎道超車。無論是移動端購物的普及程度，還是品類滲透率和全社會零售額占比，中國電商幾乎都居于全球領先地位，成為引領全球電商發展的風向標。領先的實踐孕育出新的理論。

今天，人類實現了無所不至的互聯網交流，正處于第二次信息革命的開端，要利用人工智能和大數據算法為人服務，新技術創造了新期望，人們的需求突破原有想象邊界不斷升級。同時，步入中等收入階段的中國消費者變得苛刻，對產品和服務都提出了更多元、更復雜的要求，復雜程度堪稱全球之最。消費者需求升級推動供給側改革和零售業態迭變，原本雙速發展的線上線下零售業態張力已經到了新的臨界點，皆面臨瓶頸，亟需在新的范圍寬度和產業鏈深度上實現整合，“新零售”在中國應運而生。

2. 新零售的未來圖景

每一次變革都被冠以新，但這次與過去的變革有何不同？正在發生的新零售變革根本特點是由數據技術驅動，將現實中的人、貨、場等商業要素都先轉換成數據，通過大數據的積累、分析和智能整合，進行業態創新。從主動洞察消費者需求、提供解決方案，到消費者體驗、決策與購后行為等一系列營銷流程，都以消費者需求大數據為核心驅動力而展開，新零售將更懂消費者。零售商在此基礎上與制造商分工合作，實現“商品為王”與“內容為王”的互補，這樣的新零售更能回歸零售的連接本質，充分發揮其優勢。

未來的新零售包括三層架構。1、后臺：以依托創新的云技術、物聯網、虛擬現實等新技術，作為新零售的后臺基礎設施。2、中臺：零售企業運營層面，從生產、營銷、流通到服務的一整套企業價值鏈流程，都可實現高度準確的數據化，大數據成為戰略決策和日常運營的重要參考。3、前臺的消費場景，憑借數字化技術，讓消費者在線上線下的任何消費場景中都能實現自己的需求，打破線上線下界限，完全融合，真正做到以客戶需求為中心，用C2B的方式滿足客戶需求，甚至比客戶自己更懂客戶，提供超越期待的服務，是新零售正在描繪的理想圖景。

理想正在一步步走向現實，全球領先的零售巨頭亞馬遜、阿里巴巴等企業已經在新零售方面競相趕超，在不斷研發新技術的同時，也在整合線下資源或自營零售店，布局完整的新零售生態圈。新零售正在向各個領域蔓延開來。

二、新零售意味著什么？

1. 消費者價值重組——魚與熊掌可能兼得

一切商業都是為了滿足顧客需求，新零售也不例外，其首要宗旨依然是滿足消費者升級的需求，并打破現存的諸多消費者妥協，讓消費者原本不得不做出的價值取舍，如今可以兼得，新零售將在這幾組主要的消費者價值上實現重組兼容。

■ 產品豐富性 & 選擇精準性

近幾十年來，隨著大型超市在全國城鄉的普及，消費者享受到產品極大豐富性，而網絡購物將產品豐富性推向極致，數以億計的SKU讓消費者擁有了近乎無限的選擇。但物極必反，產品太多顧客往往無從選擇，如何在眾多產品中找到自己想要的，最適合自己的。怎樣才能做出最聰明的決策？新零售基于顧客大數據的個性化展示和智能化推薦無疑將會事半功倍。新零售能幫助消費者在海量商品中快速優選，將多與精有效結合，帶來更大價值。

■ 高品質 & 低價格

物美價廉一直是個悖論，在過去往往只能得到一面，要想享受高品質，就要放棄低價接受高價，而實現低價的就不得不接受低品質，物美價廉往往淪為營銷噱頭，從未真正實現。然而，在新零售時代，產品創新和商業模式創新層出不窮，信息化、全球化使企業間競爭全面展開，提供極致性價比的企業才能夠活的更好。提供高品質和低價格的產品，實現超高的性價比，已經不是什么難事，反而漸漸成為一種常態，消費者可以借助新零售在全球范圍內獲取最高性價比的商品或服務。

