（本文是根據鮑老師在第三屆中國快消品+互聯網大會上的演講記錄整理）

目前我們一些快消品B2B平臺企業在實際運作過程中存在很多問題。不能把所有問題歸結為環境，首先要查找自己的問題。

昨天聽了很多CEO分享了他們的情況，我想就B2B行業發展中的一些問題與大家做一些交流。這些問題主要來自于我對這個行業的觀察和研究，也是最近我配合趙波新經銷完成2017行業白皮書過程中，我親自調研了十幾個城市，我通過和相當多的小店主做交流，了解他們對B2B是什么看法，每一個平臺好在哪里、問題在哪里，包括我也與平臺企業的管理者、品牌商的管理者做了一些交流，我想根據我的交流，我觀察的行業情況，對我們現在整體行業存在的問題與大家做一個交流。

首先，現在整體行業是個什么樣的格局？昨天聽了很多平臺的分享，那么到底我們現在B2B是一個什么樣的市場格局？我把現在快消品B2B劃分為三大陣營：

一是阿里、京東。這兩家是特殊的企業，規模非常大、不缺錢的企業，有非常強的技術能力，各個方面非常強的企業。當然，他們最終跑出什么模式，現在很難說。他們也是在不斷的變化、調整當中。但是這兩個企業，他們的模式，我們很多經銷商和想做平臺的學不了，他們基因不一樣、實力不一樣，所以我們學他們恐怕有很大的距離，但是他們做的一切值得我們觀察，他做了什么，未來對我們行業會帶來什么影響，他想和我們合作，我們應該怎么和他們合作，這是我們需要去觀察和了解的。

二是中商惠民、百世、易酒批等平臺企業。這是一個陣營，做了這么幾年，聽他們講的一個現實的情況，做的比較痛苦、比較辛苦，昨天易酒批王總說我今年終于可以自豪的宣布我不虧錢了。這些企業也需要我們去觀察和學習，但是他們肯定還存在一些問題，這些問題是需要我們引以為戒、予以規避。

三是很多品牌商、經銷商、連鎖零售商開始做B2B平臺。包括長沙的步步高、美宜佳他們也在給小店供貨，茅臺云商已經上線了，這是廠家中第一個做線上商城，或者說打通了B2B2C，目前來看還不是很多。包括大慶經銷商轉型的淘大慶，我感覺他們現在做的很不錯，把線下的商品、客戶資源搬到線上，解決了24小時訂單問題、業務員團隊管理問題、資金安全問題等。所以，目前基本上是這么三個軍團在做。

經銷商想做B2B，應該定位什么樣的模式，阿里、京東你學不了，現在惠民、百世是不是你能學的，廠家、經銷商他們的模式能給我們帶來什么啟示？

我特別同意劉老師的一個觀點：B2B肯定能成功，一定能成功，但是誰能成功、什么時候成功、哪種模式能成功就不好說了。我為什么跟大家講現在的三個格局，這就代表里面有很多模式，到底哪種模式會成功，我們要自己看清楚。

我的觀點：經銷商轉型做B2B，要堅定不移的做。現在是互聯網社會，你只做傳統線下模式，未來對你做大做強做好沒有空間，你必須要+互聯網。除非你只想做個二批商，開個三輪車去供貨就好了。

目前的市場是二維市場，但是多少年，我們習慣的是一維市場，給小店供貨、做線下客戶，但是現在已經是非常明顯的二維市場空間了，并且這個二維市場空間是非常明顯、特點不同，并且線上市場逐漸在擴大。所以，你只做線下，只盯著線下，未來對你來說肯定是沒有發展的，最起碼你做的不是一個完整的市場。現在來看你只做了八分之七的市場，另外八分之一已經到線上了，你如果不做，市場就丟了。這不是我們任何一個做企業、做市場的人應該這樣考慮的，所以我們現在必須有互聯網思維，要認識到互聯網環境下已經存在的這種二維市場的格局。

目前快消品B2B行業，已經到了比拼核心競爭力的時期了，非常重要的是要靠你的核心競爭力。平臺企業必須要建立好七個方面的核心競爭力：技術能力、行業洞察能力、供應鏈組織能力、平臺化營銷能力、物流交付能力、生態化服務能力、企業管理能力。這七個方面是我們現在情況下，你做經銷商也好，想+互聯網也好，都必須要特別打造的七個方面。

