很多人不知道快閃，那種有組織有預(yù)謀的短暫的群體藝術(shù)行為。
一群人先裝作街邊路人，然后在某個(gè)信號(hào)發(fā)出后突然聚集在一起，或跳舞或擺造型或喊口號(hào)，幾分鐘以后又像什么事都沒有發(fā)生過一樣散開，留下真路人在一旁目瞪口呆，這就是快閃大概的形式。這類活動(dòng)最初多以舞蹈的形式開展，后來又衍生出了公益快閃、求婚快閃等類型。
而更多人不知道快閃店鋪，那種開個(gè)幾天或者幾個(gè)月就消失的店面。
快閃店是對(duì)快閃藝術(shù)概念的延伸，其最早出現(xiàn)在2002年圣誕節(jié)的倫敦，十年后才走進(jìn)中國。它往往以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾吸引消費(fèi)者的關(guān)注，店面存在時(shí)間短則幾天長則三個(gè)月。相較于國外快閃店來說，中國商家對(duì)它的內(nèi)容進(jìn)行了極大的擴(kuò)充。
國外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來展銷新產(chǎn)品或者處理滯銷品的渠道。而在中國，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發(fā)展進(jìn)度也逐漸加快。汽車商家、外賣平臺(tái)、品牌直銷商場(chǎng)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開始經(jīng)營起了快閃店。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)道顯示，國內(nèi)快閃店從2015年開始快速增長，平均每年復(fù)合增長率超過100%。按照預(yù)計(jì)，2020年，中國的快閃店將超過3000家。
一、現(xiàn)狀：引人矚目，快閃店漸成新寵
在新零售的概念席卷整個(gè)中國的時(shí)候，嗅覺靈敏的商家們自然不會(huì)放過快閃店這樣一個(gè)自帶個(gè)性加持的營銷模式。潮流品牌艾萊依攜手電影IP《變形金剛》、可口可樂攜手當(dāng)紅小鮮肉鹿晗、廣汽本田攜手人氣小生薛之謙，都紛紛舉辦了快閃店系列活動(dòng)。更有甚者奧特萊斯結(jié)合折扣、促銷、快閃等多種營銷手段，喊著“新世界只向舊世界開放四天”的口號(hào)，輔以互聯(lián)網(wǎng)科技手段，用H5移動(dòng)購物地圖為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、新穎且便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
而在傳統(tǒng)銷售商們開快閃店的計(jì)劃如火如荼地進(jìn)行時(shí)，另外一邊的各大線上平臺(tái)也不甘示弱。
一方面，電商平臺(tái)正通過線下快閃店找到了新零售大潮中的創(chuàng)新著力點(diǎn)。例如外賣平臺(tái)餓了么率先出擊，以每月一次主題快閃店的策略對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，嘗試搶占消費(fèi)者思想陣地。四月的“喪茶”、五月的“愛無能”、六月的“深夜食堂”、七月的“銀魂”，餓了么連續(xù)四個(gè)月的快閃店，吸引了大量消費(fèi)者的注意。據(jù)了解，餓了么已經(jīng)專門成立了一個(gè)90后團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)策劃每個(gè)月主題快閃店的相關(guān)細(xì)節(jié)。
而汽車領(lǐng)域的神州租車也在上個(gè)月將快閃店的模式運(yùn)用到門店經(jīng)營中，同時(shí)結(jié)合熱播網(wǎng)劇《軍師聯(lián)盟》的場(chǎng)景、人物形象和情節(jié)設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。
除了線上消費(fèi)平臺(tái)，主打社交、娛樂的騰訊也湊了湊快閃店的熱鬧。騰訊先是在深圳、成都、長沙等地設(shè)立英雄聯(lián)盟快閃店，活動(dòng)期間內(nèi)有人氣主播現(xiàn)身，也有周邊產(chǎn)品的售賣，幾站快閃店的活動(dòng)吸引了大量玩家參加，給本就火爆的英雄聯(lián)盟又添了一把火。之后，騰訊又借QQ音樂上線12周年之際，在北京三里屯設(shè)置了國內(nèi)第一家音樂快閃店。店內(nèi)不僅有藏品級(jí)的設(shè)備，還有將APP立體化還原的場(chǎng)景布置，誠意十足的活動(dòng)引得叫好聲一片。
