當前零售店面對的主要問題是來客數的急劇下滑。

據有關報道：過去五年美國的百貨店來客數減少了57%。日本便利店協會公布的數據，五年時間，包括7-11、全家、羅森在內的日本便利店來客數增速持續下滑，最近十二個月更是呈現負增長。調研國內大賣場系統，五年時間來客數減少40%以上。最近在走訪調研市場小店中了解到，五年時間小店來客數減少30%以上。

來客數的持續下滑的背后是當前消費市場變化帶來的新的影響，以及互聯網的快速發展帶來的新的沖擊。

@@@當前消費市場呈現的五大特點：

當前消費市場發生一系列深刻變化。這些變化，已經對零售市場帶來重大影響，未來還將產生更進一步的影響。

消費分層化

隨著我國經濟社會的發展，收入差距加大、社會的分層化已經成為一個基本的社會現象。

據《經紀學人》統計數據顯示，2016年我國中產階級已經達到2.25億人，他們的衡量標準是，在一線城市月收入達到3萬以上，二線城市月收入達到1.5萬以上，三線城市月收入達到1萬以上。

全球市場信息公司--歐睿信息咨詢公司的調查：隨著中國經濟大踏步地向前，中國的中產階層隊伍也在不斷壯大，到2020年，這一數字將達到7億。

財富品質研究院發布的財富報告《要客境外生活方式報告》顯示：

目前中國凈資產超過100萬元的中產階級人數超過7000萬人，擁有財富總量約為30萬億美元，超越美國和日本，位列世界首位。該報告同時還公布：

截至2016年，中國擁有千萬富豪超過400萬人，億萬富豪15萬人，已形成全球最大的高端財富群體。

總的看，我們國家消費市場的變化是伴隨著經濟發展和收入的增加；伴隨著社會理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯網應用的快速發展而發生的。

1997年，我們國家的國內GDP總量7.4萬億,2016年達到了74萬億；社會商品零售總額1997年是2.8萬億；2016年達到了33萬億；人均收入1997年是3800元，2016年達到了23821元。

收入的變化，社會環境的變化，必將帶來人們消費理念、消費文化、消費方式的重大變化。

高收入群體、與低收入群體消費會有較大的差異。月收入3000元，和月收入30000元，其消費必將差異較大。擁有百萬資產、和擁有千萬資產、上億資產在消費需求上也會存在較大差異。

目前高收入群體已經在消費領域發揮越來越主要、主導、引領的作用。改善生活質量，是人類社會發展的基本動力。中國經濟的快速發展，在加快消費提檔升級的速度。在消費升級過程中，高收入群體將成為越來越重要的消費力量，并將越來越起著非常重要的引領作用。

從整個的消費階層來看，隨著社會收入的分層化，消費也在分層化，消費線也將逐步拉長。高端消費市場在逐步擴大，中低端市場在逐步縮小；整體市場由二元結構變成為多元結構；不同的需求階層具有非常明顯的需求特點，并且相互之間還具有一定的排他性。

消費的分層化對零售店帶來明顯的沖擊與挑戰。

市場小眾化

在分層化的消費市場變化環境下，消費市場進一步的直接變化就是小眾化。

小眾化市場是對比以往的大眾化市場而言。大眾化市場意味著有更多的消費者需求，有足夠的市場需求體量。小眾化市場意味著市場更加細分，整體市場的劃分更加的小眾化。

零售店按照以往的按性別（男、女）、按收入（高、中、低）、按年齡劃分（老、中、青）、按地區（城市、農村）的消費市場劃分已經不能滿足當前的消費需求分類，需要更多復合關注消費者的行業背景、職業背景、文化背景、家庭背景等更多的維度。譬如相同的收入水平，IT行業與其他行業會有比較明顯的需求差異。

縱觀目前的快消品行業，從廠家的產品理念，到營銷模式，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場的時期。以大賣場為代表的終端零售形式，還是基于以滿足大眾化需求為主體的零售階段。依然強調是“一站購物、一次購足”的零售理念。

市場的小眾化對零售店帶來的影響：

借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往100億級的大單品將會消失，頂多就是10億級大單品市場。

