購物中心是飽受電商沖擊的實(shí)體零售業(yè)中的異類。電商的進(jìn)攻不僅沒有使購物中心傷亡慘重，反而像一劑疫苗推動(dòng)了購物中心的轉(zhuǎn)型升級(jí)并使其綜合實(shí)力得到了強(qiáng)化。可以預(yù)見在未來五到十年內(nèi)，“蓬勃發(fā)展”將是中國(guó)購物中心的常態(tài)。

“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來。”一線城市副商圈崛起（人口外流、交通設(shè)施進(jìn)一步完善），二線城市尚未飽和，三四線城市處于收入的S曲線拐點(diǎn)（從海外經(jīng)驗(yàn)規(guī)律來看，人均GDP達(dá)到3000-5000美元區(qū)間會(huì)觸發(fā)消費(fèi)的S曲線效應(yīng)，消費(fèi)將會(huì)升級(jí)，目前這一拐點(diǎn)正在相當(dāng)一部分三四線城市呈現(xiàn)。），這促成了當(dāng)下的市場(chǎng)風(fēng)口。因此，除地產(chǎn)商以外，零售商、工業(yè)資本也紛紛逐利而來，希望能順著風(fēng)口飛起來。2016年中國(guó)購物中心的新建面積位于全球之首，所占比例將近一半。

那么問題來了：中國(guó)購物中心的逆勢(shì)增長(zhǎng)是否會(huì)造成供應(yīng)量過剩？經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，2016年中國(guó)GDP增長(zhǎng)6.7%，遠(yuǎn)高于世界平均水平2.4%，中國(guó)居民消費(fèi)能力的釋放速度快于全球平均水平是可以理解的，中國(guó)購物中心的逆勢(shì)增長(zhǎng)至少在短期內(nèi)是存在合理性的。市場(chǎng)是一個(gè)處于成長(zhǎng)期的西瓜，短期內(nèi)會(huì)不斷變大，但是總會(huì)有達(dá)到成熟的一天。中國(guó)購物中心的增長(zhǎng)在當(dāng)下不會(huì)造成供應(yīng)量過剩，但在未來則一定會(huì)迎來供應(yīng)量過剩的局面。瑞士信貸發(fā)布研究報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2022年美國(guó)購物中心20%至25%將會(huì)關(guān)閉。同類市場(chǎng)的發(fā)展過程總是相似的，美國(guó)的今天就是中國(guó)的明天。

站在戰(zhàn)略的高度上看待中國(guó)購物中心的發(fā)展，應(yīng)透過蓬勃發(fā)展的短期繁榮看到未來發(fā)展平臺(tái)期的必然到來，及早布局，對(duì)運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行大數(shù)據(jù)化改造，整體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化運(yùn)作，持續(xù)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大目標(biāo)客群，將發(fā)展焦點(diǎn)集中于顧客服務(wù)并將其推向極致化。

一、逐步建立類賭場(chǎng)式大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理

自1998年進(jìn)入博彩業(yè)到2015年退休，哈佛教授Gary Loveman 通過將大數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)分析、數(shù)學(xué)量化分析、顧客消費(fèi)模型等引入到博彩業(yè)，不僅把拉斯維加斯凱撒宮從僅有15家賭場(chǎng)的美國(guó)本土博彩公司打造成全球最大的賭場(chǎng)集團(tuán)，而且一舉改變了這個(gè)傳統(tǒng)而封閉的古老行業(yè)。

賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有多強(qiáng)大，可以用一本書的題目來說明：《什么留在了拉斯維加斯？個(gè)人數(shù)據(jù)的世界—大生意的命脈，以及我們所知的隱私的終結(jié)》。

購物中心糅合了眾多業(yè)態(tài)，面對(duì)著數(shù)量龐大、需求各異的商戶和消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)管理極為復(fù)雜，逐步建立類賭場(chǎng)式大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可以在基于數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，結(jié)束一直以來摸著石頭過河的盲目發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

1、全方位收集并實(shí)時(shí)更新顧客數(shù)據(jù)

對(duì)顧客數(shù)據(jù)的收集涉及生理指標(biāo)（長(zhǎng)相、身高、體重、體脂、膚質(zhì)等）、心理指標(biāo)（品牌偏好、購物習(xí)慣、服務(wù)需求等）、社會(huì)特征（住址、家庭構(gòu)成、工作行業(yè)等），為每位顧客勾畫立體畫像。

顧客數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，極致化顧客服務(wù)和體驗(yàn)，及時(shí)把握消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理順勢(shì)調(diào)整。

2、收集、分析、反饋三大數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合為綜合性大數(shù)據(jù)平臺(tái)，開放內(nèi)外雙向端口服務(wù)顧客和商戶兩大客群