另一方面，電商平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)，又將快閃店從線下搬到了線上。電商平臺(tái)充分意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)客戶的管理，即能將商品準(zhǔn)確的呈現(xiàn)在相應(yīng)的消費(fèi)者面前，使商品的銷售更有針對(duì)性。因此，電商平臺(tái)主動(dòng)出擊國外品牌，試圖通過合作關(guān)系使雙方獲利。繼京東先后與意大利家居品牌、英國化妝品品牌交涉并合作后，天貓也牽手各國奢侈品推出線上快閃店。國外品牌通過線上快閃店的方式打入中國市場(chǎng)，既可以減少庫存及運(yùn)輸?shù)某杀荆彩菍?duì)市場(chǎng)的試水。而對(duì)于電商平臺(tái)而言，不時(shí)與國外品牌合作可以保持消費(fèi)者的新鮮感，又能增加用戶粘合度，何樂而不為。因此，可以預(yù)測(cè)類似的合作今后將會(huì)頻繁出現(xiàn)，線上快閃店很快將會(huì)成為又一個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。
快閃店之所以成為眾商家新寵，正是因?yàn)樗兄锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
其一，快閃店新穎的形式是吸引消費(fèi)者的利器。在這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，快閃店自身就帶有制作話題的屬性，因此，商家只需通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)稍加宣傳，就可以有不錯(cuò)的推廣效果。又因?yàn)榭扉W店擁有“閃現(xiàn)”的技能，“過時(shí)不候”的形式與特立獨(dú)行的主題裝修結(jié)合，直戳當(dāng)代年輕人追求個(gè)性的心理，于是快閃店才能在幾天時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者進(jìn)店進(jìn)行體驗(yàn)式、社交化消費(fèi)。而錯(cuò)過開店時(shí)間的人，只能在內(nèi)心唱著“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，抱著遺憾等待下次機(jī)會(huì)。由此看來，快閃店在開店的前、中、后三個(gè)階段，都把握住了市場(chǎng)的心理狀態(tài)，最終達(dá)到絕佳的宣傳效果。
其二，與常規(guī)實(shí)體店相比，快閃店較低的租金成本給品牌足夠的試錯(cuò)空間和探索市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于店鋪來說，店面租金是一筆極大的開支，而快閃店無需長期租賃，或者完全不需要租賃店鋪，這就節(jié)省了不少成本。而用幾天或幾個(gè)月的時(shí)間，去探索消費(fèi)者的喜好，也是商家用快閃店降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的策略。根據(jù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，商家可以知曉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，為日后制定營銷策略提供有力的依據(jù)。因此，無論是對(duì)于想創(chuàng)立實(shí)體店的線上電商，還是對(duì)于想開拓市場(chǎng)的品牌，正式推廣前先開幾家快閃店試試水都是不錯(cuò)的選擇。
其三，快閃店的出現(xiàn)使多方訴求得到滿足。傳統(tǒng)的實(shí)體店涉及商家、地產(chǎn)方和消費(fèi)者三者，快閃店也不例外。但是傳統(tǒng)實(shí)體店對(duì)于三方來說，都有著難以解決的痛點(diǎn)，即商家擔(dān)憂店鋪?zhàn)饨鸶叨刂冯y以改變，地產(chǎn)方面臨店鋪無人租賃或租賃中斷的困擾，而消費(fèi)者可能因?yàn)樯碳倚麄鞑粔颉⑦x址不好等原因錯(cuò)過喜愛的產(chǎn)品。而快閃店就從很大程度上解決了上述的問題，商家和房地產(chǎn)商間無需有長期合作的關(guān)系，限制就小了很多，消費(fèi)者也能按照自己的興趣對(duì)快閃店進(jìn)行選擇。
