好市多批發（Costco Wholesales）是全球排名Top5的零售商，然而很多人對它的理解還只停留在“便宜”、“量大”、“加價超過14%要由管理層審批”，今天我們不妨來看看你對好市多的了解到底錯在哪了。

壹

Costco不就是個“窮人店”嘛！

自從被冠以“便宜”二字后，很多人就把Costco當成“窮人店”了——這可就尷尬了，畢竟哪個窮人店會奇葩到必須是“持卡人”才能入內消費呢，而且這張卡每年至少要付60美元年費哦！

所以，這要真是“窮人店”，那Costco可真是死得連渣都不剩了！

研究發現，好市多的核心客群是一群擁有大學文憑、年收入10萬美元、有車有房有家庭的人。不知道這是個什么數字？先看看下面這張圖：

▲這張照片描繪的正是一個典型的好市多客戶的家庭

再來個感性對比，全球第一大零售商（同時也是財富、福布斯榜單常年的Top2）沃爾瑪的消費者畫像是一群50多歲的白人婦女，平均年收入5.5萬美元——這么一對比，差遠了去了吧！

理性對比就要看人口學了，William Thompson & Joseph Hickey (2005)將美國人劃分為五層，最上層的1%年收入達到50萬美元，是金字塔的塔尖；第二層稱為“高端中產階級”，年收入10萬美元，占比16%；往下的第三層是“一般中產階級”，年收入在3.5-7.5萬美元，占比32%；再往下還有兩層，就不說了。

▲美國社會人口劃分

（圖片來源：我在盛景網聯新零售大課的分享PPT）

于是，理智地對比，就會發現，Costco占的是最上層和高端中產階級（約人口的17%），而沃爾瑪是一般中產階級（約人口的32%）——這些都和窮人不挨邊的！

所以，這里我們就發現，Costco不僅不是窮人店，而且還是一個專門為高端中產階級服務的零售商！

貳

Costco不就是大量采購，然后壓價么！

話雖沒錯，但是，我得給你看看數據了。

就說Tuscan橄欖油，前幾年，Costco曾經賣出相當于全美Tuscan橄欖油40%的銷售量，所以它進了多少貨，也就可以想象了——這就是傳說中的“海量采購”。

▲請注意，白色的箱子是法國依云水！這里按箱賣！

類似的還有車，Costco賣車，對，你沒看錯，這里的車包括汽車、摩托車、雪地車等！

2011年，Costco售出25萬輛車，2016年達到了49萬輛，相當于年化增長14%，更在2015年以46.5萬輛的銷量成為美國第二大車商！為什么消費者會來Costco買汽車？很簡單，因為這里無需撕逼、無需討價還價——Costco都幫消費者干完了，所以這里的汽車平均比傳統渠道便宜1000美元！

▲Costco已經成為一個超級“車商”

這些屬于傳統的“海量采購”加“狠狠壓價”，然而在Costco，傳統品牌的加價通常都是在8%到11%，可是2017財年其商品銷售的毛利率達到11.33%——這不科學啊！

于是，這時候你就要看自有品牌（PrivateLabel，所謂“PB產品”）了，這些自有品牌正是在對消費者了解、對供應鏈極致把控的情況下產生的新制造：

數據顯示，目前Costco的自有品牌產品數量約占20%，帶來25%的銷售收入，也就是大約315億美元！這些商品最高加價到15%哦，不然你以為11.33%的毛利是怎么來的！

叁

4000SKU的店，能有什么體驗！

的確，Costco的SKU只有3700到4000，在平均面積13452平方米的店鋪中，SKU的數量僅僅比100多平米的便利店多一點，確實很奇怪。

可是，誰告訴你，SKU少就沒體驗了？

第一，Costco是玩“店中店”的，你可以在店內吃東西——一個大熱狗加免費續杯的蘇打水只要1.5美元！

你還可以在店內的藥店買藥、接種疫苗，在助聽器店測聽力，在照片店打印照片刻錄光盤，甚至還能給汽車加油——價格也比外面便宜。

▲Costco店內餐廳，價格低得“慘無人道”

這些服務哪個不是體驗？哪個不是針對中產階級需求提供的？

第二，從商品來說，體驗也非常好。

4000SKU意味著精選，每個品類只有1-3種最好的商品，所謂“頭牌商品”、“品類冠軍”，而不是讓你買個筷子都從20個長短不同、包裝不同、粗細不同、顏色不同、產地不同的商品中選。

美國西北大學Kellogg商學院的研究顯示，當面對更多選擇時，即使最后做出選擇，消費者也會心懷不滿；想要消費者能滿意，就給他最少的2-3種選擇，然后他就可以高高興興地拿起就走了。

▲白金鉆石訂婚戒指，售價22萬美元！

同時，這4000種商品分為兩類，其中25%叫做“寶藏型”商品，這里出現過高端Coach包、Omega手表，甚至還有訂婚鉆戒！而且賣完就完，絕不補貨，所以消費者來到店中，發現這些寶藏后通常都是非常高興，然后直接買走的！

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現在，很多美國很多新零售創業企業都開始模仿Costco，打造“Costco+”模式，以切入細分市場，從亞馬遜嘴中“虎口奪食”。

其實，Costco是個重構“人貨場”的標桿企業，本文也是從人貨場的角度回應了業內、坊間對Costco的諸多“誤解”，希望我們能真正地了解這家企業。

（文/聯商專欄作者 王子威）