部分扶梯被拆除，部分扶梯被調轉方向，有趣的創意圍擋出現在項目各個角落……不知不覺中，長風公園邊的這座商業項目已初具大悅城的模樣。從收購、進駐到改造的半年多時間里，大悅城地產按照“邊運營、邊改造”的計劃有條不紊的推進長風大悅城變裝。

大資管時代瞄準市場機遇，激活“休克魚”

大悅城地產其實有著豐富的項目改造經驗。西單大悅城其實就是一個改造型標桿，團隊首先提出了“國際時尚青年城”的差異化定位，可以說是開啟了中國Shopping Mall發展新篇章；而大悅城也是通過“收購-改造”的形式進入上海市場，從“我的約會主場”到“魔都愛情地標”，靜安大悅城現在憑借清晰的品牌定位、特色的摩天輪主題街區，成為了滬上標桿性的商業項目；2016年，大悅城地產又首次提出了“輕重并舉”的大資產管理戰略，強調通過激活“休克魚”的模式，拓展新的版圖。所謂激活“休克魚”，指的是在一二線城市的較核心位置中，尋找符合大悅城定位卻又運營不善的存量項目，通過一年左右的改造，以全新面貌進入市場。再對該物業持續運營，進而帶動租金收入，從而提升物業的溢價空間，實現較高的財務回報。

長風大悅城的前身就是所謂的“休克魚”。項目位于上海市內環、中環之間的核心區域，屬于長風生態商務區，區位優越，而在上海15號線在建路段開通后，地鐵東西向將貫穿整個板塊；此外，由于項目毗鄰長風公園、長風海洋世界、成龍電影博物館等知名景點，未來項目在打造“城市微度假中心”，發展體驗式商業方面具有較大發展潛力。

基于過去成功經驗的積累，自去年11月一宣布收購，長風大悅城團隊就迅速進入了狀態。先是在今年3月，召開了全球招商大會，讓長風大悅城在半年時間內從虧損項目變為公眾、媒體眼中最受期待的商業項目。緊接著改造方案上馬，各項工作開始緊鑼密鼓地推進。

盡可能的修整物業缺陷是長風大悅城改造的重要一步，重點工程包括外立面改造、內裝升級、戶外中庭的打造等。在物業改造的同時，招商團隊也接洽了大量品牌，根據周邊客群需求和商場業態布局的要求，篩選出最為合適的品牌。

在過去的運營中，原有商業項目雖有零售、餐飲、體驗等多個業態，但品牌規劃欠缺章法，業態布局不夠合理，大悅城團隊接手后，一邊需要重新規劃場內業態、品牌落位，清退部分不符合定位的商戶，同時還需與周邊客群溝通，建立新的消費者關系。

雙面客群催生新定位 雕塑項目個性

由于毗鄰長風公園，地處長風生態商務區，長風大悅城重新對客群進行劃分，最終鎖定都市白領與中產階級客群，并依據“職場、家庭、美食、運動”四個關鍵詞，將項目定位在“時尚女主的AB面人生”。

長風大悅城周邊3公里內約有84.7萬常住人口，1公里內有11.8萬商務辦公人口。

據長風大悅城常務副總經理胡振宇介紹，大悅城團隊在介入項目時發現，長風項目客群的家庭和商務雙重特性最為明顯。在大悅城整體“年輕、時尚、潮流、品位”基礎上，長風大悅城對區域客群定位進行更精準的研究，鎖定了“時尚女性的AB面人生”。所謂“時尚女主”指的是年輕家庭中的新女性形象，她們既在職場拼搏，也在家庭生活。

社會學理論認為，消費行為和個體成長與社會交往關系密切。換言之，不同的身份標簽，也就意味著不盡相同的消費需求，它們既有區隔也有重合。“職場意味著做時尚、商務，而家庭意味著做親子、體驗，美食和運動是剛需，如何做好這些業態內部的分層也是我們在重點考慮的。”胡振宇說這看似簡單的幾個關鍵詞，背后其實是團隊反復的論證和研討。

