當前，食品企業的線上線下全渠道營銷已經成為必然。目前線上零售已經占據社會商品零售總額的八分之一，在一些品類線上渠道已經成為主要的流通渠道。食品企業必須要及時轉換經營思路，走好全渠道營銷之路。

----B2C是未來食品企業營銷的主渠道：

在互聯網特別是移動互聯網快速發展的今天，線上購買將逐步成為消費購買的主渠道。

線上購買消除了顧客購買的時間限制、空間限制，24小時，隨時隨地的購買，手機點點到家。未來，線上購買的便利性將會得到更好地體現。

特別是隨著物流行業的發展，物流成本的降低、到家效率的提升，必將進一步助推線上零售的快速發展。O2O零售專家張陳勇分析，如果到家成本降低到三元以內，如果到家時間能夠控制在20分鐘以內，到家零售必將得到更加快速的發展。

同時，線上零售消除了到店零售的面積限制。一個一萬平米的大賣場最多組合10000-20000個商品，相對線上的豐富場景，已遠大于線下門店的面積限制。

還必須要看清的是，互聯網的發展，特別是移動互聯網的豐富場景，已經把更多的消費者吸引到線上。目前，微信用戶將近9億人，平均在線時間已經達到9個小時。在更多人們的生活已經互聯網化的情況下，在線購買必將成為更多人的消費購買習慣。

最近在和有關專業人員討論未來的消費購買變化時，大家樂觀的預計：未來的在線購買至少要占到消費購買的50%以上。目前看，這一趨勢是會實現的。

面對如此的市場變化、消費變化，食品企業必須要轉換營銷思路，要把只是重視線下渠道，轉向全渠道；要把被動的全渠道思想，轉換為主動的全渠道思路。及時轉移營銷重點，適應營銷環境的變化。

----B2B2B重構企業的在線化渠道模式：

在互聯網快速發展的環境下，目前食品企業的渠道營銷模式已經不能適應換聯網環境的發展，企業迫切需要運用互聯網的鏈接與數據化手段，搭建B2B2B的營銷模式，建立廠家與經銷商、與終端零售商的互聯網鏈接，實現數據化營銷。以提升客戶緊密聯系程度，提升營銷效率，提升營銷的精準化。

客戶在線化：

在當前環境下，提升渠道營銷能力的重要基礎是首先要實現客戶在線化。必須要首先與經銷商、終端客戶實現全方位的在線鏈接。在線交易可以極大的提升交易效率，使交易可以消除時間與空間的限制，消除業務人員的人為限制。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接，更重要的是要打通與客戶后臺數據系統的鏈接，從根本上實現數據化、實現數據共享，從而支持效率提升。

在當前的環境下，廠家必須要首先解決好與經銷商、與零售小店客戶經營的在線化問題，以及后臺系統建立問題。這是解決渠道效率、數據化非常關鍵的一個環節。只有經銷商、零售小店的經營實現了在線化、數據化，才會從根本上解決渠道全鏈路的效率提升、成本降低、數據化精準營銷問題。

商品在線化：

廠家必須要改變客戶、零售小店的訂貨習慣，通過一切努力，把他的訂貨由線下轉移到線上。只有這樣，才會從根本上解決市場全覆蓋、深度覆蓋，才能為企業未來的發展奠定基礎。

必須要把商品資源、促銷資源集中于線上投放。設置完善的業務組合，搭建更有利于經銷商選擇的線上體驗，提供更多吸引客戶習慣轉移的場景組合，使經銷商、小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習慣。

能否成功實現線上轉移，能否實現更加理想的線上效果，關鍵在于建立精致化的線上運營體系，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗。

