阿里CSO曾鳴教授用“點、線、面、體”四個字來解構阿里巴巴經濟體，形象地描繪了角色、平臺、生態體系之間的復雜關系。

“點、線、面、體”的思維方式，對于構建品牌戰略具有重要的參考和指導意義。盡管市場變化莫測，一個品牌的競爭策略常常需要因時因勢做出調整，但完整的“點、線、面、體”的戰略規劃，能夠幫助企業更加清晰地把握品牌布局和成長路徑，處變不驚、快速準確地做出階段性競爭策略的判斷和決策。

點：是集中優勢兵力、爆破

曾經火爆一時的“太極拳與自由搏擊之爭”，很大程度上表現出來的是“套路與實效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個看似專業復雜的品牌分析模型，用各樣的專業名詞和縝密的數據分析，最終得出一個“合理”的策略結論。而依此套路所得出的一個必然結果，就是各方都不需要承擔太多的責任（因堅持一些獨特觀點所帶來的風險），但卻不可避免地要遭到市場的無情啪啪打臉。

這個階段，最要緊的是找到這個“爆破點”，然后集中優勢兵力（營銷資源）去攻取、占據這個“認知”。尋找突破點、爆破點并非不需要專業分析，而是拋棄冗長低效的形式主義，直擊“消費問題”，在現場找到消費者面臨的對于現有解決方案的問題（不滿/不便/不足）、并在現場找到解決方案。

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現推翻了行業的游戲規則，靠的就是“點”的突破：由炒改為煮，這一招不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且還不會上火。

“洽洽瓜子是煮出來的”，這個爆破點牢牢鎖定了消費者，而且形成了獨特的認知，告訴消費者的是，煮出來的瓜子才是好吃的、健康的。我們看到，這就是在消費現場找到的問題，并在消費現場找到的解決方案。一個基于“消費問題”所挖掘出來的“點”，才能打破市場的短暫平衡，并建立全新的市場格局。

線：是信任狀與支撐系統

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳做了很重要的事情，就是通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

品牌的本質是信任感的建立。

舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫學會驗證”等外化（易于感官認知和記憶）的信任感標識，讓他的“除菌”看起來如此的可靠。這就是基于“點”而產生的“線”，是對于品牌核心訴求/爆破點的支撐線。

面：是品牌獨特信息的場景化表達

品牌是讓企業把事情做對，營銷則是讓企業把事情做好！

當企業確立了品牌的“點和線”，這時候就需要用營銷來把這些獨特信息傳遞出去。由橫向的品牌線與眾向的營銷線所結成的面（網），就能夠輕松地網羅目標消費群、實現市場的有效占位。

營銷從早期低層次的叫賣和價格比拼、到后來的大媒體傳播，再到如今更加精準、實效的“場景化營銷”，讓營銷真正協同品牌走向消費者心智。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費者設置了幾個“場景按鈕”，將品牌信息做了很好的場景化表達。例如：下午上班的時候沒精神，疲累困乏，在此場景下就輕易地聯想到了“小餓小困，喝香飄飄”；再比如非飯點的時候，有點小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦？此種場景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

“點線成面”的關鍵是營銷對品牌的精準落地，而營銷的關鍵則是將人、物、場景進行精準關聯。如此，才能夠給消費者清晰的消費指令；場景越明確，指令就越清晰，營銷也就越有效！

體：是分工協作的品牌戰斗群

根據《財富》雜志的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；

主導產品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家，占500強總數的38.8%；

相關產品銷售額占總銷售額70%的有146家，占500強總數的29.2%；

而無關聯多元化的企業則鳳毛麟角，這說明500強普遍立足主業，發展核心專長。

這里所謂的“體”，并非主張品牌無節制的多元化經營，而是在品牌發展成熟期，隨著不斷增強的細分需求或新興的市場機會，由多品牌構成的品牌戰斗群。

記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時候說了如下一段話：“當企業發展近乎行業天花板的時候，如果繼續深挖空調行業，市場占有率的提升空間也已經很小了，要繼續保持優勢保持核心競爭力沒錯，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會反對企業搞多元化，但是我覺得專業化是局限于公司成長期至成熟前期的，到了成熟中后期你還搞專業化那就只能原地踏步了，或者即將進入衰退，這個時候考慮戰略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業內的這么一個多元化！”

其實，董小姐很清楚品牌的蹺蹺板原理，所以選擇開啟一個新品牌來操作新品類。

所以這里所謂的“體”，是基于市場布局、搶占市場份額的目的而構建的一個在行業內或同品類之內的品牌戰斗群模式。

做正確的事、正確的做事

點，是找到消費問題、提出解決方案，是品牌核心聯想，是品類占位；

線，是消費者對品牌的聯想線，包括定位、信任狀、核心識別；

面，是生動化的信息表達，把品牌信息通過場景化輸入消費者心智；

體，是面的交錯融合，相互借力而又各司其職，合力搶占目標市場。

“點、線、面、體”是品牌戰略的四個層面和實施階段。“點、線、面、體”的搭建，將確保企業在不同發展階段能夠做正確的事、正確的做事，幫助品牌回避市場陷阱、不斷走向成熟和壯大。

（文/林友清）