“社區”曾經被認為很Low的市場，如今卻成為各大零售商爭搶的目標。O2O時代讓社區市場火了一把，而新零售時代才算是讓社區市場找到了更為可行的發展方向。社區O2O的含義更高，要包含社區新零售，但社區新零售卻是更為現實的市場切入方向，社區新零售正在全面打開社區商業的大門。

一、社區新零售行業問題：人、貨、場與趨勢

現代零售業強調對“人、貨、場”的挖掘與結合，新零售則增加了更多的科技產品與配套服務，這放大了人貨場的結合空間。社區市場此前并不受重視，但當商圈經濟被電商沖擊的影響日益加劇，而電商市場本身又感受到了增長壓力之后，社區場景成為各路零售商爭搶挖掘的新興市場。

了解目標社區，鎖定目標人群

“投其所好”是零售業的最高境界，電商強調的千人千面精準營銷皆是為消費者提供投其所好的選擇。做到這一點最關鍵的要了解目標消費人群，電商只是通過線上數據層面對消費者進行判斷，而社區一個具備“物以類聚人以群分”特性的生活場景，可以同時掌握一個群體的生活特性和消費習慣。

我在《社區新零售》一書中曾介紹過，傳統的商圈經濟需要人適應商戶，電商經濟則可以做到人與商戶互相選擇，而社區經濟則是需要商戶去適應人，所以要想挖掘社區新零售市場，就必須要先要了解目標社區的人群情況。如果是一個租客較多的社區，說明這個社區有更強的消費靈活性，如果大部分都是業主，說明這個社區的規律性和穩定性較強。

日化、百貨、外賣、生鮮，需求在哪？

當我們了解我們的服務對象之后，才能更準確的為其提供商品選擇。如租客較多的社區，一般對早餐需求較強，周末時外賣需求會爆發，如果是以普通業主為主體的社區，就更加適合做生鮮產品來滿足家庭就餐需求。若從人群年齡結構劃分，兒童較為集中的社區則需要優先發展兒童用戶和兒童教育娛樂業務，如果是老年人較為集中的社區，就要有針對性的提供老年人服務。

日化、百貨、零食等是傳統社區便利店的必備產品，而外賣，生鮮則是在消費升級大背景下爆發出來的全新需求，這部分需求傳統社區便利店很難滿足。日式的現代化便利店，大幅度增加了包子、關東煮、快餐等鮮食占比，但并不適合目前大部分的生活社區，更加適合辦公區和商業區街角。社區新零售不能盲目的過分創新，而是要結合具體人群的需求而提供對應產品。

社區新零售，將不再只是商品交易

前兩點其實是最基本的商業準則，這里提出來只是提醒各位不要被“新零售”的概念影響了自己的判斷力。社區新零售需要用新工具、新思維去拓展正在進行消費升級的社區市場，而消費升級不僅僅是買賣商品這一種消費內容。服務理念的轉變是另一個需要重視的核心問題，這也是《社區新零售》這本書的核心論點之一。

在日本，7-11等日式便利店不僅提供消費品，還提供金融、機票、繳費等諸多生活服務，其更加強調的是服務，而不是銷售。如果僅僅為了賣東西，那無人零售才是最好的新零售解決方案，社區是一個常態化的生活場景需要人文社交，所以社區新零售不能局限于賣“商品”，而是在零售基礎上發展更多的增值業務，拓展整個社區商業，例如如今比較發達的快遞代收、便民繳費等業務。

多重驅動力推動社區新零售發展

順勢而為可以事半功倍，如今無論是供給端，還是需求端，都在推動社區零售服務的進步。

技術驅動：無人店，大數據、自助售賣機、人臉識別，移動支付等；

網絡驅動：電商、社交、社群、供應鏈、精準營銷、信息系統等；

服務驅動：現代化便利店，精品便利店、配送服務、增值服務等；

體驗驅動：裝修風格、經營內容、場景空間、口味、品牌、速效體驗等；

消費驅動：中產崛起，80、90后成長、消費能力提升，消費意識轉變等；

競爭驅動：電商與實體零售的激烈交鋒開始向社區生活場景滲透；

政策驅動：政府在年初工作報告中提出讓電商進社區服務更多的用戶。

不難發現，社區市場的變革正處于山雨欲來風滿樓的態勢，O2O更多的是停留在線上線下結合的概念層面，而新零售是多個層面共同作用的實際結果，是不可逆的發展趨勢。另外，O2O主要強調服務業的機會，而新零售則側重強調以零售業切入社區市場。有個很現實的現象，中國消費者目前仍不太愿意為多余的服務付費，但卻熱衷對商品付費，這是中國消費市場的現狀，所以社區新零售或是切開整個社區商業的突破口。

