三、零售如何深化本質(zhì)？
我相信每個(gè)人都很想做好，都很想跟上時(shí)代，但現(xiàn)實(shí)有很多沉沒(méi)成本，未來(lái)也有很多不確定的認(rèn)知，所以，我們一直希望尋找，好商品、好供應(yīng)鏈、好渠道、好價(jià)值到底落位到哪里？
當(dāng)我們的商品淹沒(méi)在大量陳舊要素中時(shí)，那始終是一個(gè)悲傷的老店，所以，新零售一定有一個(gè)從局部亮點(diǎn)到系統(tǒng)打造的過(guò)程，對(duì)許多店鋪來(lái)說(shuō)，“好”需要一種量積到質(zhì)變的過(guò)程。
關(guān)于好商品，應(yīng)該有多層含義：
一是高品質(zhì)，由于原料、工藝、包裝和生產(chǎn)者管理水平整合起來(lái)的實(shí)物凝練；
二是高性價(jià)比，在質(zhì)量與價(jià)格對(duì)應(yīng)上形成落位差、并且品質(zhì)在中檔以上的貨品；
三是消費(fèi)心智中的好，在基礎(chǔ)價(jià)值之上，從體驗(yàn)層面、從心理感知層面、從情懷印象層面評(píng)價(jià)的，無(wú)關(guān)乎公共標(biāo)準(zhǔn)，只在于心理判斷。
對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的商品不等于好的商品力，而好的商品力，一定要好的商品容量并在客戶端展示出來(lái)，商品力打造，核心應(yīng)該是購(gòu)買欲！對(duì)很多線下超市來(lái)說(shuō)，購(gòu)買欲=鮮度*陳列量*價(jià)格。
（1）鮮度：表演品質(zhì)，表演新鮮，表演及時(shí)性；
（2）陳列量：營(yíng)造沖擊力，創(chuàng)造推動(dòng)力；
（3）價(jià)格：承載性價(jià)比，我們可以不便宜，但一定很值！
而關(guān)于商品，還是許多邏輯需要梳理：
1、差異化幅度與商品力
我們都希望建立差異化優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)里能差異化的秘密不多，但各品牌企業(yè)卻真的不同，差異到底應(yīng)該落位在哪？
我認(rèn)為著力點(diǎn)可以是以下方向：
（1）落位重點(diǎn)門類的做強(qiáng)幅度。說(shuō)直白些，如果牛奶中我們覺(jué)得酸奶是主力，那我們的酸奶規(guī)模、品項(xiàng)和日常營(yíng)銷至少完成對(duì)消費(fèi)者50%認(rèn)知超越，就是說(shuō)顧客覺(jué)得我們這家店比另外一家店的酸奶特征突出好多好多，注意，一定是消費(fèi)者的認(rèn)知超越！這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變，我們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作必須調(diào)整。
（2）落位單品風(fēng)格化幅度。除了關(guān)鍵單品，一樣的品項(xiàng)永遠(yuǎn)是零售企業(yè)需要降低的，比例、幅度還是完成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知超越。
（3）落位高成本壁壘性業(yè)務(wù)。在超市中，過(guò)去大潤(rùn)發(fā)的面點(diǎn)、面包，一直是配置人員超多的自營(yíng)項(xiàng)目，很多超市學(xué)不來(lái)（今天因?yàn)閷I(yè)店沖擊弱了很多），這一思路方向是值得借鑒的；像盒馬的大海鮮、會(huì)員店的冷鏈商品，今天形成了高成本投入壁壘。當(dāng)然，選擇壁壘業(yè)務(wù)的核心，一定要獲得獨(dú)一性和轉(zhuǎn)化出口，否則我們自己會(huì)被成本拖死。
上述三點(diǎn)并無(wú)新意，只是我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，所有的落位體現(xiàn)的都不是領(lǐng)域差異，而是幅度差異，是我們真正做到位了多少！
