聯商專欄：近一年來，我國零售業出現了許多新變化，業內稱其為“新零售”。其比較大的變化有兩點：

第一，實體店的價值被重估。消費者、經營者、投資者都提升了對實體店的信心，實體店購物意愿從2013年至今呈現出一條U型曲線。投資機構在各類零售論壇上出現的頻率比以往都有所增長，其投資方向已從互聯網公司轉向了實體零售業。正如弘章（愿達）資本合伙人王培在“來店”周年慶上所說的：新一輪的投資熱點主要集中在無人便利店、生鮮店、社區店以及為零售業賦能的技術性產業等。這些備受青睞的實體零售業有三個共同特征：小型化、技術化、差異化。

第二，實體店的未來有了更寬廣的想象空間。京東劉強東的“四次革命說”提出整合營商資源，是我國零售業的一個大問題。無論是歐洲還是美國，從大城市的大商業外觀來比較，我國的零售業一點也不落后，但有兩點區別卻很大：一是小商店，我國的小商店經營業績不一定比大商店差，但環境、商品、服務等與國外的差距卻非常大。尤其是農村的小商店，與國外的小城鎮商店相比差距就更大了；二是服務精神差距很大，因為缺乏信仰，所以缺乏誠信。在這樣的背景下，京東劉強東先生提出以零售基礎設施改良為特征的第四次零售革命，不僅具有重要的經濟價值，更具有十分重要的社會意義，大企業亦有責任通過自身的努力來改變社會營商環境。蘇寧張近東提出的零售三次革命說，側重于“智慧零售”。雖然我國人口眾多，就業壓力巨大，無人零售不見得是一個好的發展方向，但通過智慧零售把服務顧客的事情做得更細致、更周到、更溫馨，這是有利于提升零售價值的好事情。所有變革的背后都有著兩個基本動因：一是消費升級，二是技術變革。近日，我在上海乘地鐵二號線去靜安寺時，順便去“久光百貨”負一層的生鮮超市看了看，我感覺本來就很貴的東西，現在更貴了：三個小蘋果賣38元，一個獼猴桃賣36元，一個山崎大牛角賣9元，甚至有賣2000多元一斤的新鮮松茸。但在靜安寺附近的膠州路上，并排開著的泰昌、悅容兩家水果店大概已有30多年了，如今還活得好好的。小店與大店同時并存，高價與低價同時并存，零售是迭代與疊加相結合。其原因是中國有全球獨一無二的人口，不僅數量是全球最多的，而且內心也是全球最復雜的！

靜安寺地段的平均房價已經超過了每平米8萬元，但住在那里的人不見得都是“富人”。有一個現象很奇特：在這個商圈有一個名叫“三和花園”的小區，20年前的平均房價每平米約7000元，現在約為8萬～10萬元。小區周邊有三家超市，有些居民哪怕是買卷筒紙也要特地舍近求遠到久光超市去買，也許是他們感覺久光的東西好；也許是他們養成了有品位的生活習慣，也許是他們裝成了很有錢的樣子。總之，在中國，高端消費有時候并非全部來自于“富有階層”。

本來以為自己真的是消費升級了，但一覺醒來卻發現，升值的居然是居住成本和生活成本！在清醒的時候仔細一想，其實主要不是消費能力的升級，而是消費成本的升級，是物價浪潮把消費水平抬高了，亦是心理感覺把消費水平提高了，也就是大部分消費者不太肯花錢，這也是市場還是很疲軟的原因之所在！有些消費領域看起來很熱鬧，如餐飲業，可能也如“口紅效應”那般是消費者“苦中作樂”的表現，大部分消費者喝的是“悶酒”，而不是敞懷暢飲的“歡心酒”！因此，我認為，當前的新零售看起來很繁榮，但從主力商品與主體服務來看必須轉型。“吃”雖然是一個很重要的主題，但“吃什么”卻要思考，吃海鮮的風險是否越來越大，食物的多樣化是趨勢等，這些都要想好。

我們對零售需要有更大的信心與更多的投入。我們過去的零售基本上沒有外部投資，沒有長期負債，但零售確實是一個需要有更多投資的行業。從單純的數據來看，零售行業的稅收貢獻甚至高于金融與房地產，但這樣一個支柱產業卻正處于自生自滅的境地。通過零售人自身的努力，零售環境會發生很大變化。通過有效的規劃設計與企業的創新經營，零售生態圈會發生轉變。這正如一個人的命運，命是爹娘給的，改變不了，但是通過自身的選擇卻可以改變運勢。所以，我們對零售要更有信心，同時零售人也要承擔更多的責任。

當前的我國零售，表面上還算活躍與繁榮，其實有不少都只不過是漂浮在河道的“水葫蘆”。對此，Dmall創始人劉江峰先生在我的微信中對我說：“是啊，用不了多久，新零售會一地雞毛，商品是皮，形式是毛。”我補充道：“商品是皮，形式是毛，顧客是血，錢財是肉，投資是骨。骨要硬，肉要精，血要暢，皮要堅，毛要純！”

最近，我在看一部介紹義烏人經商發展故事的連續劇——《雞毛飛上天》，浙江義烏人從雞毛換糖的小貨郎擔起步，打造出了全球小商品市場。他們有一個經商理念，即：一點利撐死你，十點利餓死你！無論時代如何變化遵守基本的商業本質才能讓雞毛既飛上天，又不會讓雞毛亂飛。

對此，樂語通訊總裁朱偉先生表示，“餓死的不多，撐死的很少，大部分都是嚇死的。造勢的都是為了資本，跟風的難免是炒作，觀望者還是大頭，技術、資本、實力都具備的最多兩三家。零售的本質——人、店、貨，已經很少被系統地提起，都在談互聯網的應用，不知是零售的進化，還是思考的退化。”

安徽財大陳紅軍說：“本質沒變，皮在變，皮善變，讓人眼花繚亂，目不暇接。”

聯商網專欄作者陸彥說：“雞皮是商品，雞骨是資本，雞的毛細血管是商品的供應鏈，雞的大腦是總部，雞的心臟是系統，雞肉是員工，消費者是準備下筷子的吃客。”她還說，“圍觀的群眾只看到場子里兩只羽毛華麗的斗雞在相互撕咬，羽毛落了一地后才發現是兩只皮膚稀巴爛的病雞！”

我以為，主要是毛在變，變得華麗了。一會兒變白，一會兒變黑，偶爾還變灰、變青、變紫、變紅，變得萬紫千紅。但有變總比不變好，變著變著就變得健康了！

既要讓雞毛飛上天，又不要讓雞毛亂飛天，貴在堅持，貴在發揚農民精神，踏踏實實地精耕細作，把土地養好，有病蟲害就要采取多種多樣的方式進行防治。為了保證綠色環保與安全健康，我們不妨采用物理防蟲的方式，反正我們人多，多花點時間總會有效果。正如中國連鎖經營協會副秘書長王洪濤先生所說，零售業者也要有“彎腰撿鋼”的精神，積少成多，集腋成裘，集小利為大利，積小善為大善，切不可夢想一夜暴富！

(作者：聯商網零售研究中心主任 周勇)