■ 獲得便利性 & 服務體驗深度

基本需求都能滿足，消費者考慮的是誰能提供更多的便利性，包括時間自由快捷、空間就近、訪問容易、選擇容易、支付便捷、送貨快速等，零售業態的便利性在不斷提升；但在以往，越便捷就意味著體驗度越差，匆匆忙忙的顧客在追逐便利的同時無暇顧及體驗，犧牲體驗，或為了得到良好購物環境、禮貌服務、安全感等高體驗度而不得不費盡周折，犧牲便利。而在新零售的框架下，兩者能夠前所未有地融合起來，新零售憑借大數據智能進行整合，給消費者帶來高便利的同時也能附載更多深層次的、個性化的服務體驗。

上述三組顧客價值，在過去通常是對立的，而在新零售的大背景下，產品和服務將迎來革命性進步，對立價值將走向融合，原有的顧客妥協被打破，新的極致價值組合層出不窮。新零售給消費者帶來的是福音，而給企業帶來的是新的機遇和挑戰，重點在于誰能抓住這樣的契機。

2. 產業鏈分工重組——零售企業承擔更多角色

“新零售”的原動力在于零售商掌握的顧客大數據，洞察需求是為了滿足需求，新零售要滿足消費者升級的需求，就必須實現 “新技術”、“新制造”、“新物流”、“新金融”等相關配套產業，新零售將會主導重組整個經濟產業鏈。

■ 上游產業鏈——新零售催生新制造

新零售掌握的消費者數據，將極大改變產業鏈上游品牌商的運營方式與效率，除了提供銷售分析與預測，改進制造商的營銷和供應鏈，新零售還可以再進一步要求品牌商進行智能新制造，根據銷售大數據和顧客大數據，研發相應產品，有效回應消費者需求。在此過程中，品牌商的新制造將被新零售商有效拉動，掌握消費大數據的新零售商取代傳統制造商成為產品創新的源頭，若品牌商反應遲鈍，零售商可以創立自有品牌，找制造商貼牌生產，在與上游制造商分工合作中，新零售商的話語權空前強大。

■ 下游產業鏈——新零售更懂消費者

零售業本質上是服務業，在整合了好產品之后，如何為消費者提供更好的服務，就成了零售商展現自身價值的大舞臺。在大數據和人工智能等新技術框架下，新零售商可以建立一個全新的線上線下融合的零售場，在顧客信息搜尋、體驗、選擇、支付、物流、售后等諸多環節實現服務升級，創造極致價值來滿足顧客的需求與期待。這要求在新零售的技術平臺上整合物流、金融、深度服務等多個產業鏈環節，最終以新零售提供給消費者。

■ 戲份加大，零售商扮演更多角色

在這條產業鏈整合過程中，由于掌握著消費者的數據，新零售商自然居于主導地位，也扮演著越來越多的角色，兼具制造商、品牌商、內容提供商等多種角色，甚至在業態融合中跨界到制造、餐飲、文化、娛樂等其它產業，在產業鏈整合中新零售充滿活力，成為主導者。鑒于當前中國社會消費品零售總額增速超過GDP增速，成為消費拉動經濟的主要驅動力，新零售也將迎來前所未有的新機遇，扮演更重要角色。

3. 零售產業格局重塑——邊界消失模式分化

新零售將使零售產業格局發生重大變化，各零售業態將會受到不同程度影響，線上零售謀求線下布局，實體零售則被迫加快數字化建設，線上線下業態相互融合，業態邊界越來越模糊乃至消失，零售企業通常采用多零售業態組合，彼此之間越來越相像。

■ 實體零售業態生存愈發艱難

電商的快速崛起，傳統線下百貨、超市面臨嚴峻挑戰，掀起大面積關店潮，而運營效率較高的大賣場，雖然迎合趨勢開展電商化與O2O，卻是雷聲大雨點小，增長依然緩慢。從2012年至今，傳統百貨、超市、大賣場在日用品零售產業占比從85%下降到65%，而電商占比則從3.6%上升到2016年底的30%，新零售時代依靠大數據驅動，電商握有先機，傳統實體零售將進一步被動，若不能抓住新零售的變革契機，必然被邊緣化。