一是具備技術能力：現在環境下B2B首先是一家技術公司，現在不具備這種想法的，如果你現在還沒有這種意識，做企業你一定要謹慎了。必須首先是一家技術公司，互聯網技術公司，所以你現在一定要具備互聯網技術思維。做快消品本質就是要在快消品渠道環節+互聯網手段，借助互聯網的鏈接和數據化模式，改變行業效率，因此B2B必須要首先具備先進的在線化技術。

由此講，我們這些今天到會的信息技術開發企業真是任重道遠，未來我們快消品行業、B2B行業究竟跑到什么情況，要靠你們，沒有技術支撐，整個行業轉型是走不出來的。最近大概五家零售企業找我推薦新的信息系統，他們覺得傳統的系統支持不了他們了，他們想打造成場景化模式，但是信息系統支持不了。現在最少五家找我推薦，我問了半天，只有盒馬的技術能支持，現在信息技術確實非常關鍵。未來，所有的企業都是技術性企業，整個技術將改變我們快消品渠道。當然也不排除我們現在小的經銷商還不想做大，你們與技術關聯度差一點，只要未來想做好做大，必須要在技術上特別下功夫。

目前快消品B2B行業技術上存在的問題，我列了四個方面，兩大問題。現在有些平臺企業存在一些很LOW的問題，一是數據不同步，現在我們有的大平臺公司數據不同步。二是流程有缺陷，功能有缺失。三是數據有缺陷，信息系統有嚴重的問題，現在我們很多企業信息技術都很有問題。第二方面，我們現在所有信息系統都需要做大的改革和調整，現在一些基本問題沒有解決好，整體信息系統都需要比較大的變革和調整。

從未來來看，我們要建立以交易為起點，能夠鏈接起參與交易的品牌、經銷商、終端店等各個環節，能夠打通交易、后臺、物流、配送、結算、售后、營銷等各個單元，實現全鏈路的在線化高效運作。

盒馬鮮生為什么可以半小時到家，因為他是靠技術支撐來打造的。我們現在做經銷商，你必須具備三個方面的基因：線下你會做，對經銷商模式熟練。二是一定要研究物流，物流對未來整體模式改變起到非常重要的作用。三是懂得互聯網技術。

未來整個信息系統，應該能夠形成在線化+鏈接+動態數據化+算法+智能化+機器學習。

二是具備行業洞察能力。現在的情況下，一定要洞察行業，一是目前我感覺我們有些做平臺的，包括現在做B2B的，對行業的現狀了解存在一些問題。二是現在整體的行業存在快速變化的時期。

目前B2B行業中，包括昨天有一些CEO分享中，感覺到滿嘴互聯網語言，真的有點可怕，有些觀點確實存在比較大的偏差。

首先跟大家分享一個美圖秀秀蔡文勝總的觀點“未來屬于那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是懂互聯網而不懂傳統產業的人”，我比較認同他的說法。

目前，我們在行業觀察中，需要從五個方面特別注意觀察現在和未來整體行業的變化。

--現在一定要研究消費變化，我歸納起來現在快消品市場就是兩大問題：消費變化、互聯網帶來的影響，這是我們整體行業需要做的比較大的調整。

消費變化有五個方面：消費分層化、市場小眾化、需求個性化、購買便利化、影響社群華。

現在中產階級追求的生活方式已經不是原來的生活方式了，盒馬模式需要大家從更多的思維去看它，不僅看它半小時到家、超市+餐飲，還要看他每一個門店都有很多群，一個群幾百人，群的維護非常好，非常溫馨，到了十點半估計你肚子該餓了，推出一些美食的照片。做了很好的社群化營銷。

我覺得我們現在一定要首先關注消費變化。

--要特別關注快消品行業的變化。目前對廠家來講，產品理念、渠道模式、終端模式、營銷模式都需要變革，昨天伊利渠道總監在這里分享，包括伊利都在轉型。目前像可口、統一、康師傅他們的產品理念還是基于以往的滿足大眾化需求的產品理念。以往像哇哈哈一個單品可以做到一百億，現在已經不存在這樣的市場了。