需求市場的小眾化，是當前零售市場非常顯著的變化特點。必須要改變經營理念，必須要由滿足大眾化需求，轉型滿足小眾化的市場需求，如何準確判斷小眾化需求特點，如何用不同的商品滿足小眾化需求。需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念，精準定位目標顧客，精準定位目標顧客的需求場景，以更加有效的營銷手段，找到目標顧客，滿足小眾化目標顧客的需求。

在小眾化的市場環境下，對零售店來講，最需要的變革是要由以往的以商品為中心理念，轉變為以目標消費者為中心的經營理念的轉變，準確找到你的目標顧客，準確定位你的目標顧客的需求場景，成為零售行業營銷的重點。

需求個性化

在新的社會環境影響下，當前的消費市場，整體在朝向更加個性化的方向發展。追求個性化消費，滿足個性化需求，已經成為當前消費需求的主流形式。需求理念的個性化、需求商品的個性化、需求方式的個性。市場確實已發生變化，用張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個性化需求。

互聯網在改變社會，在消費領域帶來的直接影響是不斷創造更加個性化的需求場景。

定制化將會成為互聯網環境下快消品需求發展的方向之一。定制化以其能夠更好地滿足個性化的消費需求，會成為更多追求個性化需求的消費者的選擇。

在互聯網環境下成長起來的90、00后新生代，其消費需求的特點呈現更加的個性化。追求個性化、主張個體價值、體現個人主張，在消費理念上呈現更加的個性。

面對個性化的需求，零售必須要用個性化的商品、個性化的營銷手段，來滿足不同個性化的需求。

商品要有個性化：只有更加的個性化，才能刺激個性化的需求。不論是江小白還是喜茶都在追求產品的個性化，激發個性化的購買，滿足個性化的需求。

營銷要有個性化：面對個性化的市場特點，必須要打破以往的營銷模式，創造更加個性化的營銷理念、營銷手段、營銷方法。

購買便利化

“所想即所得”“手機點點到家”消費購買變得更加追求便利化。

追求便利生活，滿足便利購買需求是消費發展的主要方向。

目前線上零售正在創造更多的便利購買方式。B2C、O2O模式正在不斷創造更加便利化的購買。電商也正在不斷改造物流到家效率，京東自營已基本實現12小時到家，蘇寧云商、天貓也在不斷提高其物流效率，改善消費購買體驗。

從目前的新零售創新實踐來看，解決購買的便利性，已成為重要的創新方向。盒馬鮮生創造的新零售價值觀，重點體現的是解決消費者生活的便利性：新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。同時，盒馬模式已實現網上下單，三十分鐘到家，超級物種也基本實現一小時到家。

面對消費者的便利化需求，商品、零售形式必須要滿足消費者對便利生活的需求。如何使消費者的購買、消費、生活變得更加便利。

必須要滿足消費者對購買便利性的需求。在當前，線上線下全渠道模式是零售商營銷模式設計的必然選擇。

近期和有關行業人士分析未來的快消品渠道模式的變革時，比較公認的觀點是：B2C將會成為非常重要的渠道方向。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到顯著降低的環境下，到家模式必將以其便利性為更多的消費者所接受。

影響社群化

在商品市場極大豐富、消費者的需求購買有更多選擇的情況下，在互聯網不斷改變社會傳播的環境下，傳統影響消費購買的主要因素：商品的驅動力和品牌的拉力都在下降。社群成為當前影響消費購買的主要因素。

近日，利樂公司發布的《2017利樂指數》報告指出，在數字化、信息爆炸的互聯網消費時代，第三方或用戶自身創造的內容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化、“超級領袖”群體具有重要影響力，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。

