聯商專欄：中國零售業憑借著業態創新、數字化經營和線上線下融合方面的領先作為，已經站在世界零售業舞臺中央。

這種來之不易的大好局面現在出現了一些陰影。目前線上兩大平臺阿里與騰訊，憑借自己大數據的核心優勢走向線下。

阿里的帝國思想VS騰訊的盟國思想

對實體零售商而言，阿里的行為帶有極強的進攻性和侵略性，體現出帝國思想，讓線下實體零售商很不舒服。騰訊則推出了去中心化賦能線下的盟國思想，但戰略清晰度不夠，技術賦能的效果有待檢驗，實體零售商感覺也不怎么踏實。

從本質上說，阿里的帝國思想不但從資本上，還在線上線下融合的方向、行動和內容等方面統治主導著實體零售商，帝國思想實際上反映出阿里這一頭部大平臺商一貫的“贏家通吃”的壟斷思想。

騰訊的去中心化的賦能線下實體零售商的盟國思想，雖然沒有阿里那樣對實體零售商的進攻性和侵略性，但是騰訊在賦能線下這塊業務上明顯地缺乏戰略目標和組織架構設計，對實體零售商最切實需要的顧客數字化、商品數字化和運營數字化等方面的賦能能力與阿里相比，差距還是很大的。

實體零售商何去何從？

面對著阿里的帝國思想和騰訊的盟國思想，實體零售商何去何從，要選邊站隊嗎？甚至有人提出實體零售商自己聯合成立TA之外的第三極平臺，拋棄帝國盟國自己獨立建國!

客觀而言，在這場線上線下融合的大潮中，線上是主導方，因為線下實體零售商在推進數字化經營方面，既缺乏技術也缺少資金，大數據都掌控在TA這兩大平臺商手上，處在第三方位置上的實體零售商群體要跳開TA獨立“建國”，首先要看清楚線上這些大平臺商為什么要走到線下來。

阿里與騰訊走到線下動因探究

線上流量見頂是阿里走到線下來的動因。阿里是個流量分發平臺，依靠出售大數據和廣告、提供支付入口、提供消費金融等獲得紅利。如今線上流量見頂，意味著線上的紅利被瓜分完畢，走到線下來就是為了搶線下的流量，只有搶到了線下的流量才能維系其紅利的瓜分模式。阿里是公司市值管理的高手，因此，阿里走到線下來首要搶的是實體零售商中的上市公司，而上市公司中又會鎖定在民營或混合所有制企業。所以說，阿里新零售的線上線下融合體現了非常狹隘的功利主義，不符合互聯網精神的普惠思想。

阿里要搶騰訊的飯碗是騰訊走到線下的動因。阿里的帝國思想在走到線下時就要求線下企業站隊，一個最為突出的例子就是線下阿里的朋友圈企業只能用支付寶支付而不能用微信支付，而支付的入口恰恰是線上平臺流量變現紅利的入口，這是要斷了騰訊的財路，騰訊豈敢罷休！騰訊匆忙走到線下，因為太匆忙所以顯得戰略不夠清晰，組織架構也沒有搭建好。但與阿里相比，騰訊的去中心化賦能線下的統一性而非統治性的盟國思想倒是符合互聯網精神的，但必須在賦能技術上迅速縮小與阿里的差距。

這幾年在消費升級的大環境下，線下實體零售商面對電商的緊逼和移動互聯的迅猛發展，其轉型的主要方向之一就是要打通線上，走線下和線上的融合之路。也就是說，不管出于什么原因，線上往線下走和線下往線上走，客觀上雙方都是互有需要的。

決定這一點的不是當事人線上和線下企業，而是消費者。當今的消費者利用移動互聯網，可實時地實現線上和線下的時空轉換。對實體零售商而言，打通線上不僅僅是大城市里上市公司的需要，而是整個行業的需要。對這一點實體零售商，尤其是地處三四線城市的實體零售商不能抱有僥幸心理而有懈怠。

實體零售商的線上線下融合之路

實體零售商要非常清晰打通線上的三個目的，即線上的思維，線上的數據和線上的平臺。從實際出發，線下最需要從線上獲得的資源是IT技術，IT人才和互聯網思維，買技術和買人才是線下企業轉型的必由之路。由此線下實體零售商才能實現以消費者為中心的完整、完美的轉型，實體店價值才會真正得以體現。

實際上，線下實體零售商和線上的融合其動因也是十分復雜的。第一種欲想通過與線上合作做大做強，但還是自己當家做主；第二種本身做的不好，欲想通過與線上合作（最好是資本合作）獲利了結退出江湖；第三種欲想通過與線上合作鞏固自己在區域市場上的地位，但又不想讓線上當自己的家。

