在《社區(qū)新零售》這本書中探討過一個(gè)問題，當(dāng)我們在探討社區(qū)新零售時(shí)，是否考慮過外賣平臺在其中充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色？如今的外賣已經(jīng)不僅僅經(jīng)營餐飲，也包含了商超便利的配送，外賣平臺若向商超便利類目擴(kuò)張，對其他社區(qū)經(jīng)營者是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
若“社區(qū)新零售”只是買得到、送的到，那外賣也可以解決
當(dāng)我們談?wù)撋鐓^(qū)新零售時(shí)，首先想到的是如何將零食飲料、日化百貨、生鮮水果賣給社區(qū)業(yè)主，而當(dāng)我們談?wù)撏赓u時(shí)，想到的是購買餐飲填飽肚子。雖然社區(qū)新零售與外賣的主營方向不同，但二者之間的區(qū)隔門檻越來越模糊，外賣平臺已經(jīng)開始接入商超便利板塊，成為社區(qū)新零售的參與者之一。
如果從場景角度考慮，社區(qū)是一個(gè)終端消費(fèi)場景，而以餐飲為主的外賣只是里面的經(jīng)營項(xiàng)之一；但如果從交易過程來看，零售無非是“買賣”，外賣平臺本身具有強(qiáng)大的“買賣”能力，在其上接入社區(qū)便利店常見的零食飲料、日化百貨也屬正常的市場擴(kuò)張行為。
所以，這里我們有必要進(jìn)一步思考“社區(qū)新零售”究竟是怎樣的一種存在。從線上端考慮，若社區(qū)新零售只重視線上的“買”和線下的“送”這兩件事，那完全是外賣平臺擅長干的事情。餓了么和美團(tuán)外賣已經(jīng)形成了強(qiáng)大的外賣流量入口，以及完備的配送團(tuán)隊(duì)，其他社區(qū)新零售參與者很難與外賣平臺競爭，甚至?xí)煌赓u平臺反噬。
嚴(yán)重點(diǎn)說，從購買便利店產(chǎn)品的便捷性和配送的時(shí)效性，如今沒有任何一家便利店能與餓了么和美團(tuán)外賣相抗衡，社區(qū)終端的消費(fèi)流量入口已經(jīng)被兩大外賣平臺壟斷了，其他愛鮮蜂、閃電購等社區(qū)便利店平臺可以勉強(qiáng)存活，但已沒有機(jī)會達(dá)到餓了么和美團(tuán)外賣的量級。
從社區(qū)001開始就已經(jīng)表明，純粹的線上社區(qū)零售業(yè)務(wù)的生意并不好做，在線上購物用戶有很多選擇，而社區(qū)消費(fèi)單量也不是一個(gè)爆炸式的存量市場，需要運(yùn)營平臺一點(diǎn)一點(diǎn)去引導(dǎo)挖掘這個(gè)增量市場，這個(gè)過程熬死了社區(qū)001，熬垮了愛鮮蜂，以“養(yǎng)流量”的方式，經(jīng)營即時(shí)性消費(fèi)的社區(qū)市場，成本實(shí)在太大了。
“以單養(yǎng)單”，外賣平臺發(fā)展社區(qū)零售業(yè)務(wù)要比其他人更容易
這兩年垂直的社區(qū)便利店平臺出現(xiàn)了不少，其中以社區(qū)001、愛鮮蜂、閃電購最具代表性，但這三家公司的日子也都不好過，其中最主要的問題就是社區(qū)消費(fèi)市場的高頻可持續(xù)的流量不足，而他們又不具備足夠的燒錢補(bǔ)貼“養(yǎng)流量”的資本。
“養(yǎng)流量”其實(shí)就是養(yǎng)用戶，當(dāng)你的用戶來了之后，你要有辦法留住他，而且還需要刺激他頻繁的使用你的產(chǎn)品，這樣才能維持發(fā)展。可從實(shí)際效果來看，社區(qū)便利店平臺養(yǎng)流量的能力要比外賣平臺差很多，而且外賣平臺在社區(qū)市場“養(yǎng)流量”的工作并不是蓄意為之，而是自然而然水到渠成的結(jié)果。