但是品牌的轉型剛剛開始。昨天劉教授問伊利你們現在怎么辦？他們說我們要積極應對，還在研究當中。目前就是這樣的格局，廠家轉型還需要一個過程。我們渠道商轉型也需要探索。現在零售也在不斷的變化。今年無人店、無人架的模式層出不窮，商品都放到家門口、辦公室了，就差一點放到消費者的嘴邊了，你的小店、傳統渠道不受影響嗎？未來，零售形式還會發生更多變化，零售變革的力度和速度都會非常大。

做B2B來講，現在要別明確廠家的地位、經銷商的價值。以及廠家、經銷商原來的渠道模式應該發揮什么樣的價值。這是我們必須要搞清楚的，這方面不清楚，你就想搞出一種新的模式，所謂的倒逼模式，可能會存在比較大的問題。

-- 現在互聯網環境最大的問題，是帶來了很多創新場景在改變市場結構，包括無人店，未來還會出什么形式現在不好說，可能是一些我們想象不到的形式。包括物聯網，據我最近得到的消息，可能一兩年的時間可以落地。現在大家都在等物聯網，海爾在等物聯網，海爾認為物聯網以后，它的冰箱就可以成為一個非常重要的購物場景。張瑞敏認為：物聯網你不需要到平臺買貨，我可以感知你，我冰箱就知道你缺什么，我馬上會推送給你。所以，未來互聯網環境、物聯網環境到底會對我們行業帶來什么影響，是需要我們特別關注的。

最近我們在一個群里討論新零售變革的時候，盒馬鮮生總裁助理張國宏發表一個觀點，我基本認同“新零售最多五年結束戰斗，以百貨、大賣場為代表的到店模式傳統零售95%將出具，到家模式將成為主要的零售形式”。為什么？三大技術，電動車里程數、自動駕駛、機器人送貨，電動車里程數將在兩三年時間做到800公里，它會比燃油成本降低。

--B2B行業現在已經是多元化市場結構了，今年上半年、下半年新上線的企業很多，區域化企業很多，并且現在來看區域化平臺企業有些非常具有優勢，包括昨天趙波與大家分享的時候，說重慶做的最好的是易生活，他們覆蓋率、滲透率、供貨率都比較高，大家可以去了解一下。現在包括一些廠家、品牌商都在做，我覺得未來整體的市場結構會發生更多變化，未來整個市場肯定是更加多元化。

我特別想和大家分享的一個觀點：未來整體供應鏈重構的目標是店貨分離，一套庫存做三套生意，這才是供應鏈變革的最終目標。我們現在是三套庫存做一套生意，廠家一套庫存、經銷商一套庫存、零售商一套庫存，所以現在造成廠家資金緊張、經銷商資金緊張、零售商資金也緊張，最終就做一套生意，做給消費者。現在完全可以打造一套城市倉或者前置倉的庫存，這種模式現在很遙遠嗎？不遙遠了，已經有一些行業開始做了，這個模式推起來，可能應該也是比較快的。

--技術的變革，5G、電動車、機器人送貨、自動駕駛，前天晚上我們聊機器人送貨，有人談到機器人送貨他開不開門，怎么上樓？我想，技術的迭代一定會非常快的，而且智能化已經寫到黨的十九大報告中。

三是具備商品組織能力。這必將是快消品B2B平臺企業的核心競爭力。做B2B首先是對小店供貨，那么就要具備商品組織能力。商品不是越多越好，我們有一個大平臺--阿里零售通稱其現在平臺上商品有30萬，30萬對小店來講是災難，不是幸福，我要把30萬商品瀏覽完的話煩死了，小店就需要1000、2000個SKU就夠了，我不需要30萬。

平臺企業要特別注意：構建小店需求的商品體系，滿足廠家需求，廠家可以放心把商品交給你，支持你。廠家不支持你，你的經營沒法做，但是現在很多B2B企業就想走這樣的模式，你沒有廠家支持能跑成？我有很大的疑問。包括昨天和劉教授交流：未來渠道中必然廠家要有話語權，我非常同意這個觀點。我前一段時間寫過一個東西，就是在B2B這個行業中，如果廠家把渠道話語權統統交出來，無異于繳槍投降。