■ 新零售多業態之間加速融合

與以往變革不同的是，此次新零售革命不是簡單的一種業態取代一種業態，而是所有的業態被新數據技術改造升級，變得更加智能、更便利、體驗更好，本次驅動力是大數據技術。在新零售時代，線上線下對立將被徹底打破，互相取長補短走向融合，O2O變成O×O。原來的零售電商需加載線下實體增強真實體驗度變成新零售商，實體店需借助強大的智能后臺為顧客提供更佳的便利體驗而成為新零售，兩條道路殊途同歸，業態邊界越來越模糊，不同零售企業間多有重合部分，這導致不同產業鏈企業更便于融合，而同類企業間的競爭越來越激烈。

■ 新零售時代產業戰略模式重組

在互聯網時代到來之前，零售產業主要的商業模式是優選，零售商優選供應商和商品，然后選址即選擇特定時空，將商品賣給目標消費人群。整個過程都是優選，既幫消費者選商品，也幫供應商選顧客。但互聯網電商的出現改變了這一切，其創造的平臺模式完全打破了時空限制和客商限制，向所有顧客提供所有商品成為現實，并強烈沖擊著原有優選商模式，大量消費者轉向平臺，讓優選商面臨困境。如今以大數據驅動的新零售繼續增強平臺商優勢，同時也加強了第三種零售模式——定制化，品牌商更精準地定義客戶需求，創造產品。平臺和定制從兩個方向侵蝕優選商地盤，零售戰略模式迎來重新組合。

三、如何應對新零售？——新零售三大戰略模式

新零售對零售產業的全面升級，重塑業態結構與生態圈，新零售時代，零售企業的三大戰略模式將迎來不同的發展契機，面臨不同的挑戰，并走出不同的發展軌跡。

1. 提供無限自由、便利選擇、個性推薦價值的平臺模式

搭建好平臺，吸引買家和賣家進場交易，獲得交易抽成收益的就屬于平臺模式。從古代的集市到現代的商業地產式購物中心，再到平臺電商，平臺覆蓋范圍不斷擴展，而在新零售時代，舊平臺已退化成優選商或次級平臺，只有平臺電商才稱得上是平臺模式，因為只有它能不分時間空間，向所有消費者提供所有商品。

平臺模式一直都通過給顧客帶來豐富性和便利性，給賣家提供渠道、提升交易效率，收獲自身價值。在新零售時代，由于掌握最多的消費者大數據，平臺商可以做到更好。利用云計算、大數據技術，平臺商可以根據每個消費者的網購行為，預測每個消費者的未來購買，實現千人千面的個性化推薦，這將極大提高消費者的便利性和體驗度，創造更大價值。這種精準到個人的大數據技術已被電商平臺運用，未來將會更加深入。

數據是未來商業的核心資源，在新零售時代，平臺模式掌握海量消費者數據的優勢將被放大，平臺商掌握數據無疑占據產業鏈中樞位置，在與上游供應商打交道時占盡優勢，甚至可以將其作為商業基礎設施出售給供應商，數據將變成新零售的水電煤，并且掌握開發數據的云計算和智能技術，平臺商毫無疑問將在價值鏈中獲得更大收益。因此，新零售將進一步放大平臺商的技術優勢，形成更大的覆蓋。

但平臺商并不是完全高枕無憂，首先是新平臺的崛起，借助邊界創新，后起者可能重新定義行業，正如蘋果重新定義手機，特斯拉重新定義汽車，現在固若金湯的平臺電商格局有可能被新的戰略平臺所打破，例如阿里曾獨霸國內電商市場多年，京東B2C模式的崛起硬生生撬走20%以上的市場份額，歷史難保不會重演；其次是品類殺手的崛起，如聚美優品憑借美妝用品，成為細分市場的領導者，消費者有可能更加青睞細分冠軍，認為其更加專業；第三，由于平臺商的商品范圍極廣，產業鏈很難向上延展去控制商品，對商品把控能力的不足，反過來存在對消費者深度需求掌控不足的風險，可能成為進一步發展的瓶頸。