第一，外賣APP使用場景要變便利店APP多,無論是在家還在公司都可以使用；第二，餓了么和美團(tuán)外賣分別握有支付寶和微信這兩大超級流量入口；第三，外賣平臺本身已經(jīng)具備了強(qiáng)大日常單量；第四，外賣平臺已經(jīng)發(fā)展了完備的終端配送團(tuán)隊(duì)。所以，對于外賣平臺拓展社區(qū)消費(fèi)市場，其已不需要“養(yǎng)流量”，完全可以做到“以單養(yǎng)單”的健康發(fā)展。
“以單養(yǎng)單”也很好理解，雖然社區(qū)不是最大的外賣市場，比不上辦公區(qū)和校園市場，但社區(qū)仍然是外賣的重要消費(fèi)場景之一，而且也能帶來穩(wěn)定單量。也就是說，外賣平臺完全可以憑借常規(guī)的餐飲外賣來維持正常的運(yùn)營，包括線上平臺和線下配送，已經(jīng)形成了成本邊際遞減的規(guī)模效應(yīng)。
對外賣平臺來講，拓展社區(qū)商超消費(fèi)需求，是錦上添花的增量市場，他們可以以常規(guī)餐飲外賣服務(wù)來培育社區(qū)新零售其他的消費(fèi)需求。所以，從這一點(diǎn)上，外賣平臺去拓展社區(qū)商超便利市場要比其他垂直社區(qū)便利店平臺更有競爭力。
掌握了線上消費(fèi)流量入口，外賣平臺會否壟斷社區(qū)新零售？
雖然外賣平臺的重心暫時(shí)還不在社區(qū)新零售市場，但作為行業(yè)從業(yè)者就不得不做好提前準(zhǔn)備。如果餓了么和美團(tuán)外賣坐實(shí)了對社區(qū)消費(fèi)流量的壟斷，那其他競爭對手該如何應(yīng)對？近期美團(tuán)新一輪40億美元的融資就有一部分將用于拓展社區(qū)零售市場。
其實(shí)這是一個(gè)挺可怕的問題，與餐飲行業(yè)存在的不同店鋪、不同餐品、不同口味的市場特征不同，社區(qū)便利店彼此間是嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭關(guān)系，如果線上流量被外賣平臺壟斷，到時(shí)候誰跟外賣平臺的關(guān)系更緊密，誰就可以被放在最好的推薦位子，獲得更大的單量，而維持這種關(guān)系的方式就是給外賣平臺更多的扣點(diǎn)收益。
還有一點(diǎn)需要注意，線上的競爭將放大區(qū)域的競爭關(guān)系，外賣平臺不僅有線上下單平臺，還有線下配送團(tuán)隊(duì)，其不僅可以與500米范圍內(nèi)的便利店合作，還可以與3公里內(nèi)其他便利店合作，外賣平臺將放大線上的競爭，甚至?xí)鸨憷瓯舜碎g的線上價(jià)格戰(zhàn)。
若沒有便利店愿與外賣平臺合作，外賣平臺完全可以進(jìn)行自營，要知道便利店經(jīng)營的食品飲料、日化百貨用品是高標(biāo)類產(chǎn)品，外賣平臺只需建立一些覆蓋半徑3公里的社區(qū)倉，就可以截留線上的流量。這才是最可怕的，也應(yīng)該引起天貓超市和京東超市的注意，如果社區(qū)新零售市場發(fā)展到這個(gè)階段，那外賣平臺將會直接與天貓超市和京東超市搶市場。
所以，若社區(qū)新零售只是買和送，那完全是外賣平臺干的事情，其他競爭對手很難與其競爭，因?yàn)榱髁恳呀?jīng)被壟斷。好在，社區(qū)消費(fèi)市場存在的根基并不完全依賴于線上，只不過現(xiàn)在發(fā)展到需要由線下向線上轉(zhuǎn)變的階段，而社區(qū)線下市場仍然存在，但對傳統(tǒng)社區(qū)便利店而言迫在眉睫的需要學(xué)會更多的利用線上工具來提升自身的綜合競爭力。
線上增量市場固然可喜，線下存量市場才是社區(qū)立足根本
