近4萬家寵物小店廣泛地分布在全國各個城市、鄉鎮、街道和社區，雖然這些小店在寵物食品方面的月銷額大多只有5000到2萬這樣的水平，但是卻占據著行業近70%的市場份額。與此同時，這些小店在營銷活動、產品利潤、銷售返點等方面卻有著非常復雜的要求。誰能打贏這些寵物小店的攻堅戰，誰就擁有了行業的話語權、定價權和掌控權。
寵物食品品牌如何打贏寵物小店攻堅戰？
文/石章強 張志偉
1995年瑪氏寵物食品進入中國，開啟了中國寵物市場的啟蒙時代，憑著其強大的品牌效應和渠道運作能力，僅僅憑著冠能和偉嘉兩個低端犬糧、貓糧品牌，就在中國興風作浪近20年。
到2000年，中國企業逐步認識到了寵物食品行業的市場前景，紛紛投身該領域，在緊接著的一兩年中，相繼誕生了比瑞吉、好主人等國內知名品牌，不斷地蠶食著洋品牌的市場份額，一點點地沖擊著以瑪氏為代表的洋品牌的壟斷地位……
寵物食品，得小店者得天下
傳統意義上中國寵物食品渠道大致可以分為四類，分別是專業渠道、農貿渠道、商超渠道、網絡渠道。
網絡渠道盡管發展迅猛，但還處于成長期；農貿渠道主要指菜市場、干雜店、糧油店及一些中小型超市等，在中國寵物食品行業剛剛起步的階段該渠道占比很重但隨著寵物食品市場越發的成熟與專業逐漸被邊緣化；商超渠道主要面向家樂福、樂購等賣場和大型KA超市，這一渠道長期被國外品牌皇家、寶路、偉嘉等洋品牌占領，對于國內的寵物食品品牌來說，商超渠道的開發面臨著兩方面的問題，一是需要比較專業的人才，其次還要面對超市昂貴的上架費及維護費用。
專業渠道主要包括了花鳥市場、寵物食品用品店、寵物美容院、寵物養殖廠、寵物醫院等，作為寵物食品行業最大的銷售渠道，其銷售占比近70%，盡管寵物繁殖廠和寵物醫院由于對處方糧的功能和服務要求比較高，在中國的市場上基本被皇家所壟斷，其他品牌很難有插足的機會，但對于寵物小店來講，日糧才是門店銷售的核心，而這樣的寵物小店全國有4萬家，并且隨著寵物主的消費升級和寵物養護意識的提高，寵物小店的價值進一步被放大，可以說“得小店者得天下”
小店攻堅，“五才十要”
與商超渠道不同的是專業渠道大多數都是以夫妻老婆店的形式存在，近4萬家寵物小店廣泛的分布在全國各個城市、鄉鎮、街道和社區，雖然這些小店在寵物食品方面的月銷售額大多只有5千-2萬這樣的水平，但是在營銷活動、產品利潤、銷售返點等方面有著非常復雜的要求。
專業渠道占據著寵物食品近70%市場份額，讓寵物品牌垂涎欲滴的同時又望而生畏，寵物小點的開發是一個系統的工程，不是簡單地拿點銷售政策就能解決的。
針對數量多、分散廣、麻煩大的渠道特點，作為輔導和服務了近500多家一二線品牌的連鎖與互聯網專業品牌營銷機構錦坤的專家團隊看來，各大寵物食品品牌只有具備“五項全能”寵物小店這塊大蛋糕才能吃得下、吃得爽。
1、 品牌要差異、要結構，才會有更多的競爭空間
在購買寵物食品時，品牌并不是最重要的購買因素，事實上，僅有20%養寵物的消費者表示通常不會更換自己所購買寵物食品品牌，這種比較低的品牌忠誠度一方面為新品牌崛起提供了市場基礎，另一方面也給了寵物食品企業通過多品牌全面覆蓋不同的細分市場進而擴大市場占有率的機會。