營銷數據化

要建立數據化營銷的思維，要建立數據化營銷的團隊，確實以有效的數據化支持，幫助經銷商、小店改善提升經營能力。

經銷商目前在經營中存在的主要問題點，就是盲目做經營，沒有“數”。所以廠家的營銷需要以“數”說話。

通過數據化，幫助經銷商解決進貨的盲目性、銷售的盲目性、存貨的盲目性，逐步引導其日常經營走上數字化的思維與方法。

數據化關鍵要開發更多簡單、便利的工具。使有關的數據信息一目了然。

管理的數據化

確保經銷商、終端小店持續的業績提升，對經銷商、小店店主，對廠家都是至關重要的。業績提升的重要基礎就是數據化分析，通過數據化分析，持續優化經銷商、小店的經營管理。

要特別重視對品類數據、庫存數據、來客數、客單價、商品動銷率、毛利率、交叉比率等日常重要的經營數據的分析。

----線上模式可以有多個實現路徑

對大多食品企業來講，一講到全渠道、做線上，可能馬上想到的就是淘寶或天貓開店。其實在互聯網快速發展的今天，線上模式已經多元化。企業的全渠道可以有多個實現路徑：

企業商城：可以根據企業的實際，創辦企業商城，運用企業門戶網站，逐步把B端、C端交易導入線上。

微信商城：可以創建自己的微信商城，逐步做大微信營銷。

公眾號商城：企業要高度重視公眾號的建設。公眾號對擴大企業傳播、產生粉絲影響、逐步導入公眾號商城，將會產生積極的效果。

天貓、淘寶、京東商城：借用天貓、淘寶、京東的流量資源、物流平臺，實現線上營銷的快速發展。

社群營銷：社群營銷將成為食品企業未來營銷的重要方向。企業要重視構建自己的粉絲社群，深入研究粉絲需求，運用合理手段產生消費購買轉化。

小程序：小程序將會以其更加的連接靈活性，在線上營銷當中產生更多的價值。

與第三方平臺合作：目前不論是2B、2C平臺都在快速發展。企業要關注這些新模式、新渠道的發展，尋求合理的合作機制。

C2F：定制模式將會在一些食品品類得到較大的發展。要結合自己的實際，積極探索定制化發展渠道。

企業的線上運作需要商業模式、物流模式、運營模式的高度匹配。是一項綜合化的渠道調整。

----要適應多元化的渠道模式

目前看，未來的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化、社會化。未來有價值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是新媒體、新社群。

適應多元化的渠道市場關鍵在于轉變觀念、認清形勢。必須要對未來的市場發展要一個清醒的判斷，在此基礎上，要盡快打破以往的渠道模式，逐步建立適應新的市場要求的渠道模式。

產品多元化

產品多元化是適應渠道多元化的基礎。實際上是消費的分層化，導致的商品個性化、終端多元化，引發渠道的多元化。

企業必須要盡快適應個性化的市場變化。要打破以往的大單品、爆品理念。不要再期望市場還能再造出一個過百億的大單品，那樣的需求環境已經不存在了。

企業的產品必須要盡快適應個性化的市場需求，滿足分層化、小眾化、個性化的消費變化。

未來的產品：必須要有清楚的目標消費群體定位，必須明確切入目標消費需求的具體場景。目標消費群體不明確、消費場景不明確的商品，沒有市場空間。

為此，未來的產品模式必然是多元化、個性化、小眾化。滿足目標消費群體需求，滿足目標消費群體具體需求場景的商品。

組織多元化

組織變革是適應渠道變革的重要保證。

張瑞敏說：

*只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求。

食品企業必須要盡快變革企業的營銷組織，建立適應多元化、分散化、小眾化、個性化的市場需求的新的營銷組織。

企業的營銷組織架構，要盡快轉向平臺化的組織模式，搭建起有利于創新發展、創客發展的生產體系、物流體系、交易支持平臺、資金支持平臺、HR支持平臺。鼓勵企業員工轉向適應新渠道、新消費、新市場的模式創新。

創客制將是企業營銷組織轉型的重要方向。要鼓勵員工發現新渠道、創造新渠道、建設新渠道。

營銷多元化

多元化的渠道模式，必然需要多元化的營銷體系去支持。

要更多地支持新渠道、新模式創新實踐。要把更多的營銷資源投入到B2C、B2B2B2C、社群營銷、粉絲營銷的建設上來。

要不斷強化圍繞新渠道、新模式的企業信息系統建設，不斷加強企業的數據化建設，形成消費數據、生產數據、物流數據、終端數據的收集、加工、管理、使用體系，發揮數據化的營銷能力，適應數據社會的營銷變革需要，改善企業的營銷效率。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室