當今中國線下實體零售商企業，留存下來大而強和小而強的企業，都是在市場上打拼出來的民營企業和混合所有制企業，而不像國有企業那樣靠資本運作拼湊出來的，也不像臺資企業那樣在內地市場發展的終極目標就是賣個好價錢。因此，這些大而強或小而強的實體零售商企業一個共同的愿望就是“線上企業的技術我們要，線下的企業還是我做主！”

但線下實體零售商要走線上的融合之路遇到的一個現實困難是，線上的流量已經為TA兩大陣營控制。阿里的帝國思想是一種控制欲強烈的霸主式零售生態，實體零售商自己的品牌要依附于阿里的品牌，在公司決策層面，阿里在董事會和戰略委員會中都要有決定的話語權；而另一個實體零售商不愿看到的事實是，只能用支付寶不能用微信支付。所以不乏有上市公司在最后一分鐘放棄與阿里的合作。

相比之下騰訊的去中心化的盟國心態是溫柔了許多，但線下的實體零售商是要通過與線上的融合做生意提高經營業績的，顯然騰訊有待迅速提高對線下賦能的技術指向性和效率效果，尤其是在商品的數字化和運營的數字化方面。

“建國”的可行性

線下實體零售商不能接受阿里的帝國生態和觀察騰訊的盟國心態的話，是否能夠自己聯合建立一個獨立的第三極平臺，有無可行性呢？我們來探討一下：

第三極平臺需要建立一個實體零售商聯盟，誰來挑頭？

這個聯盟不僅需要一個共同的價值觀，更需要一個能夠匹敵TA的流量平臺，從國內范圍來看找不到第三家，從世界范圍看是有的，那就是亞馬遜。但從技術上來講，涉及到線下實體零售商相關的顧客數字化、商品數字化和運營數字化等方面，亞馬遜遠遠落后于阿里和騰訊。這條路走不通。

實體零售商聯盟自建一個能夠匹敵TA的流量平臺，在技術、資金、人才和時間上可能還是不可能？我們不得而知。

說服阿里放棄帝國思想，向騰訊學習做一個去中心化的賦能于線下的流量平臺，誰去說服？同行大佬、領袖人物還是政府官員，或是國家出臺法律法規制約其霸主性零售生態的發展？看來短期內讓阿里放棄帝國思想是有難度的，因為頭部電商平臺“贏家通吃”的思維在阿里的頭腦中已經根深蒂固了，并且在其新零售的動作中表現的非常充分，但有跡象表明阿里對此做一些微調是有可能的。

從現實的可能性上來看，由具有中國零售大格局、世界性思維的實體零售商群體共同組建一個價值觀相同的聯盟，通過相互參股等資本方式打通聯盟企業的供應鏈（采購源頭基地、供應商體系、物流加工配送體系等等）實現數據與資源的共享，并將騰訊的流量平臺作為這個聯盟的導入接口，創造出一個線下實體零售商做主的線下線上融合新平臺。這個新平臺的意義在于實行線下聯盟企業供應鏈資源整合的基礎上引入線上數據與技術的接口達到對線下企業雙重賦能的效果。

這個新平臺追求的是線上對線下的高效賦能，線下對線上的強力打通，聯盟的領軍企業必須要有與盟員趨同的價值觀，能夠讓盟員企業共享自己的資源，包括供應鏈資源、人力資源和運營管理資源等，能夠具有高效對接、消化、創新和落地線上企業賦能的能力，并真正地具有幫助中小實體零售商一起進步和發展的普惠思想以及切實的行動。

實體零售商聯盟的形式和規模可以多種多樣百花齊放，接入流量和數據技術平臺的對象也可不局限在阿里騰訊，如象多點Dmall等平臺，它在每個領域只合作一家，或每個區域只合作一家，數據量和技術含量沒有阿里騰訊大，但是很聚焦零售板塊。我們必須大力推動實體零售商拓展線上為的是實現經營的數字化，并通過經營的數字化革命性地實現新技術條件下的經營管理轉型，使中國零售業引領世界零售業新發展的勢頭得以持續高漲性保持，并具有厚實的實體零售商企業專享規模數的基礎。

我的呼喚是實體零售商企業家們攜手聯合起來！

中國零售業這個古老和傳統的產業籍與互聯網的發展和高新技術的導入運用已經走到世界零售業舞臺的中央，中國零售業領先式的發展需要好的零售生態，打造好的零售生態不但需要業內的零售人，需要政府，還需要法律法制，更需要大家的群策群力。

（來源：零售顧事 文/聯商網特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）