調查顯示：

o   71%的普通互聯網消費者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體。

o   社群、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦。

o   他們還認為，較之于廣告，社群、社交媒體的可信度更高（38%比62%）。

o   企業在社交媒體上投入的廣告費用正節節攀升，例如2016年美國企業在社交媒體上的廣告支出達到了163億美元，比2015年增加了50%。

@@@互聯網、物聯網在改變傳統零售模式：

零售店全面、系統、深入認識互聯網需要從以下四個方面著手：

互聯網帶來更好的手段----鏈接、數據化

互聯網對零售行業帶來的最直接的影響就是鏈接與數據化。

鏈接是一種手段。但是一定不能小看這種連接對零售企業產生的價值。

在企業的運行中，不論是對企業組織內部還是面對外部客戶，最需要的就是能夠實現全方位的、實時的組織鏈接。通過鏈接可以實現對內部組織和對外部環境的實時洞察，及時實現快速反應；鏈接可以搭建起互動平臺，實現良好的互動溝通；企業通過這種鏈接，借助互聯網帶來的高效率，可以有效改善企業的運行效率。在企業組織的所有運行環節當中，最需要的就是鏈接。鏈接可以有效改變組織效率，降低組織運行成本，從一定角度講，可以有效提升組織運行質量。

互聯網已經搭建起多種有效的鏈接手段。特別是移動互聯網的快速發展，更使這種鏈接變得隨時隨地、變得“碎片化”、變得更加高效率。

目前，各種APP已經把整個社會實現了高度、實時、全方位的鏈接。不論是社交平臺、購物平臺、交易平臺、傳播平臺。移動互聯網時代的鏈接已經在把社會變得更加的高效率，也必將使企業組織的運營更加的高效率。

互聯網帶來的再一個手段變化是數據化。在互聯網時代，可以使組織運行實現全鏈路的數據化運行。可以使企業實現在數據化支持環境下的精準與高效運行。特別是可以解決零售店最重要的的獲客數據，使零售店可以形成完整的顧客數據、消費數據、交易數據、商品數據，形成精準的數據化營銷體系。

面對互聯網帶來的新的手段影響，零售店必須要全面融入到這一社會當中來。這種融入一定會在企業效率改變當中產生非常重要的價值。

當前，需要企業盡快把鏈接與數據化手段植入企業運營中的方方面面。包括鏈接企業組織各個單元的運轉體系，要從根本上改變組織各個單元、各個成員的組織活力與運行效率。包括企業的獲客、交易、用戶服務等各個環節要全面實現在線化的鏈接。要借助數據化的精準手段，改善組織的運行質量。

總之，在互聯網時代，任何企業都必須要接入聯網的手段。互聯網的鏈接與數據化是從根本上解決企業效率的有效手段。

互聯網在創造新的商業模式：

當前，互聯網正在不斷創造新的零售商業模式，在沖擊與挑戰以往的零售商業模式。

B2C在快速發展。目前線上零售已經占據社會商品零售總額的八分之一，雖然增速有所放緩，但到今年上半年，依然保持將近30%的增長速度。特別需要關注的是，隨著一些品牌廠家、經銷商、零售商開始更加關注線上渠道模式，B2C將會得到更快的發展。從今年的情況來，許多品牌廠家都在加大線上渠道發展的力度，包括寶潔、伊利、蒙牛、恒安等都在發力線上。或者尋求與電商平臺的深度合作，或者探索更多的線上模式。今年的618已經有更多的品牌廠家尋求與線上的合作。其實這幾年三只松鼠、韓都衣舍、良品鋪子等一些電商企業的成功快速發展，已經證明這種新的商業模式的市場價值。良品鋪子線上與線下結合的零售模式，目前的比率已經達到1：2。

C2F將會更好滿足消費者的個性化需求。在互聯網環境下，消費者直接面對廠家的定制化模式，以其能夠更好地滿足消費者的需求將會得到更好的發展。

互聯網環境下還在不斷創造更多新的商業模式。目前看，未來的換聯網社會環境下，必將創造更多的新的商業模式，必將對目前的快消品營銷模式帶來新的挑戰。

目前需要特別關注的是：

無人店模式：無人店模式必將更多適合一些特殊的消費場景，對象公寓、寫字樓、居民樓、工廠、學校、機關等一些特殊的場所，將會帶來更多的便利購買。隨著無人技術的逐步完善，無人店將會得到更好的發展。