快閃店是電商對(duì)傳統(tǒng)銷售帶來沖擊后，又與傳統(tǒng)銷售結(jié)合的新型商業(yè)模式。因此可以說快閃店是互聯(lián)網(wǎng)背景下一種全新的營銷模式，也是宣傳推廣、升級(jí)品牌的營銷好手段。于此快閃店開始跳出了銷售貨物的圈子，成為各大時(shí)尚品牌企業(yè)的推廣渠道。
二、發(fā)展：推廣不易，快閃店普及過程容易“閃到腰”
快閃店的發(fā)展，就如同所有新興的商業(yè)模式都會(huì)面臨的坎坷道路一樣。在它爆紅背后，是品牌力和銷售額的拉鋸，更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商的角力，品牌企業(yè)們必定會(huì)陷入競(jìng)相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導(dǎo)致其運(yùn)營成本急速增加，而隨著快閃店數(shù)量越來越多，更多的痛點(diǎn)會(huì)不斷的涌現(xiàn)出來。
首先，任何事物出現(xiàn)頻率超過限度，都會(huì)引起公眾超限逆反的心理，快閃店也難逃這個(gè)心理定式。誠然，目前公眾對(duì)于快閃店的知覺還處在感到好奇、新鮮的階段，但是隨著快閃店出現(xiàn)次數(shù)越來越多、頻率越來越高，公眾的新鮮感難以保持。當(dāng)消費(fèi)者“閱盡千帆”，商家就很難再找到吸引他們的點(diǎn)，反而要承擔(dān)可能引發(fā)消費(fèi)者厭倦的風(fēng)險(xiǎn)。所以，商家要避免被快閃店“閃到腰”。
其次，策劃一次快閃店活動(dòng)絕非易事。快閃店最吸引人的地方不是開始而是結(jié)束，既然用的是 “美好的東西轉(zhuǎn)瞬即逝”這樣的概念，就應(yīng)當(dāng)提供符合甚至超出消費(fèi)者期待的體驗(yàn)，否則帶來的只會(huì)是反效果。因此，這給快閃店的選址、主題設(shè)計(jì)、店面裝修等提出了極高的要求，而這種要求考驗(yàn)的是商家的創(chuàng)新能力和資金投入。雖然盈利不是快閃店的主要目的，但也需要控制收支平衡，所以如何利用有限的資金打造出一間符合消費(fèi)者的關(guān)注度和期待值的快閃店，避免外強(qiáng)中干的情況發(fā)生，是商家面臨的最大難點(diǎn)。
此外快閃店雖好，卻有著受眾群體和地理位置的限制。不同的快閃店，目標(biāo)市場(chǎng)的基本特質(zhì)大致相同。因?yàn)榭扉W店主打創(chuàng)意、個(gè)性，又依托各類社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，所以它針對(duì)的主要是年輕受眾。這就要求企業(yè)產(chǎn)品擁有一定的粉絲基礎(chǔ)或影響，或者對(duì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有足夠把握，否則結(jié)果只能是反響平平，無法引起大波瀾。畢竟，你能想象出一群年輕人蜂擁擠進(jìn)一家以“今年過節(jié)不收禮”為bgm的保健品快閃店的畫面嗎？
再者快閃店的選址通常在一二線城市，這是因?yàn)檫@些地方經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，交通便利，信息傳播速度快，群眾對(duì)新鮮事物也比較感興趣。對(duì)于條件稍顯欠缺的其他城市來說，開一家快閃店帶來的影響也就難以達(dá)到預(yù)計(jì)效果了。因此，快閃店天生的特質(zhì)是限制它遍布全國的重要因素，而短期租賃商鋪房東往往不愿意出租的問題也有待解決。
專注于零售業(yè)的美國作家Emili Vesilind曾做過一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎翱扉W店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁彈窗。”也就是說新零售背景下的快閃店正充當(dāng)著一個(gè)線上線下平臺(tái)的引流利器，企業(yè)要想利用這份轉(zhuǎn)瞬即逝的驚喜給市場(chǎng)造成沖擊，就必須有更完善的市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)其發(fā)展，如今這里面確實(shí)已經(jīng)開始衍生出了各種服務(wù)手段了。
