近日，王府井百貨大樓引入的英國哈姆雷斯玩具店正式開業，這是有200多年歷史的哈姆雷斯在全球開出的最大旗艦店。這幾天，不少家長紛紛帶著孩子到哈姆雷斯探店，讓王府井百貨大樓重新熱鬧了起來。就在百貨大樓斜對面，承載了很多北京人童年記憶的新中國兒童用品商店也在嘗試引入更多海外母嬰品牌應對跨境電商的沖擊。

瞄準“全面二孩”契機

紅色的門廊，夢幻的旋轉木馬，形態各異的玩具……走進王府井百貨大樓里的哈姆雷斯玩具店，仿佛進入了一個童話世界。從一層到五層，分布著毛絨玩具、變形類玩具、立體拼插等20多類玩具，此外還有嬰幼兒服飾、嬰兒車等聯營商品。

記者上周日晚在哈姆雷斯玩具店看到，店里熱鬧萬分。旋轉木馬前排著長隊，孩子們聚集在不同的玩具體驗區玩耍，家長們紛紛舉起手機，記錄孩子們的快樂時刻，甚至一些成年人也在玩具店里流連忘返。即便是在工作日期間，這里相比王府井的其他商場，人氣還是要旺一些。

家住石景山區的王女士昨天特意帶著女兒來到哈姆雷斯玩具店，這也是她三歲的女兒第一次來王府井。小朋友坐在玩具電子琴前彈了會兒琴，又在芭比娃娃前駐足挑選。“聽說這邊開店了就來逛逛，第一次見到這么大的玩具店。”王女士說，以前一般會帶孩子到家附近的商場里玩耍，但買玩具的主要渠道還是電商平臺，這次到哈姆雷斯門店，發現玩具種類多得“挑花了眼”。

在很多市民看來，王府井加碼兒童體驗業態，也是對王府井歷史情懷的回歸。位于百貨大樓斜對面的新中國兒童用品商店，是新中國成立后的第一家國有兒童用品商店，已經在王府井大街屹立61年。上世紀80年代以前，這里總是顧客盈門。在很多老北京人的印象里，小時候過春節，到王府井的新中國兒童用品商店買新衣裳和新玩具，是童年里最美好的記憶。但隨著近年來母嬰電商崛起，這里的客流變得越來越少了。

去年，瞄準“全面二孩”政策的新契機，王府井商圈開始對業態布局進行調整，一些商家紛紛加大對兒童商品、娛樂等業態的投入，希望重新吸引本地家庭前來消費。例如，王府井apm店引入了全球知名的玩具零售商“玩具反斗城”。新中國兒童用品商店也調整了商場的總體布局，將三層與地下一、二層打造為品類齊全的嬰幼兒旗艦店、兒童智能體驗區，店內增加了兒童文化用品、機器人酷玩館、樂器體驗館，也引入了更多海外母嬰商品。

洋玩具店價格偏高

隨著網絡購物普及，實體店在吸引顧客產生消費上有了更大壓力，以零售為主的哈姆雷斯玩具店能否經得起考驗？記者在現場隨機采訪兒童家長發現，大部分家長都表示哈姆雷斯的玩具價格相對較高。“看到一款兒童學步車，家附近的商場賣199塊錢，這里賣300多塊錢。”一位顧客說。

記者將哈姆雷斯門店價格和電商平臺進行對比發現，樂高玩具的價格與天貓旗艦店的價格幾乎一致。不過，其他許多玩具的價格都比網上價格高不少。例如，“小豬佩奇的校園生活”店里售價238元，但天貓官方旗艦店售價192元；“豬爺爺的輪船”店里售價168元，天貓官方旗艦店售價135元。在芭比娃娃玩具區，“芭比設計搭配禮盒”店里售價249元，天貓官方旗艦店售價139元。

“實體店租金貴，比網上價錢高些也情有可原。”正在陪孩子選購玩具的張先生認為，實體店也有獨特優勢，孩子在體驗后親自選擇感興趣的玩具，而不是等著網購玩具寄到家里被動接受。

消費回流需補短板

隨著王府井加快轉型，商圈的家庭消費市場氛圍比以往更加濃厚了。業內人士介紹，王府井apm店通過業態調整，其經營數據顯示，目前商場顧客絕大多數都是本地消費者。另外，餐飲業態的豐富、王府中環等時尚消費品牌匯聚也在吸引本地消費回流王府井。

不過，在智慧停車、休閑空間、文化氣息等方面，王府井商圈還存在很多短板，這成為金街復興的障礙。

昨天上午，家住朝陽公園附近的趙女士和丈夫帶著兩位女兒來哈姆雷斯玩具店玩耍，由于小女兒才兩個月大，需要攜帶嬰兒車，一家人本想開自家車前來，但是回想起以前停車難的遭遇，最終放棄開車，選擇打車前來。他們還發現，哈姆雷斯門店附近缺少兒童餐飲，“如果能解決吃飯問題，孩子就可以在這兒玩一整天了。”

王府井商會會長劉冰表示，王府井正在與互聯網公司、交通部門等多方面合作，研究打造“智慧王府井”改善消費體驗，也希望通過提供更多休閑空間，讓大家能坐下來感受王府井的魅力。

（來源：北京日報 記者：馬婧）