二、社區新零售不是一門單打獨斗的生意，一個人玩不轉

傳統的社區零售業態很簡單，一兩個人合伙或者一家人開一間店就可以了，可以開便利店、雜貨店、五金店、水果店、蔬菜店、零食店、早餐店等等，但今后這種單打獨斗的開店模式將會逐漸被淘汰。新零售中有一半是互聯網的影子，而互聯網所帶來系統化、規模化效應將會促使社區競爭環境更為激烈。

低成本玩法：傳統夫妻店只賺人工錢的生意經，越來越不靈了

過去最為傳統的便利店基本都是一樓的商品房改造一下，然后進點貨，一家子來經營，這種夫妻式便利店仍大量存在，非常普遍，這與房地產發展有直接關系。2000年后隨著房地產行業的進步，開發商會開發獨立商鋪出售或出租。如今，隨著租房成本不斷上升，若不是自己持有的房產來開店，租店經營的方式越來越難生存。

傳統夫妻式的便利店或者其他零售店，賺的其實是人工錢，店面少有裝修，大多是弄幾排貨架，放幾臺冰箱即可，營收夠一家生活支出即可。如果以成本角度考慮，自有房產的夫妻式便利店有足夠的競爭力，但在消費升級的大環境下，消費者已經不滿足商品交易的過程，其更加注重體驗，包括店面的裝修風格，服務態度，商品種類。這種需求下，單打獨斗的夫妻式便利店很難做出適應性的調整，所以現在很多人選擇加盟品牌便利店。

供應鏈難題：便利店、水果店、蔬菜店、零食店、早餐店，單店玩不轉

房租只是諸多成本之一，零售業最關鍵的還是供應鏈能力。業界有評論認為，7-11的成功源于其強大的供應鏈管理能力，才做到以更少的人管理更多的店。目前中國社區零售市場的競爭暫時還未涉及到時效問題，供應鏈問題主要還是貨源豐富度和采購價格，單店的采購能力和采購價格必然比不上連鎖型便利店。

可以看到，在一二線城市，社區周邊的水果店、早餐店都開始呈現品牌連鎖化，越來越多的經營者選擇加盟某品牌，這樣可以獲得穩定的供應鏈，更受青睞的產品，完善的會員管理系統，更有影響力的品牌，另外還可以賣更高的價格。其實，社區零售市場也有專門做夫妻便利店供應商的公司，可如今的社區零售市場已不是解決供應鏈問題就能生存下去那么簡單了，還需要一整套的經營策略。

網絡化難題：信息化、自動化、數據化、規模化，單店無法抗衡互聯網

如果社區零售不能與互聯網結合，就發揮不出線上價值，社區新零售一半的商業價值來自于線上。將所有產品信息化、供應鏈自動化、經營數據可視化化、銷售能力規模化是結合互聯網才能做到的事情。一般的夫妻便利店沒錢也沒決心做店面改造升級，也沒有技術做到這一點，前不久炒的比較熱的天貓小店全是由天貓方面來操盤進行的。

社區新零售并不是弄個微信群，再弄個微信公眾號，或者加入一些互聯網便利店平臺就能做的，要想更好的利用互聯網為社區零售業提供服務，需要有持續的技術支持，而這背后的投入難以估量，需要阿里、京東這樣體量的電商巨頭才能夠承受。一般的互聯網創業公司很難做好整個社區便利店全套的網絡系統，對社區便利店的整合會是像外賣行業一樣燒錢的事情。

擴展空間小：代收快遞可獲客，但難獲利，自己玩社區增值空間小

另外，前面一再強調社區新零售不僅僅是商品交易過程和體驗的升級，更是零售業與服務業的結合延伸。比較常見的快遞代收服務只是其一，且其并沒有多少技術含量，便利店通過代收快遞來增加人流量，但代收快遞并不是一個可以創造實際利潤的增值服務。

在《社區新零售》這本書中介紹了很多社區商業可拓展的增值服務，阿里以零售作為消費入口，發展了很多其他業務，而社區也可以以零售為入口去拓展其他增值業務，例如金融理財、二手交易、便民繳費、上門到家、汽車服務等。增值服務需要體系內的流量相互轉化，而單打獨斗的夫妻式店根本做不到這一點。

三、巨頭爭相拋出橄欖枝，社區新零售即將進入紅利期

互聯網市場競爭的往往能帶來一波紅利期，而社區市場或將成為下一個爆發的紅利市場，隨著新零售市場持續升溫，社區已經成為天貓和京東必爭之地，京東宣稱未來5年擬在全國開設100萬家便利店，一半在城市；而天貓針對社區市場的智慧小店“天貓小店”已經正式落地，預計本財年內將打造超過1萬家天貓小店。