三、商機(jī)：精準(zhǔn)切入，中介商服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生
在商家受益于快閃店帶來的火熱關(guān)注度的時(shí)候，有另外一撥人發(fā)現(xiàn)了快閃店附帶的獨(dú)特商機(jī)。
首先開一家快閃店，最需要什么？答案當(dāng)然是出彩的策劃案和靠譜的地產(chǎn)商。于是，幫助商家開快閃店的中介商出現(xiàn)了。
目前市場(chǎng)上快閃店中介商提供的服務(wù)大同小異，一來為商家選擇并聯(lián)系符合要求的房地產(chǎn)商，二來按照商家的目標(biāo)和定位為其設(shè)計(jì)快閃店相關(guān)活動(dòng)，只是它們?cè)趫?zhí)行方式和覆蓋范圍上有所不同。比如2009年創(chuàng)建的美國公司The Lionesque Group，往往先為商家設(shè)計(jì)方案，再幫助商家選址。而另一家美國公司Storefront則是先為商家選址，再策劃活動(dòng)，而且選址范圍也不局限在美國，而是各個(gè)國際大都市。
而在國內(nèi)，也出現(xiàn)了類似的公司。他們當(dāng)中有僅幫助商家進(jìn)行店面選址的公司，也有為商家提供全程服務(wù)的公司。囿于快閃店在國內(nèi)的發(fā)展才走上快車道不久，這些中介公司數(shù)量暫時(shí)不多，覆蓋的城市也不多，整個(gè)中介市場(chǎng)暫時(shí)處在萌芽期。但是隨著快閃店的日漸火熱，類似的公司必會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)。
任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，只有擁有足夠多的資源、覆蓋足夠廣的地區(qū)，就有可能在未來成為快閃店中介行業(yè)領(lǐng)頭羊。目前，進(jìn)入快閃店市場(chǎng)的門檻還很低，因此誰能把握住機(jī)會(huì)率先搶占市場(chǎng)，誰就能在起跑線上拉開優(yōu)勢(shì)。
四、展望：市場(chǎng)多嬌，數(shù)風(fēng)流店鋪還靠營銷
雖然由于種種原因，快閃店難以深入各座城市，這在一定程度上削弱了推廣效果。但是從長遠(yuǎn)來看，保持快閃店的“稀有度”恰恰是令其保值的一種方式。一旦市場(chǎng)對(duì)快閃店失去了新鮮感，快閃店的優(yōu)勢(shì)將大打折扣。因此，快閃店必不會(huì)成為“爆款”，但是要成為常被熱議的話題。只有這樣，快閃店的特質(zhì)才能一直保持下去，而不至于成為曇花一現(xiàn)的歷史。
正如前文所說，快閃店不是為了盈利而存在，打開市場(chǎng)缺口、實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化才是它真正的使命。因此，快閃店絕不是一類嘩眾取寵的店鋪。翻查國內(nèi)外快閃店的案例可知，國外快閃店通常開在街頭，而國內(nèi)快閃店往往開在購物中心。當(dāng)然，這與我國政策有密不可分的關(guān)系，但是也是商家能多贏方式。
快閃店市場(chǎng)是有的，來自RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)道指出，購物中心每年會(huì)有幾個(gè)月的銷售淡季，而快閃店的出現(xiàn)在某種程度上能促進(jìn)消費(fèi)，給購物中心帶來經(jīng)濟(jì)增長。因此，快閃店的流量轉(zhuǎn)化不僅體現(xiàn)在給商家?guī)硇б嫔希搀w現(xiàn)在拉動(dòng)購物中心的發(fā)展上。在此期間快閃店要想發(fā)揮最大價(jià)值，還是要打造更具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷色彩，當(dāng)初快閃店一改公眾對(duì)店鋪的刻板印象，將產(chǎn)品或品牌賣進(jìn)顧客的心里而不僅是手上，正是得益于出色營銷理念。
因此今后各個(gè)品牌企業(yè)在此領(lǐng)域還是要比拼營銷，比拼創(chuàng)意，屆時(shí)快閃店也將衍生出更多的新型業(yè)態(tài)，并和所有的零售渠道一樣沿著一線、二線、三線市場(chǎng)的順序慢慢下沉，成為品牌們主流的營收手段。
（聯(lián)商專欄作者 劉曠）
- 該帖于 2017/8/16 17:12:00 被修改過