由于寵物小店往往多在社區、街邊等扎堆出現，就導致彼此間有一定的競爭關系，老張家進了某品牌的產品，隔壁老李家就要避免同質化，這時候就需要通過多品牌來調節小店彼此間的競爭關系，提升進店率。
正是由于上訴的行業特點，所以我們會看到瑪氏旗下有皇家、寶路、偉嘉；比瑞吉旗下有比瑞吉、開飯樂、好之味、媽媽良品；華興寵物旗下有力狼、奧丁、冠邦、爵加等品牌，差異化的品牌特點、結構化的品牌矩陣，給了這些寵物食品品牌更多的銷售機會以及更廣闊的競爭空間。
2、 產品要多樣、要細分，寵物門店才有進貨動力
因為消費者對寵物食品的忠誠度較低再加之寵物品種、生長階段以及生理狀況的不同，最終導致了寵物食品不同于相對成熟的快消品行業更多依靠大單品的模式，產品多樣化、更能滿足還在成長中的寵物食品市場。
相對來講消費者對寵物食品并不是很了解，更多的需要依靠寵物店老板的推介，老板說什么品牌哪款產品好，消費者就買什么。雖然寵物小店與街邊的夫妻店、便利店有著很大區別，但是因為體量比較小，都是小本生意，所以對產品的利潤率格外看重，而他們推薦給消費者的產品也是利潤比較高的產品。
產品的多樣化與細分化，一方面更能滿足消費者的需求，另一方面也便于通過差異化的產品調控價格和利潤，讓寵物門店有進貨和賣貨的動力。
2013年伯納天純進入中國市場，對中國寵物食品市場進行細分，主打無谷糧，并以近30%的門店利潤快速敲開寵物小店，僅僅用了三年多的時間就成功在中高端寵物食品市場有了一席之地，緊接著又推出了味臻純系列，如今其產品已經在大江南北遍地開花。
3、 信息要充分、要精準，銷售動作才能做到有的放矢
寵物食品品牌的產品結構一般都比較大，少則上百個sku，這就導致公司的業務人員對自家的品牌信息、產品信息都很不了解，到了寵物小店更很難做到全面的、系統進行產品推介，對于寵物食品品牌來說，如果能將冗雜的品牌和產品信息，進行歸類、梳理，并進行針對性的傳遞，才能真正發揮多品牌、多產品的威力。
對寵物小店進行針對性的產品推介和信息傳遞其實并不是一件容易的事情，由于國內寵物食品行業發展時間還比較短，有市場積累的品牌并不是很多，很多寵物食品品牌對區域市場內到底有多少家門店、每家門店的基本情況都沒有摸清，更談不上做到對競品的產品定位、價格、特點，以及在每家寵物小店的進銷情況進行實時跟蹤，這也是很多寵物食品品牌的業務員在小點開發時無話可講、無事可聊、無貨可賣的原因，每次拜訪寵物小店時只能機械的說一聲“老板我來擺擺貨”，然后被輕易的打發走。
盡管市場信息的全面收集是一項比較艱巨的任務，但這是每一個品牌，每一個業務都需要做的基本功，一旦信息缺失，必然滿目亂撞。
4、 管理要精細、要明確，客戶開發才能事半功倍
全國近4萬家寵物小店廣泛的分布在全國各個城市、鄉鎮、街道和社區，數量多、分散廣，這就導致了很多問題，如北上廣深等交通發達區域較小的市場業務員基本能完成公司對門店拜訪頻次的要求，然而一些欠發達地區，業務員則很難完成拜訪任務，有些寵物小店一個月才能拜訪一次，這種情況下何談深度開發客戶呢？除非增加人力資源成本將市場區域進一步細化。
所以要想對寵物小店進行深度開發，在運維管理上一定要精細、要明確，二八原則在寵物小店的開發上一樣適用，一定要合理的分配各項資源，運維工作才能事半功倍。