構(gòu)建立體化、全生態(tài)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集、分析、反饋三個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)契合形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，真正建立“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式。

自建大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)定位為自有實(shí)體商業(yè)的最重要輔助，實(shí)現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”，而非“互聯(lián)網(wǎng)+”，線上為線下服務(wù)的基調(diào)不能變。萬達(dá)一直以來的設(shè)想是“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”，但是經(jīng)過5年的發(fā)展，飛凡網(wǎng)最終變成了一個(gè)低配版的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米（三者早已瓜分了泛團(tuán)購市場(chǎng)90%的份額，留給飛凡網(wǎng)的空間非常有限），既沒有能力獨(dú)立，也無法為萬達(dá)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理提供實(shí)質(zhì)性的幫助。

外部端口面向顧客，為顧客提供購物中心的立體場(chǎng)景、各在營(yíng)商鋪的貨品展示、商鋪預(yù)約服務(wù)、定制化需求及服務(wù)的申請(qǐng)、停車位預(yù)約、購物中心不同時(shí)段人流量預(yù)估、商場(chǎng)內(nèi)GPS導(dǎo)航等各種個(gè)性化服務(wù)。

內(nèi)部端口面向商戶，為其提供顧客立體畫像、基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的量化分析、整體的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)解決方案等服務(wù)幫助其進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理和極致化的顧客關(guān)懷。

3、建立基于數(shù)據(jù)分析的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理模式

業(yè)態(tài)黃金比例的確定和動(dòng)態(tài)調(diào)整應(yīng)基于數(shù)據(jù)分析對(duì)各購物中心進(jìn)行量身定制。購物、餐飲、娛樂“52：18：30” 這一原有的購物中心業(yè)態(tài)黃金比例已經(jīng)不再適用，新的黃金比例尚未形成。購物中心在追隨體驗(yàn)化消費(fèi)的潮流不斷增加休閑娛樂和餐飲比重的同時(shí)又因此種業(yè)態(tài)承租能力較弱而處于進(jìn)退維谷的境地。基于數(shù)據(jù)分析，購物中心可以精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)，從而科學(xué)確定和動(dòng)態(tài)調(diào)整各業(yè)態(tài)比例，擺脫盲目摸索的處境，實(shí)現(xiàn)獲取租金收入和吸引人流的動(dòng)態(tài)平衡。

基于數(shù)據(jù)分析提供到位的服務(wù)。凡事過猶不及，到位的服務(wù)就是最好的服務(wù)。日本的購物中心將服務(wù)在細(xì)節(jié)處做到了極致，但基于中國(guó)消費(fèi)者的不同特征及個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈的現(xiàn)狀，全盤向日本學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)服務(wù)并不具有太大的現(xiàn)實(shí)意義，相反基于數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供精細(xì)化、定制化、個(gè)性化的服務(wù)才能更好的滿足消費(fèi)者的需求。例如，根據(jù)消費(fèi)者的休閑娛樂和購物偏好，向消費(fèi)者推送特定的商品、服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)，以及根據(jù)消費(fèi)者的申請(qǐng)為其提供購物、餐飲、娛樂等局部解決方案或特定時(shí)間段的整體一站式解決方案。這種精準(zhǔn)化的升級(jí)版服務(wù)層將構(gòu)成購物中心的“不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。為男士購買服裝提供個(gè)性化搭配服務(wù)的O2O網(wǎng)站Trunk Club因基于顧客的全方位數(shù)據(jù)為顧客提供量身定制的免費(fèi)的穿衣搭配解決方案而備受青睞。

基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)的活動(dòng)安排。購物中心在日常運(yùn)營(yíng)中會(huì)定期舉行大型活動(dòng)來吸引人流。通常此類活動(dòng)的成本與收益的匹配效果存在極強(qiáng)的不確定性。基于數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用各種消費(fèi)者模型進(jìn)行精確測(cè)算，可以將購物中心的各種活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)安排，減少試錯(cuò)的成本。

二、增強(qiáng)對(duì)業(yè)態(tài)的控制力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)

1、自有部分承租能力較弱的主力店，以“售”補(bǔ)租

消費(fèi)趨勢(shì)的改變使原來的標(biāo)配主力店-百貨和超市的地位大不如從前，主力店的數(shù)量和業(yè)態(tài)類型更加多元化。輕奢、快時(shí)尚、精品超市、電影院，甚至兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)都已經(jīng)成為購物中心引流的利器。但是這些業(yè)態(tài)的坪效較低、承租能力較弱，購物中心在增加此類業(yè)態(tài)上存在兩種截然相反的態(tài)度。上海恒隆廣場(chǎng)翻新改造中最大手筆的“讓步”是在頂層和地下一樓各新增一家餐廳，商場(chǎng)的餐飲租戶比例從原有的12%提升至16%，相比之下，其他很多商場(chǎng)動(dòng)輒就拿出一兩層全部作為餐飲區(qū)。