辦公室貨架、出租車便利店：目前這一些特殊場景的零售形式正在快速發展。在互聯網技術的支持下，這樣一些適合于特殊需求場景的零售模式將會得到更好的發展，感覺未來還會有更好的發展空間。

小米模式：小米在創造生態化的新零售模式。手機+互聯網+新零售構成小米的鐵人三項。小米在圍繞粉絲需求構建生態化的商品體系，并且實現了互聯網+實體店的生態化發展。目前看，這一模式未來有較大的市場空間。

這些新的零售商業模式都在分食傳統零售市場份額，挑戰傳統零售商業模式。

互聯網在改變社會，并將改變零售企業管理、發展模式：

互聯網的快速發展，其在改變社會的同時，正在對企業在組織的管理與發展模式帶來新的挑戰。

目前系統思考、規劃企業在互聯網、物聯網環境下組織變革，并且成功實現轉型的，只有海爾企業。

張瑞敏指出：在工業革命時代，企業的商業模式是大規模制造，是流水線帶來的高效率，核心就是名牌——如果誰能夠在傳統時代成為一個名牌，誰的范圍就可以擴大到世界各個國家，另外也有議價能力，會比別人的利潤高得多。

他指出：互聯網時代和工業時代最大的不同在于，商業模式不再是大規模制造，而是變成雙邊或者多邊市場。不是以名牌為核心，而是以平臺為核心。在互聯網時代，要么擁有網絡，要么被網絡擁有。

他特別指出：物聯網時代和移動互聯網時代有非常大的不同，它是情景感知的、個性化定制的體驗迭代。在互聯網時代，用戶可以在電商上面挑選你要的東西。但是，在物聯網時代，不需要你挑選，企業可以根據情景感知你需要什么，給你送去。它的核心不再是名牌或者平臺，是終身用戶。有人預言，21世紀的企業競爭力就是看你擁有多少終身用戶。所謂終身用戶就是用戶的所有需求，企業都可以不斷滿足。

基于對時代及未來的判斷，海爾是全世界唯一一個徹底變革傳統企業組織，完全變成了員工可以自主創業的平臺。企業變成網絡化組織，員工變成創客，企業付薪變成用戶付薪。把用人權、分配權、經營權全部交給創客，使企業面對個性化的市場變化，能夠及時應變，充滿創新活力。

對所有零售企業來講，都面臨在新的互聯網環境下，變革企業組織，以適應當前的時代變化和所帶來的市場的變化。

海爾的組織變革，發展方式的變革對所有零售企業都有非常強烈的學習價值。目前，對連鎖零售企業面臨最嚴重的問題之一就是這種僵化的連鎖零售組織模式，不能適應當前不確定的市場環境和用戶的個性化需求。組織變革是當前企業變革最迫切的話題。

互聯網環境下，正在快速迭代的新技術在改變行業效率與發展模式：

當前社會確實已進入技術快速迭代的時代。新技術帶來的效率改變、模式創新是革命性的。

目前，對零售行業來講要特別關注以下技術的發展：

物聯網技術：在很多行業人士對互聯網還缺乏深度認識的情況下，物聯網時代即將到來。萬物互聯對零售行業來講，必將改變以往的行業模式。

按照張瑞敏對物聯網時代的描述，物聯網時代企業與用戶的關系是深度交互的、是情景感知：是在交互中產生需求，在情景感知中洞察需求：你需要什么，給你送去。它的核心不再是商品、品牌或者平臺，是終身用戶。

因此將對整體零售行業是一次徹底的變革。可能將不再是品牌、渠道、終端的現有模式，而變成用戶互動、實時鏈接、情景感知、實時觸達的模式。

智能技術：隨著智能技術確定為國家戰略，必將得到更加快速的發展。目前看到的智能家居系統，已經實現家庭所有智能設備的鏈接，全部實現手機控制。并可鏈接購物、社區服務等更多生活場景。隨著智能技術在逐步改變消費者的生活，必將對零售行業帶來新的模式重構。

物流技術：有人預言：未來的快消品模式是智能物流+用戶。隨著物流技術的提升，效率的提高、成本的降低，物流必將在改變快消品行業當中發揮重要的作用。零售可能需要重新定義。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室