在新零售時代，未來平臺零售商的競爭是技術和生態圈的全面競爭，圍繞技術創新，領先的平臺商在向零售產業鏈的深處擴展，強化其基礎設施提供商角色。如阿里巴巴整合線下優質零售商作為試點，以獲得更多消費者深度行為分析模型，同時進一步擴大支付寶在支付終端的覆蓋范圍，加強菜鳥物流聯盟的服務能力，形成更大的生態圈和更大的流量優勢。而京東除了增強線上體驗，與騰訊合作獲得一級流量入口，同時還在“吃更多節甘蔗”，占據更多價值鏈，開放物流平臺，建立自營售后技術服務平臺，布局實體渠道下沉，也在打造另一個涵蓋網購、物流、服務的多層次新零售平臺。亞馬遜憑借領先的云計算技術，正在嘗試新業態，例如其開設的Amazon go實體店，運用高科技提供一流的客戶體驗，有可能成為未來實體零售店的新標桿。

2. 提供精準匹配、深度服務、解決方案類價值的優選模式

為部分消費者尋找特定供應商，提供商品組合或解決方案的是優選零售商，在平臺電商近乎無限的商品豐富性面前，幾乎所有的傳統零售業態都變成了優選模式，包括百貨商場、超級大賣場、專業賣場、便利店及自營電商皆屬此列。優選商以前依靠商品流通服務賺取差價，而在新零售背景下，優選商被賦予了更強的信息數據職能。

新零售優選商的首要職能是為供需兩端提供精確匹配信息，幫消費者篩選商品，并通過深度商品運營提供品質承諾，幫助顧客快速做出精明決策，讓購買變得簡單。第二，優選商需要通過對目標消費者的深入了解，能夠為消費者提供跨品類的商品整體解決方案。第三，在與消費者的直接接觸中，新零售優選商還應使消費過程變得有趣，讓顧客在購買中感知到愉悅、受尊重、知識提升、個性化服務等體驗價值。這三類價值都是分散的品牌制造商和傳統零售商所不能提供的，優選商可以此為獨特價值創造，收獲自身價值。

但在新零售時代，優選模式也面臨一系列內外部挑戰：首先是消費者需求的升級和多變，消費者與產業細分群組都在快速迭變，不確定性增加，讓優選商提前定位消費者需求的難度加大。其次是平臺電商崛起的威脅，平臺商比優選商更有豐富性和便利性的優勢，吸引了大量消費者，優選商在自留地只要稍有遲疑或稍顯平庸，就有被平臺覆蓋的危險。第三項是來自品牌商的威脅，如果不能讓消費者在認可品牌產品之外，感知到優選商的服務價值，那么消費者寧愿越過優選商，與品牌直接聯系。優選商的地盤不斷被平臺商和品牌定制商從兩個方向侵蝕。

為應對上述挑戰，優選商可以在專業性、集成性、體驗度方面進行升級，將有限的流量與產品價值相結合，形成自身競爭力。首先優選商應聚焦優勢品類，強化和運用自身在特定范圍內的信息解讀優勢，或者聚焦專業品類成為該品類最佳服務商，例如百思買利用在電子產品領域的專業知識優勢為細分顧客提供深度服務，持續增長盈利。第二，優選商應提高集成性，聚焦一類顧客提供一組價值的整體解決方案，如聚焦媽媽群體提供整體解決方案的母嬰店，圍繞社區消費者加載餐飲、便民服務的便利店，給消費者帶來組合價值，取得快速增長。近幾年增長迅速。第三，優選商應結合現有優勢升級體驗，利用O×O信息化技術，提供比平臺商更具差異化的購物體驗，例如沃爾瑪的線上線下一體化建設，大潤發的三公里一小時送達服務。在聚焦的范圍內提供更精準的價值組合，是優選零售商相對于平臺商和品牌商的根本優勢。

