所謂“爆品”，是指在商品銷售中，具有超高人氣，并能帶來巨額銷量的產(chǎn)品。爆品營(yíng)銷最早出現(xiàn)在O2O電商領(lǐng)域，在電商領(lǐng)域大熱的時(shí)期，許多淘寶店鋪因?yàn)楸芬慌诖蝽懀@得巨大流量和巨額收益，這種低成本、高收益的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式也因此備受推崇。
隨著餐飲外賣的發(fā)展，這種營(yíng)銷方式被一些互聯(lián)網(wǎng)品牌引入了外賣行業(yè)。從西少爺肉夾饃、黃太吉煎餅、雕爺牛腩的成功營(yíng)銷案例中，我們不難看出爆品對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的重大意義。
對(duì)于外賣餐飲品牌來說，爆品的重大意義主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：為品牌吸引巨大流量；成為品牌標(biāo)識(shí)，為品牌帶來難以想象的口碑傳播效應(yīng)；增強(qiáng)客戶粘性，成為一種重要的留客手段。
想要憑借爆品打響外賣品牌知名度，應(yīng)該如何做呢？首先，我們需要對(duì)爆品的特點(diǎn)有所了解。通過對(duì)產(chǎn)品周期比較長(zhǎng)的爆品進(jìn)行分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)爆品具備以下四個(gè)特點(diǎn)。
1） 口味好。
這里舉個(gè)反例。黃太吉、雕爺牛腩一度憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱度聚集起一大批粉絲，但這種由獵奇心理引發(fā)的嘗試購(gòu)買行為注定不能長(zhǎng)久。
2016年，黃太吉被爆頻頻關(guān)店，雕爺牛腩門店日營(yíng)業(yè)額降到20萬左右，火爆不再。這就要回歸餐飲的本質(zhì)：餐飲做的是熟客的生意，至少符合大部分受眾的口味，才能吸引用戶反復(fù)購(gòu)買，使品牌得到長(zhǎng)期發(fā)展。
排隊(duì)才能吃到的美食
2） 高認(rèn)知。
田老師憑借紅燒肉這一爆品發(fā)展到200多家店，金百萬依靠超高性價(jià)比的烤鴨套餐打響京菜品牌。其中，紅燒肉和北京烤鴨都是在消費(fèi)者心目中認(rèn)知度很高的單品。爆品之所以能夠成為爆品，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的口味、食材等某一方面能吸引到用戶，具備一定的用戶基礎(chǔ)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有一種高認(rèn)知的典型是IP。西貝莜面曾簽約《舌尖1》的黃老漢黃饃饃，和《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，最終借助《舌尖上的中國(guó)》這個(gè)IP吸金近2億。
3） 差異化。
差異化是產(chǎn)品被人記住的關(guān)鍵點(diǎn)，要秉持“人無我有，人有我優(yōu)，人有我異”的原則，尋求產(chǎn)品的突破。從優(yōu)化產(chǎn)品的外賣包裝等細(xì)節(jié)出發(fā)，提高用戶的外賣體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的調(diào)性，也是從同類產(chǎn)品中脫穎而出的有利機(jī)會(huì)。
4） 互動(dòng)性。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒介的發(fā)展改變了用戶和品牌之間的關(guān)系，也更加強(qiáng)調(diào)信息交互性。而在外賣行業(yè)，由于商家和用戶并不產(chǎn)生直接的聯(lián)系，通過產(chǎn)品進(jìn)行交流就越發(fā)顯得重要。一些品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，就從名稱出發(fā)，通過吐槽用戶心理狀態(tài)的形式，拉近用戶與品牌的心理距離。比如，叫個(gè)鴨子曾推出“單飛套餐”和“雙飛套餐”。
單飛套餐
分析完爆品的特征，我們應(yīng)該如何從這幾個(gè)方面入手，打造屬于自身品牌的爆品？
第一步，了解選擇爆品的邏輯。
1.選擇具備爆品潛質(zhì)的品類。從口味方面考慮，可以選擇深受大眾喜愛的菜品種類，從細(xì)分市場(chǎng)切入，如川菜近幾年備受歡迎，小龍蝦市場(chǎng)就成了紅海。從認(rèn)知度出發(fā)，可以選擇消費(fèi)者比較熟悉的品類，如酸辣粉等，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；或選擇自帶傳播效應(yīng)的餐飲IP，如雕爺牛腩的天價(jià)牛腩等。
大火的小龍蝦
2.選擇適合外賣場(chǎng)景的產(chǎn)品。有些餐品在配送過程中口感和溫度容易產(chǎn)生變化，造成口味變差，很容易影響用戶的用餐體驗(yàn)，除非能夠找到改善的方式，否則不適合做外賣餐品。
某品牌的外賣保溫袋
3. 選擇合理的價(jià)格區(qū)間。價(jià)格是影響用戶品牌感知的一個(gè)重要方面，過高的價(jià)格會(huì)抑制消費(fèi)，過低的價(jià)格則會(huì)“賠本賺吆喝”。因此，在制定爆品價(jià)格時(shí)，應(yīng)參考同品類餐品的定價(jià)，根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)能力，設(shè)置爆品的合理價(jià)格，保留一定的盈利空間。
第二步，實(shí)施打造爆品的戰(zhàn)略。
1.打磨極致單品。爆品帶來的高價(jià)值感是其受到追捧的重要原因，想要打造外賣爆品，就必須在口味等方面給用戶帶來超出預(yù)想的體驗(yàn)。選好材，做好菜只是第一步，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步改良，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，即差異化特征，并將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保證質(zhì)量，才能最終給用戶帶來極致體驗(yàn)。
2.通過多種宣傳方式提高曝光量。爆品在橫空出世之前，都要借助媒介等平臺(tái)的力量，獲取受眾的廣泛關(guān)注。如果產(chǎn)品自帶IP屬性，傳播效果更佳。在宣傳推廣期間，還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)爆品和品牌的對(duì)應(yīng)關(guān)系，避免出現(xiàn)類似“歌紅人不紅”的尷尬局面。
媒介推廣
3.通過活動(dòng)引爆單品。前期通過宣傳獲得流量后，如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為訂單，爆品就難以形成。在爆品的推廣期，應(yīng)把它僅僅作為一種引流手段，而不是贏利點(diǎn)，配合相應(yīng)的平臺(tái)活動(dòng)，成功打響爆品的名氣。
第三步，根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)做調(diào)整。
打造爆品不是一蹴而就的過程，產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，需要有一個(gè)反饋的過程。定期收集用戶的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整非常有必要。
任何爆品都有一定的生長(zhǎng)周期。黃燜雞、沙縣小吃近幾年市場(chǎng)地位下降，就是一個(gè)例證。對(duì)于市場(chǎng)要有合理的預(yù)判，在爆品發(fā)展到中后期時(shí)，就要及時(shí)選擇新的爆品來代替，這也需要敏銳的洞察力和及時(shí)轉(zhuǎn)變的勇氣。
通過對(duì)以往餐飲外賣行業(yè)爆品的分析，我們基本掌握了它們背后的一系列經(jīng)營(yíng)邏輯，包括經(jīng)營(yíng)失敗的爆品的失誤之處。在推出產(chǎn)品之前，充分考慮到這些因素，你的產(chǎn)品就有更大的可能成為外賣行業(yè)的下一款爆品。