趙波的觀點：B2B向上控貨，向下控店。我認為控店是什么？商品控店，你能給他供貨40%、50%你就是控店了，而不是翻牌控店。

所以說，我們要構建強大的商品體系，想辦法扎扎實實逐步構建商品體系，不在構建商品體系上下功夫，平臺難有希望。我覺得最終的結果就是電商二批商，現在很多B2B平臺都是干什么活？從經銷商拿貨，把原來二批商替代了，裝了個APP，我就給你解決這三公里的問題。現在阿里和京東在控品牌，最近阿里動作很大，昨天老楊也說他們和蒙牛等品牌已經簽了，但是我了解一些蒙牛的經銷商，后續工作不多。

四是具備平臺模式的營銷能力：我在與六個核桃的經銷商業務員跑市場時看到，業務員到了店里，讓小店主批成什么樣？經銷商老板們你要看看你的業務員，到店里是啥狀態？？？，基本上就是這樣的狀態，還談什么生意，做什么促銷。這樣的問題是老板的責任，不是業務員責任，老板要想辦法把品牌價值、企業價值體現出來，這樣才能好好的做好你的企業。這方面陜西百惠的聶總做的比較好，大家有機會和他交流一下，聶總做營銷確實很厲害，他代理幾個大品牌，市場操作操作廠家要聽我的，我不聽你廠家的，他們成立的營銷突擊隊很有價值，專門的促銷人員，到賣場組織促銷，絕對比你廠家的活動組織強很多，關鍵是營銷能力的體現。

如何具備平臺營銷能力？一定要想到，廠家、經銷商放到你平臺上的商品，小店從你這里進的商品，賣的好，營銷能力強才行。所以我很不接受亂價策略，任何事情必須講究市場規則，價格就是一個規則，價格亂搞是不行的。小店從你這訂到的商品能不能順利賣出去，這也是非常關鍵的。

目前看到的C端平臺在干什么？就是做促銷，現在天貓、淘寶、京東手段很明確，就是做促銷，怎么幫商家把商品賣更多。營銷怎么去做？

五是具備具備服務能力：現在一個很奇怪的現象，感覺B2B你和互聯網沾邊了，加兩個英文字母感覺就高大上了，不需要服務了，很奇怪，這是我們走訪中感覺非常深刻的。我的觀點，平臺企業的定位就是服務，平臺就是服務商，B2B究竟能不能成功，就是靠服務，現在來看很多成功案例都是這樣一個情況。

服務什么？交易高效率，物流及時達，營銷能力強，運營精致化，綜合服務生態化。

B2B不對小店退貨可能嗎？甚至很多平臺為了不給小店退貨，程序都不設置了，現在很多小店對B2B的服務有很大意見。

很多做電商的，同樣都是電商基因，三只松鼠為什么成功？就是服務，我經常到三只松鼠買，他們盒子到家以后非常整齊，還帶一個鼠小開，就是個開箱器。我買過好想你，到家以后箱子很難看，買的是食品，感覺像垃圾一樣。包括，走訪中我們了解到，很多平臺承諾的事都做不到。

六是具備企業管理能力：現在有5%的小店原來用過B2B，現在不用了卸載了，為什么？人員換的太勤了，昨天才打了電話，今天業務員離職了，這充分反映出平臺企業管理存在的嚴重問題。

對企業管理，我總結了九個方面：遠景、目標、戰略、文化、組織、專業管理、流程、標準、制度。

泰安一家經銷商給我講：泰安一個做B2B的企業，基本上感覺像政府機關一樣，周六周日還有大禮拜天，一休禮拜爬山去了，找不到人，這種文化不符合快消品的企業文化，所以未來肯定需要在人才和團隊上做很多工作，大家一定要打造好人才和團隊。

目前從我對B2B行業了解，特別要建立起快消品的企業文化，包括流程、標準的建立，人才培養、團隊建設。現在有些企業團隊整體離職，這樣不可能把業務拓展好，這么頻繁的人員流動，怎么建立信任？其實這也可以作為一個標準，我們資本投哪個B2B企業，一定要調查好業務人員離職率怎么樣，我相信他的業務人員對他們運營情況最了解。

今天就和大家分享這方面的內容，我覺得B2B確實是到了比較關鍵的轉型時期，我們需要更好的冷靜思考。在這方面，我特別想做更多的調研研究，希望通過這些調研、研究，能夠為經銷商、平臺企業的轉型提供一些幫助。

感謝大家的聆聽，謝謝！

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師