優選模式之下有許多具體商業模式，但新零售時代其核心競爭力無疑在于對人與產品信息內容的解讀。要向消費者提供優選產品、專業知識、便利體驗、深度服務等極致價值，新零售時代的優選商應以“內容為王”作為戰略支點。

3. 為細分人群創造獨特品牌體驗價值的定制模式

第三種零售模式是定制模式，由品牌商向更細分的顧客提供定制化價值的產品。其典型表現形式是自有品牌零售模式（SPA），品牌從設計、生產到終端零售全程參與，控制關鍵流程，SPA多出現在快時尚、奢侈品、高科技等品牌強勢的行業。

品牌自營模式創造的價值主要凝聚在差異化產品和品牌體驗上，因此，品牌更需要通過對零售終端的直接掌控，給消費者傳遞不打折扣的愉悅購物體驗和品牌價值顯得尤為重要。如蘋果、耐克、Zara等品牌都通過自有門店實現了更好的品牌價值傳遞，品牌統一形象也得到了更好的維護。這一點中間商無法代勞。

但這種模式也有其局限性，首先，品牌商要有極強的號召力，在所處行業中是領先品牌，擁有足夠多的粉絲群體，對各種渠道零售商保持強勢話語權；其次，商品附加價值要足夠高，可以支撐獨立終端，實現穩定盈利，能夠持續投入資源維護品牌形象；第三，品牌研發和創意能力突出，能夠持續不斷地創造吸引消費者的爆款產品，長期引領消費潮流。顯然只有極少數強勢品牌能夠做到，大多數品牌都很難達到如此高度。

然而，在一些無強勢品牌的分散產業中，情形正相反，零售商相對供應商占據優勢，強勢零售商利用自身的影響力，向上游制造環節滲透，根據自身掌握的顧客需求設計產品，找供應商貼牌生產再自行出售，逐漸壯大自有品牌，如屈臣氏。有些零售商的自營品牌比例高達90%以上，如宜家、無印良品和近幾年崛起的名創優品，幾乎所有商品都是自己設計、生產（或代工）、銷售，這類由零售商掌控制造環節的企業越來越有競爭力。隨著新零售的進一步深入，擁有大數據和市場優勢的零售商將能夠整合更多的分散產業。為顧客提供更加精準的定制化價值與商品。

在新零售時代，定制模式借助新技術還能再進一步，從大批量“人群定制”升級為“單人訂制”，這意味著智能制造和柔性供應鏈要突破奇點。傳統奢侈品依靠高品牌溢價和長生產周期實現的單人訂制，以后將會擴展到更多個性化產品品類。通過提高效率降低成本，顧客需要支付的個性化溢價會降至合理范圍。同時等待時間也會大幅縮短，目前戴爾和紅領等企業的單人訂制需一周左右，未來的交付周期將越來越短。從顧客下單開始，定制化企業需要快速響應顧客需求、高效生產，快速交付。“單人訂制”的大范圍普及是未來新經濟的目標之一，新零售則是這塊拼圖上的重要一環。

表1：新零售三大戰略模式對比

未來新零售三種戰略模式都在重構人、貨、場的連接方式，但對消費者的定位范圍和提供的價值組合不一樣。平臺商面向所有品類的所有消費者，提供基礎設施服務，奉行“流量為王”；優選商面向部分消費者提供有價值的專業內容組合，戰略支點是“內容為王”；定制商則在特定產業面向特定人群提供最精準的產品品牌價值，以“產品為王”。越來越精明的消費者可以切換多重身份在諸多模式之中選擇適合價值，而新零售企業則三種戰略模式必擇其一，企業如何抉擇，關乎未來成敗。

結語

如果說消費變革與技術進步是未來經濟的雙核驅動力，那么，用新技術回應新需求的新零售則是通向新經濟的開路先鋒，其后衍生的新制造、新物流、新金融等新經濟形態，將人們帶入大數據云計算和人工智能扮演重要角色的時代。一個偉大的新經濟時代正在加速到來，新零售只是序幕，中國的零售企業和企業家們，你們準備好了嗎？