線上的發(fā)展確實(shí)為社區(qū)消費(fèi)帶來了增量市場，例如之前外賣不發(fā)達(dá)時(shí)，若是肚子餓，家里煮兩個(gè)雞蛋也能解決，沒有啤酒，忍忍也就一頓過去了，而現(xiàn)在手機(jī)下個(gè)單就可以解決。所以說，如果沒有線上的便捷性，很多消費(fèi)需求是無法轉(zhuǎn)化的。線上的價(jià)值固然明顯，然而社區(qū)終歸是一個(gè)熟人經(jīng)濟(jì)市場，便利店老板與社區(qū)鄰里的關(guān)系很重要，如果沒有情感依托，社區(qū)實(shí)體店是做不過線上店的。
很多小區(qū)都不只有一家便利店或者小超市，當(dāng)出現(xiàn)競爭者時(shí)，做生意就要靠維護(hù)老客戶的關(guān)系了，因?yàn)椋ú豢紤]租客的話）社區(qū)內(nèi)人群基本固定，就是做熟人生意，誰家的店能夠與老客戶更熟絡(luò)，生意自然也就越好。在社區(qū)線上市場還未被激發(fā)時(shí)，線下傳統(tǒng)便利店或是夫妻小超市就是用這種最傳統(tǒng)的方式經(jīng)營著，而且這種經(jīng)營方式至今仍然存在。
從消費(fèi)者的角度思考，我們在選擇到哪個(gè)社區(qū)小店消費(fèi)時(shí)，潛移默化的會受情感因素影響，感覺跟哪家的老板更熟悉，哪家的老板更友好就會選擇到哪家消費(fèi)。如果都不熟悉，那就看心情了做選擇了，不過即便再不熟悉，像很多現(xiàn)代化便利店一樣，都是店員在經(jīng)營，與老板也沒有什么感情交流，但總會有一家常去的店鋪，作為心理默認(rèn)的消費(fèi)首選。
未來當(dāng)很多便利店同時(shí)出現(xiàn)在外賣平臺時(shí)，消費(fèi)者仍然會把最熟悉的那家店作為首選，這就是老用戶的價(jià)值（當(dāng)然如果別家店鋪有優(yōu)惠活動另當(dāng)別論）。所以，社區(qū)新零售不僅僅使市場競爭變得更加激烈了，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”和“關(guān)系”的重要性，外賣平臺可以解決線上的買和送的問題，但提供不了更多直接的生活服務(wù)和人文關(guān)系，我在《社區(qū)新零售》一書中重點(diǎn)討論過這問題。
一個(gè)比較好的現(xiàn)象就是，隨著今年初便利蜂的走熱，到之后的無人便利店的爆發(fā)，越來越多人開始更加關(guān)注線下零售業(yè)的變遷發(fā)展，同時(shí)也將更多的精力放到改造升級線下門店上，這種態(tài)度激活了線下便利店市場的創(chuàng)新積極性，有利于提升社區(qū)便利店的服務(wù)能力，增加社區(qū)線下店在未來的競爭能力。
無論是商區(qū)還是社區(qū)，新零售終歸需要線上線下結(jié)合發(fā)展，社區(qū)的線下市場還有非常大的創(chuàng)新空間，例如天貓小店、永輝會員店、物美社區(qū)店等，線下社區(qū)的價(jià)值漸漸被更多的零售商認(rèn)可并開始大力投入促其發(fā)展。
社區(qū)新零售未來將是商超-便利店在線上、線下全業(yè)態(tài)的競爭
在前面《社區(qū)新零售：傳統(tǒng)超市危機(jī)正在蔓延》、《社區(qū)新零售：自己玩，還是跟別人玩？》兩篇系列文章中已經(jīng)分析過，社區(qū)市場將會出現(xiàn)傳統(tǒng)商超、線上商超、連鎖便利店、互聯(lián)網(wǎng)便利店激烈競爭的局面，如今外賣平臺也有可能會參與到這場競爭中來，社區(qū)這個(gè)“既熟悉又陌生”的消費(fèi)市場隨時(shí)都有可能爆發(fā)。
文/王利陽 《社區(qū)新零售》作者
科技自媒體，社區(qū)商業(yè)研究者、創(chuàng)業(yè)者
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