5、 執行要標準、要落地，小店攻堅才會更有力度
寵物食品行業跟快消品有些類似，在終端門店的開發上并不需要太高端的人才，不像項目銷售那樣需要多么高強的銷售能力和銷售經驗，同時由于寵物食品行業還在發展階段人才培養方式方法不成熟，如何將簡單的銷售動作標準的執行出來，就成了開發寵物小店的關鍵。
銷售人員在開發小店缺方法、缺思路固然是一方面問題，但更多的還是缺標準，拜訪門店前目的不清晰、準備還不足，該帶的工具沒有帶，該宣講的政策不到位、走了樣，拜訪后又有沒總結，少反饋，自然很難保證門店開發的成功率，只有執行標準化、落地化才能讓小店開發更有力度
從“五才十要”看寵物食品老大比瑞吉的小店攻略
比瑞吉品牌早在2002年就已經創立，創業的前幾年比瑞吉的業績并不是如何亮眼，直到2011年，比瑞吉在錦坤品牌營銷專家團隊的專業幫扶和指導下，采取了復合型產品結構快速跑馬圈地的策略，讓比瑞吉自2011年起就開始了以高于行業平均增速近一倍的水平狂飆式發展，從2011年的9000萬銷售額到2016年銷售額直奔10個億，用了短短6年的時間就坐實了中國寵物食品行業老大的位置。
1、復合型產品結構快速跑馬圈地
針對消費者品牌忠誠度比較低的特點，比瑞吉采取了多品牌的競爭策略。定位于高端市場處方糧、天然糧的比瑞吉；定位于中高端的比瑞吉俱樂部；定位于中端市場的開飯樂、諾瑞等品牌，以及定位于低端市場的諾瑞經典和好之味等等，高、中、低端全面覆蓋，形成了完整的品牌矩陣。比瑞吉又先后根據犬種、犬型、犬期、食品功能等開發了幾百種特色商品，充分滿足市場需求。
復合型的產品結構，給予了比瑞吉更靈活的價盤體系，一方面能為終端門店搭配出不同的產品組合，避免了相互臨近的門店之間產品同質化后形成競爭關系，影響進貨積極性，另一方面，低于國際同品質產品價格，稍高于國內同層次產品，為渠道留下了充足的利潤空間，讓門店有推動力、銷售力。
2、市場精細化運作提升終端競爭力
比瑞吉崛起的那幾年正是中國寵物食品行業高速發展的幾年，整體比較粗放的市場環境對比瑞吉的要求很簡單“吃不死、吃不壞、有錢賺就好”，比瑞吉的發展策略與這個需求恰恰非常吻合，在錦坤的終端本量利模型和單店業績提升專業指導下，2017年比瑞吉開始正式向十億級俱樂部發起沖擊，隨著市場的越發成熟，比瑞吉的戰略也隨之調整，從跑馬圈地轉向市場精細化運作。
在此期間錦坤指導比瑞吉做了三項大的動作。
首先，對產品從出廠到終端的環節進行系統的梳理，診斷出了進100個問題，并逐一進行改善；
其次，因為前期的跑馬圈地遺漏了很多重要的市場信息，此時比瑞吉以業務員深度拜訪的方式，通過客戶信息收集表、門店信息盤點表等專項表格對市場信息進行收集，方便從上到下的重新決策；
最后，在精確信息的指導下，比瑞吉從銷售管理的激勵政策、問題反饋制度和客戶針性開發等方面強化了銷售隊伍，并且重點規范了寵物小店開發過程中的落地執行、客戶跟進等銷售環節，以無聲話術的方式將銷售動作、銷售政策落實下來。
通過三項動作的調整，讓比瑞吉在整個行業日趨平穩的大環境下，依然保持著遠遠高于行業平均增速的水平持續發展。
（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷第一品牌。）