此外，零售差異化永遠(yuǎn)可以選擇性價(jià)比差異，并且以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及源頭能力支持，像名創(chuàng)優(yōu)品、小米之家等。講到這里，我們重溫一下海淘，在很多企業(yè)，因?yàn)橄裢P(guān)、物流等實(shí)物鏈路問(wèn)題并未得到有效解決，海淘只能作為噱頭宣傳而未能體現(xiàn)為差異優(yōu)勢(shì)，所以，差異化永遠(yuǎn)要以供應(yīng)鏈為支點(diǎn)！
而現(xiàn)實(shí)選品的過(guò)程中，尤其在社區(qū)店，我們時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入多與少的兩難境地，拿捏好合適的維度，與定位、與供應(yīng)鏈、與競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)，可能沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，只有現(xiàn)實(shí)！我們持續(xù)的迭代，最后一定會(huì)出一個(gè)差異化的好產(chǎn)品！
2、企業(yè)規(guī)模與商品力
說(shuō)商品力，可能許多中小品牌商面臨規(guī)模不足、議價(jià)能力不足的問(wèn)題。但下個(gè)時(shí)代，可能企業(yè)碎片化的采購(gòu)能力比規(guī)模議價(jià)更為重要。原因有三：
（1）社會(huì)商品極大豐富，爆品或頭部產(chǎn)品相對(duì)比例會(huì)越來(lái)越少，產(chǎn)品生命周期更會(huì)越來(lái)越短；
（2）規(guī)模議價(jià)需要規(guī)模存量，但實(shí)物流的線性成本無(wú)法解決，實(shí)物流很可能是下個(gè)時(shí)代最大的成本，由于（1）的原因，規(guī)模采購(gòu)對(duì)零供雙方可能都風(fēng)險(xiǎn)極高；
（3）零售商品具有高度綜合性，沒(méi)有缺了哪些品種不轉(zhuǎn)的道理。
所以，我們最近看到許多個(gè)性小店，完全不經(jīng)營(yíng)大眾品牌，生意仍然非常紅火，這其中體現(xiàn)了明顯的快時(shí)尚趨勢(shì)，這點(diǎn)，許多大企業(yè)反倒是非常滯后的，大企業(yè)的規(guī)模議價(jià)、后臺(tái)要價(jià)甚至成為了零售能力喪失的鐵證！所以，商品力的核心，我認(rèn)為應(yīng)該是快時(shí)尚化的運(yùn)營(yíng)能力！
此外，企業(yè)間并購(gòu)整合，在資本運(yùn)作后同樣需解決商品力的問(wèn)題。不管10家店還是1000家店，消費(fèi)者不管我們的規(guī)模大小，可能身邊的那一家的好就是我們?nèi)康暮茫?span>
當(dāng)然，不可否認(rèn)，我們有規(guī)模議價(jià)能力更好！只是如何把規(guī)模議價(jià)轉(zhuǎn)化成大象跳舞的能力很重要！
3、價(jià)格力與商品力
與商品力對(duì)應(yīng)的還有價(jià)格、促銷與結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
（1）價(jià)格與商品力
價(jià)格是商品力中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，我認(rèn)同優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略但不贊同低價(jià)戰(zhàn)略，價(jià)格應(yīng)該永遠(yuǎn)與企業(yè)的價(jià)值訴求放在一起來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期考慮，這世界上，也只有阿迪和好市多兩個(gè)另類，他們的成長(zhǎng)有特定的市場(chǎng)環(huán)境，所以，價(jià)格殺手不會(huì)成為普世企業(yè)的選擇，大眾市場(chǎng)要高度平衡性價(jià)比。
對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以而且必須有低價(jià)，但永遠(yuǎn)不要用低價(jià)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，在中國(guó)，好像所有宣傳低價(jià)戰(zhàn)略的企業(yè)最后死的都很慘。在消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，我們可能更加需要去價(jià)格思考。