梳理產品全新邏輯 錨定改造思路

而反觀收購前的長風項目，似乎看不出對客群定位的清晰理解。原來場內商戶數量少、零售占比低，無法滿足區域客群需求。因此，長風大悅城會加大零售占比，通過商鋪切分豐富場內品牌數量和業態豐富度，未來各級業態占比約為：零售、餐飲、服務、娛樂：50%、33%、5%、12%。

而任何一個操盤者都不能忽視的是上海堪稱慘烈的商業市場競爭。僅今年上半年，就有長寧來福士、太古匯、怡豐城等項目入市。在三公里范圍內，長風大悅城需與先期開業的長寧來福士項目直面競爭。不過，在評估預期收益時，上海長風大悅城、靜安大悅城總經理危建平滿懷信心。據危建平透露，長風大悅城整體改造后租金比之前上漲至少35%。在他看來，租金上漲的秘密在于：在吃透客群的基礎上，先把產品邏輯梳理清楚，再把老項目遺留的疑難雜癥逐個擊破，接著做出自己的差異化個性。

按照項目規劃，長風大悅城為目標客群量身定制了“社交場、女主生活圈、美食間以及屋頂的運動圖書館”四大商業驅動。打破購物中心平層劃分區域的邏輯，對原有動線進行豎向梳理，用獨創的“短路徑、立體化”動線，將長風大悅城的室內室外有機結合，同時用四大驅動巧妙地將原本的商業空間劃分為四大生活圈層：“職場、家庭、美食、運動”。由此以來，團隊為老項目“動線混亂、高層招商不力”的“固疾”開出了一劑良方。

對于舊改項目而言，改造時間越短意味著能夠越早達到財務回報的要求，長風大悅城團隊把整體項目的改造時間控制在一年左右。“團隊根據消費者需求的急切程度推進重點品牌、品類的改造進程。由于周邊商務客群基數大，馬上我們要在9月先把B1和1F的商務區域開出來，這里引進了精品超市G-super，以及創意零售及商務簡餐等業態；明年5月1日準備全面開業，接下來花1-2年的時間，把時尚女主的調性做起來。”胡振宇介紹道。

作為大悅城地產旗下首個“邊改造、邊運營”的項目，長風大悅城決定用最快的時間完成改造計劃，并采取了一系列手段，要把負面因素的影響降低。包括組建平均擁有超過10年規劃設計經驗的專業團隊，聯手業內一線建筑事務所，研擬了周密的改造方案；成立跨部門清鋪小組，制定計劃策略，快速決策系統，為品牌調整提供支撐；推廣、研策、運營等商管條線迅速介入，確保改造升級期間商戶的正常經營活動，保證租金收入。

打造立體化主題街區 屋頂也要再出新招

在危建平看來，長風大悅城保證租金大幅成長的另一個訣竅則是，繼續堅持打造精品主題街區，實現對客流的精準提純和擊中。靜安大悅城就成功打造了屋頂摩天輪-摩坊166主題街區，這種景觀式、地標式、目的式業態組合，形成了業內有口碑的客流發動機。延續大悅城一貫創新思路，長風大悅城從目標客群需求出發，也將充分利用屋頂空間。

按照目前規劃，凌空跑道將成為長風大悅城屋頂運動空間的一大亮點。精心設計的跑道將和屋頂其他運動業態以及上海蔚為壯觀的天際線有機地融合在一起。2018年，消費者就能走上屋頂去跑步，或是到頂層的陽光瑜伽房、攀巖和搏擊操教室，認真做運動了。

除此之外，他們還要在室內2-4層臨空搭建一個跨越三層的主題空間，主打時尚女性牌。這個女性街區將高度聚焦項目的目標客群—時尚女主人，充分滿足她們的多層次、高品位的個性需求。同時利用街區內的業態、客單價與其他區域的區隔，也能實現對高品質客群的提純。因此，這個區域將主要發展小而精致的獨立設計師店、主題咖啡館、創意手作體驗等業態，藝術化也是街區布置的一個亮點，宗旨是打造一個可以讓時尚女性放空的暖心角落，是一片精神的綠洲。

盤活一座舊城，就像要用新鮮的活水讓“休克魚”重新游起來。長風大悅城正是通過對定位的重新鎖定、對產品邏輯的梳理以及深耕特色主題街區視角下的“屋頂經濟學”，必將書寫一個存量時代的購物中心改造升級的范本。