任何一個(gè)購物中心，要服務(wù)好店鋪?zhàn)鈶簦�引流始終是一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。主力店（包括副主力店）在吸引人流上扮演著重要的角色。

自有部分承租能力較弱的主力店，變固定的租金收入為變動(dòng)的零售收入，以“售”補(bǔ)租，既增強(qiáng)自身綜合實(shí)力，又可以保有足夠數(shù)量的引流點(diǎn)，萬達(dá)影城就是很好的例子。

2、從自有業(yè)態(tài)入手進(jìn)行服務(wù)的改造升級(jí)，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力

同質(zhì)化嚴(yán)重是購物中心運(yùn)營(yíng)管理中的難題。業(yè)態(tài)組合的創(chuàng)新和主題式體驗(yàn)的盛行雖然對(duì)同質(zhì)化問題有所緩解，但也只是損其毫發(fā)，治標(biāo)不治本。簡(jiǎn)單來說，從硬件上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)難度太大。相反，從軟件（服務(wù)）入手打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力卻是切實(shí)可行的。上海榮安駕校建立網(wǎng)上平臺(tái)提供預(yù)約教練、學(xué)習(xí)時(shí)間以及班車等服務(wù)，為學(xué)員創(chuàng)造透明高效的學(xué)習(xí)環(huán)境，從而塑造了自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

從自有業(yè)態(tài)入手，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，像共享單車解決市民最后一公里的需求一樣打造完整服務(wù)鏈條，消除服務(wù)缺位，激發(fā)消費(fèi)者被忽視需求的市場(chǎng)潛力，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)而為購物中心內(nèi)部非自有業(yè)態(tài)提供改造升級(jí)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力整體升級(jí)。

三、購物中心資本化運(yùn)作，以融養(yǎng)租

資本市場(chǎng)擁有碾壓所有行業(yè)的強(qiáng)大的資金造血功能。購物中心的建設(shè)前期需要巨額的資金投入，訂單式開發(fā)（品牌商會(huì)抵制）、以售養(yǎng)租（當(dāng)一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到80%以上，房地產(chǎn)業(yè)就會(huì)大幅萎縮）、工業(yè)資本支持（支持力度有限）都無法保證資金的可持續(xù)供應(yīng)，唯有與資本市場(chǎng)聯(lián)姻可以建立源源不斷的資金供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化運(yùn)作，打造快速發(fā)展的引擎。

四、拉攏商圈交叉區(qū)域的中間人群及外來游客，擴(kuò)大目標(biāo)客群

核心輻射商圈內(nèi)的消費(fèi)者是購物中心的忠實(shí)粉絲。根據(jù)數(shù)據(jù)玩家基于手機(jī)信令數(shù)據(jù)對(duì)上海主要商圈消費(fèi)及客流數(shù)據(jù)的解讀，可以得出這樣的結(jié)論：各大商圈的客流基本符合就近原則，即附近居民來此消費(fèi)的最多；離開商圈的距離越遠(yuǎn)，人數(shù)越少。也就是說，購物中心的核心輻射商圈是其“鐵桿票倉”，這個(gè)區(qū)域的客群不需爭(zhēng)取，只需維護(hù)。

位于商圈交叉區(qū)域的消費(fèi)者和外來游客是“中間人群”（相當(dāng)于選舉中的中間投票人），是目標(biāo)客群的增長(zhǎng)潛力所在。

建立之初Mall of America（美國(guó)最具規(guī)模的一個(gè)封閉式購物中心）的目標(biāo)就不僅僅是單純的購物商場(chǎng)，而是希望成為一個(gè)旅游勝地，融合零售與娛樂于一體。10個(gè)逛MOA的人當(dāng)中有4個(gè)是游客，每年有超過4000萬的游客訪問MOA，成為美國(guó)最多被訪問的目的地之一。

旅游化運(yùn)營(yíng)、主題式運(yùn)作，將人文旅游與商業(yè)完美融合，形成巨大吸力，吸引中間人群。然后利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)提升中間人群的體驗(yàn)，增強(qiáng)其粘性，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的成功擴(kuò)大。

短期增長(zhǎng)不是目標(biāo)，長(zhǎng)期發(fā)展并基業(yè)常青才是正確的前進(jìn)方向。中國(guó)購物中心應(yīng)該以戰(zhàn)略的眼光看待當(dāng)下蓬勃發(fā)展的局面，及早謀劃，將服務(wù)做到極致，占據(jù)決勝未來的制高點(diǎn)。