打價(jià)格戰(zhàn)能打贏，不打價(jià)格戰(zhàn)有賣點(diǎn)，這是很難做到的，但誰(shuí)能將矛盾統(tǒng)一，誰(shuí)便可以稱霸！
（2）促銷特賣與商品力
與價(jià)格對(duì)應(yīng)的，是促銷，是營(yíng)銷，是經(jīng)營(yíng)。零售也最該去探討的是營(yíng)銷，最需要避免的是促銷，尤其是價(jià)格促銷，但很不幸，我們看到越來(lái)越多的線下實(shí)體用起了類似全場(chǎng)5折的大促形式，并且產(chǎn)生了依賴癥。大促是一劑春藥，偶爾可以吃吃，但企業(yè)最要去規(guī)劃不靠促銷情況下的客流問(wèn)題。這需要會(huì)到我們之前講的維度，通過(guò)線下改造、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、IP打造，讓線下重新成為流量之地，否則，市場(chǎng)還會(huì)洗牌。
4、經(jīng)營(yíng)顧客與商品力
關(guān)于經(jīng)營(yíng)顧客，我們也一直需要思考其落位的問(wèn)題。而了解、滿足和引導(dǎo)是三種境界，也需要不同的方法，依賴不同的系統(tǒng)。
（1）我們真的了解顧客嗎？
顧客是誰(shuí)？在哪？來(lái)的頻率怎樣？喜愛(ài)哪些東西？邏輯是什么？下次什么時(shí)候會(huì)來(lái)？會(huì)來(lái)買什么……
當(dāng)我們開(kāi)始這樣思考時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在客端，我們還有許多事情可以做：
第一維是大數(shù)據(jù)手段，我們有工具、有方法、有體系知道上面的思考，這需要有規(guī)劃、有投入、有專業(yè)、有持續(xù)營(yíng)運(yùn)力。
如果做不到，再降一維。我們有相對(duì)閉環(huán)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，但我們還不知道怎么系統(tǒng)處理，那么依照這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行分版塊、不同顆粒度的分析，在建模型，逐步固化形成具有數(shù)據(jù)生成力的體系；
再降一維，我們只有些零星的會(huì)員數(shù)據(jù)，知道某些顧客的消費(fèi)情況。我們需要依照這樣的樣本進(jìn)行分析設(shè)計(jì)。
（2）我們真的滿足顧客需求嗎？
就企業(yè)現(xiàn)有渠道，滿足全客層全維度的需求顯然不現(xiàn)實(shí)，我們選擇什么樣的寬度和深度滿足，我們自己有定義嗎？我們可以千人前面嗎？我們準(zhǔn)備好滿足90后、00后需求了嗎？
（3）我們能引導(dǎo)消費(fèi)嗎？
我們的門店有什么是不同的？我們具有持續(xù)創(chuàng)造不同的能力嗎？如果要，我們應(yīng)該怎么樣？
在我們還不嫩完全知客的階段，顧客問(wèn)答更多可以給我們思考，給我們觸動(dòng)，多問(wèn)自己一些關(guān)于顧客的問(wèn)題，可能我們能找到更多的方向！
4、渠道建設(shè)與商品力
爭(zhēng)論多年，我們今天終于達(dá)成了一致意見(jiàn)，線上線上是需要融合的，并且需要相互賦能。但融合這個(gè)過(guò)程，一定沒(méi)那么簡(jiǎn)單，很多企業(yè)都有很長(zhǎng)的路要走。過(guò)去轟轟烈烈做O2O的公司，死的死、縮的縮，零售的線上消費(fèi)到底是增量還是存量轉(zhuǎn)移，問(wèn)題還未得到解決，先擱在那吧！許多公司知道是方向，是基礎(chǔ)設(shè)施，但更知道是痛苦！
也許融合本身就需要一定的時(shí)間周期，是我們自己太急切，過(guò)去只是認(rèn)知潮頭走在了主體勢(shì)能的前面，全零售、多渠道、智慧零售還需要第二第三輪煉技，而零售背后的鏈路---供應(yīng)鏈才更加重要，像侯毅先生自己的雄心，盒馬未來(lái)要做線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)建設(shè)，要贏得議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)兩個(gè)權(quán)利！
