前些日子去陜西會幾個美妝連鎖店的好朋友，聽他們說起資生堂旗下的悠萊、泊美準備針對化妝品零售店下調供貨折扣，而且調整幅度還不低——泊美供貨折扣由7.2折調低至5.2折，悠萊供貨折扣從7.5折調至6折。

不久，官方信息傳出，這一說法得到證實。

5.2折是什么概念？接近大多數國產主流品牌給到終端門店的折扣。

資生堂這種泰山北斗式的跨國企業，如此“折節侍奉”零售店，看起來似乎頗有降尊紆貴之感。當初提起泊美、悠萊，我們這些土八路心中可是滿滿的崇敬。如今國外品牌在國內市場的零售供貨折扣明里暗里都在降，而且幅度都不小，但沒想到這些濃眉大眼的家伙，也開始跟起風來，對自己下起手來還挺狠，一下子切掉20%的利潤空間。

當然，即使如此，比起一些國產品給到零售店低到3折以下的供貨折扣，5.2折仍然算得上是大戶人家的“身架”。

猶記當年，一位本土主力品牌的創始人跟我講：“咱給店家的供貨折扣有點低，比國際大牌低不少，一直想往上調一點點，把距離縮小一點，不知行不行得通？”世事難料，曾經強大的競爭對居然以這種方式幫他實現了“縮小距離”的愿望。

在專業化妝品店，賣國際大牌已成無利可圖之事——七折或者八折供貨，算上運營成本，利潤比刀片還薄。再說，這些品牌家家都在賣，難免要打點折讓利才好賣，這樣做還有沒有利潤只有天曉得。但是，即使如此，這些年很少聽到其聲音的悠萊，其終端專柜數量居然并不見少。看樣子，大家抱著“名品引流”的思維這么多年，已經成功地將自己催眠了，哪怕那些微商再沒名氣的產品也能賣給顧客，我們仍然覺著自己沒了洋品牌就沒能力讓顧客進店了——在這些洋品牌的市場推廣力度、影響力已經被眾多本土品牌超過的時候，店家仍然將其作為店內主推，還真不知道是誰在給誰引流呢。

為什么洋品牌這么多年心安理得地多收20%~30%？為什么如今一咬牙對自己下狠手，要把這部分利潤空間讓渡給渠道呢？

比國產品牌多出來的20%到30%的折扣，我稱之為品牌紅利——這些跨國企業， 除了作為供貨商賺取產品差價以及服務費之外， 還憑借其品牌優勢從渠道商那里獲得一部分相當于公司股東分紅的利益，而且不管合作伙伴賺與虧都得收，這純粹屬于附加利益，差不多就像政府收的“增值稅”。

品牌紅利，最初因為中國市場品牌稀缺 ，后來因為本土品牌的差距；從這些國際一線品牌進入中國，到國產品牌這幾年大面積崛起，這個紅利期挺長。

中國市場向洋品牌交這份紅利，是交正常的品牌溢價，是交市場運營與品牌建設方面的學費，另外附加迷信洋貨的“心理安慰費”。之所以愿意交，是因為整個中國市場高速發展，大家都在享受經濟發展的紅利。在大家掙錢都還比較容易的情況下，代理商、店老板都能接受，你好我好大家好。

從2006年到2016年，本土品牌快速趕超洋品牌，雙方品牌、品質差距都在逐步縮小，其間的品牌紅利空間也就是折扣落差應該越來越小才是。然而，國際品牌一直抱持“刻舟求劍”的心態，始終放不下心理優越感，“公主病”挺厲害。

這幾年，整體經濟下行，電商對線下沖擊加劇 ，人工尤其是房租上漲厲害，零售商不堪重負，國內品牌也在采取各種措施變相降低折扣以分解終端壓力、共度時艱。但是，國際品牌還堅持享受這份紅利，全國的化妝品渠道商都在不賺錢的情況下給其打義工。

負重前行的渠道商就像無法再承受多一根稻草的駱駝。商超百貨還可以死扛，畢竟需要國際品牌來撐門面；開化妝品店的都是中小經營者，大多是夫妻檔起家（當然，絕大多數仍然還是夫妻檔），不是靠門面過日子的人，不愿再給洋品牌當“搬運工”。如果不主動降低折扣的話，店老板可能就要將其掃地出門了。想當初，資生堂在化妝品店方面可是下了不少功夫、貢獻也大，對于店家來說獲得資生堂授權那是很有面子的事。

世易時移，本土品牌的反超，看起來已不是暫時性的局部現象，在很多方面都比昔日膜拜的洋品牌表現得更為強勁且可持續。對于店家而言，從上游獲得各種品牌的途徑越來越多，對于原有國際大牌的依賴度日漸降低。一句話，哪怕結束與這些品牌的合作，也沒多大風險：沒有張屠夫，就沒有豬肉吃？

亡羊補牢，猶未晚也。雖然已經錯過最佳時機，卻傳遞了明確的信息：跨國企業在中國市場的品牌紅利期即將結束。

多米諾骨牌已經開始倒下，那些還在堅持多收“兩三折”紅利的公司得看看《戰狼2》片尾，好好感受一下吳京說的那句：“那TM是以前“！

本文原創首發[美妝T頭條]公眾號“兵武連線”欄目，作者系美妝產業權威意見領袖張兵武，本欄目持續深度解讀美妝產業趨勢與熱點。轉載請聯系授權。