天貓、京東大手筆整合夫妻店，激發市場紅利

今年天貓小店和京東便利店都僅僅是試水預熱，預計明年二者將會產生直接的碰撞，到時候就要看誰給的條件更優惠了。以現階段二者的發展規劃來看，京東想做量，而天貓想做質，暫時還不好說孰優孰劣，但對社區零售業的經營者而言，這絕對是一個好機會，與其單打獨斗，還不如承接兩大巨頭的橄欖枝，前期會有很多福利政策，甚至又是一次刷單致富的好機會。

大環境迥異，中國互聯網和電商如此發達，經濟、人口結構及生活習慣與日本差異明顯，所以中國的社區新零售業態注定不能照搬日本便利店模式。在日本，社區市場可以創造出7-11、羅森、全家這些終端零售的巨頭，在中國這個14億人口市場當然也有同樣的機會，而阿里和京東都不想錯過這個市場，也不想讓零售業出現新的巨頭。

貓超、東超奔千億，傳統商超想重奪社區用戶

阿里和京東對社區市場的影響需要結合整個商超市場來看，在前一篇《社區新零售一：傳統商超危機正在蔓延》中探討了傳統商超遇到的經營危機。實際上，傳統商超與社區便利店服務的是同一類人群，只是各自適用于不同的場景，傳統超市是計劃型消費場景，而社區便利店是即時性消費場景，然而貓超和東超攪渾了社區零售這池子水。

如今有一些傳統超市已經將目光鎖定在了社區市場，物美以線上多點APP為切入口，但物美早就開始嘗試便利店業務，同時也在杭州嘗試開社區精品店；大潤發除了拓展線上飛牛，干脆在社區開起來飛牛便利店；永輝也在社區周邊開設了多家會員店來服務社區用戶；而華聯綜超干脆直接拋棄傳統超市業務，轉型專注發展社區生活超市；蘇寧在開了線上超市和線下實體超市之后，也在南京開始嘗試蘇寧小店來拓展社區市場，傳統商超已不得不重視社區市場的價值。

品牌連鎖便利店在一二線城市加速擴張

中國連鎖便利店品牌地域特征明顯，例如四川紅旗，江蘇蘇果等，這兩年正值一二線城市連鎖便利店擴張的黃金時期，美宜佳、紅旗連鎖、十足等便利店，以及7-11、全家、羅森等日式便利店都加快了開店速度，諸多二線城市連鎖便利店品牌也在提速，便利店市場已呈現爆發態勢，而吸納整合傳統的夫妻便利店是提升擴張速度最簡單直接的辦法。

按照日本和臺灣的經驗，當人均GDP達到5000美元時，便利店行業將進入快速成長期。根據中國連鎖經營協會與波士頓咨詢公司聯合發布的《2017 中國便利店發展報告》，2016 年中國連鎖品牌化便利店門店數接近10 萬家，市場規模超過1300億元，行業增速達 13%，開店數量及同店銷售雙雙增長。不過，目前來看，鮮食占比較大，零售價格相對較高的現代化的便利店并不完全適合所有社區場景，更適合白領聚集的區域或者消費能力較強的超一線城市。面對即將爆發的社區新零售市場，連鎖便利店是不會錯過的。

其他互聯網創業公司紛紛進入社區市場

除了阿里和京東之外，還有大批互聯網公司想要進入社區市場，從最早的社區001，到順豐嘿客、蘇寧小店，到愛鮮蜂、閃電購、在家點點，再到中商惠民、掌合天下等一大批互聯網和零售公司以及大型物業公司等都在覬覦社區消費市場。早在社區O2O時期，就有諸多公司盯上了社區市場，然而之前業界對社區市場比較陌生，而且市場本身也并不成熟，所以導致很多公司盲目進場而已失敗告終。

如今新零售市場爆發，互聯網門店、無人門店等新型零售業態引爆了整個互聯網行業，吸引許多互聯網公司落地開店的浪潮，例如便利蜂、猩便利等多家互聯網背景的公司加入戰局，而社區則是這些公司主要的戰場之一。不過，這些沒有經歷過前一輪社區O2O市場洗禮的互聯網公司并不不能深刻體會到社區市場中存在的各類問題，對于他們而言，與更懂社區市場的公司合作共贏或是更為穩妥的擴張方式。

社區商業的潛力還未真正激發，其背后還有諸多值得挖掘的增值服務發展空間，如果對社區商業感興趣，推薦參閱《社區新零售》一書。未來的社區新零售市場競爭，肯定不是一個人能玩的轉的，甚至不是一家小公司能玩的轉的，它將涉及到供應鏈、營銷體系、倉儲配送體系、生鮮冷鏈體系、產品開發迭代、品牌形象設計、大數據分析、無人零售、增值服務等一系列的相關問題，零售是最底層的行業，也是最具入口價值的行業，社區新零售市場有非常大的成長空間。

文/王利陽  《社區新零售》作者

科技自媒體，社區商業研究者、創業者

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