關(guān)于供應(yīng)鏈，我一直覺(jué)得永輝更像真正的大家，我不了解永輝供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的實(shí)效性，只是從業(yè)務(wù)內(nèi)容評(píng)價(jià)，她是把戰(zhàn)略性、務(wù)實(shí)性、技術(shù)性和效率性完美的融合在自己的體量和平臺(tái)里，合資CJ集團(tuán)、收購(gòu)達(dá)曼國(guó)際40%股權(quán)、合作Advantage等等，很多企業(yè)把供應(yīng)鏈的一些源頭或升級(jí)活動(dòng)當(dāng)成口號(hào)、當(dāng)成作秀、當(dāng)成營(yíng)銷熱點(diǎn)，可能本質(zhì)需要的應(yīng)該是商品力的里子。
其次，供應(yīng)鏈要很強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化能力，要呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可以有營(yíng)銷的成分，許多公司死在了營(yíng)運(yùn)端，好端端的源頭商品，由于物流冷鏈、打理、陳列展示不行，硬生生的變成了假吆喝，供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)端和營(yíng)銷端要完美結(jié)合，才能成為真正的商品力！
四、零售如何做最好的自己？
像一個(gè)人一樣，行業(yè)風(fēng)云變幻的時(shí)候，我們總歸無(wú)法無(wú)動(dòng)于衷，總是會(huì)比、會(huì)想，在這個(gè)行業(yè)大生態(tài)中，遭受各種思潮的影響。
1、始終去追求我們所在領(lǐng)域的價(jià)值和熱點(diǎn)背后的邏輯價(jià)值
新的東西，肯定有新的價(jià)值，像辦公室無(wú)人值守貨架、無(wú)人便利店，有很多流量、場(chǎng)景價(jià)值，如果我們做社區(qū)超市，我們從中獲得的啟發(fā)是如何提升社區(qū)門店的技術(shù)性、場(chǎng)景感，社區(qū)的顧客需要的交付價(jià)值如何進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)充？用第一性原理的思考進(jìn)行探究，零售終究只有一種維度---價(jià)值！
如果想進(jìn)入，我們的價(jià)值點(diǎn)在哪，準(zhǔn)備好了嗎？
2、始終把握自己進(jìn)步的方向和節(jié)奏
企業(yè)總是需要理想主義，什么都應(yīng)該好。而現(xiàn)實(shí)來(lái)講，零售以流量和人氣為核心支點(diǎn)，會(huì)有旋風(fēng)效應(yīng)，一旦進(jìn)入好的循環(huán)，各種勢(shì)能全部聚集，而一旦進(jìn)入失速通道，營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)往往事事不順，所以最重要的事是營(yíng)造進(jìn)步的勢(shì)能。只要進(jìn)步，何管熱不熱點(diǎn)！
企業(yè)的存在就是需要解決麻煩的，我們要知道方向，并且有節(jié)奏的實(shí)施，過(guò)去粗放了那么久，積累那么多問(wèn)題，我們不可能一年兩年就搞定，需要一個(gè)化瘀的過(guò)程，最重要的是我們要清楚，我們解決的麻煩會(huì)帶來(lái)正向勢(shì)能，還是只是個(gè)救火！
3、保持開(kāi)放，保持樂(lè)觀，熱情而努力
這和人一樣，不做鴕鳥(niǎo)，保持熱情，具有正向壓力。
最后要說(shuō)，因?yàn)椴涣私夂芏喙镜膶?shí)際，本文所說(shuō)的案例和觀點(diǎn)可能都是錯(cuò)的，思考還很淺薄，描述的問(wèn)題還很狹隘，它只代表某人某一想法，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)，已經(jīng)完全超越了我們的認(rèn)知！
yiilong- 該帖于 2017/12/2 22:11:00 被修改過(guò)
