張瑞敏說：互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)都必須要+互聯(lián)網(wǎng)。連上互聯(lián)網(wǎng)你可能得到無限資源，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是。

目前大多快消品企業(yè)品牌廠家都在探討+互聯(lián)網(wǎng)。或是自己在天貓開個旗艦店，或是在探討與零售通、新通路等2B平臺合作，或是引入一套管理軟件用于經(jīng)銷商的管理，最起碼都已經(jīng)建立了業(yè)務管理群，加強溝通管理。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，+互聯(lián)網(wǎng)是必須的。但是如何+互聯(lián)網(wǎng)，如何系統(tǒng)全面的+互聯(lián)網(wǎng)，需要廠家，特別是老板們要好好想想清楚的。

互聯(lián)網(wǎng)直接帶來的是一個連接工具，但是，這個連接工具，在顛覆以往的快消品模式，在帶來重大的歷史機遇。

互聯(lián)網(wǎng)時代，快消品企業(yè)必須要+互聯(lián)網(wǎng)。任何企業(yè)都不能脫離互聯(lián)網(wǎng)。脫離互聯(lián)網(wǎng)就意味著脫離了時代、脫離了市場、脫離了消費者。就意味著死亡。

互聯(lián)網(wǎng)時代，快消品企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)是一項系統(tǒng)工程。絕不是使用一套管理軟件、辦公區(qū)無線網(wǎng)絡全覆蓋、探討與B2B平臺合作、開個天貓店等等簡單的思維。+互聯(lián)網(wǎng)一定首先是企業(yè)理念的全面變革，企業(yè)營銷體系的全面變革，是用互聯(lián)網(wǎng)的思維、手段全面改造你的企業(yè)，改造你的管理、組織、營銷，重構(gòu)一套新的互聯(lián)網(wǎng)組織體系、管理體系、營銷體系。

快消品企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)首先是老板、關(guān)鍵在老板。老板是不是對+互聯(lián)網(wǎng)想明白了，是不是轉(zhuǎn)換了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理念，不是電商部的事，更不是外包給一個電商服務企業(yè)就說明你是在+了互聯(lián)網(wǎng)。

老板是需要放棄以往的線下企業(yè)管理、經(jīng)營、營銷思維模式，重構(gòu)一套新的互聯(lián)網(wǎng)管理體系。

近期，拜訪東鵬特飲北區(qū)事業(yè)部王瑜軒總監(jiān)，學習了解東鵬特飲的+互聯(lián)網(wǎng)營銷模式變革，感覺一些模式非常值得快消品企業(yè)學習。

特別是在目前的環(huán)境下，很多大的品牌廠家還只是在設置電商部，把線下與線上分割運作，還是在探討與平臺企業(yè)合作，本身沒有構(gòu)建起系統(tǒng)的+互聯(lián)網(wǎng)思維的情況下，東鵬特飲的+互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)化營銷變革值得借鑒。

東鵬特飲是一家主做功能性飲料的品牌廠家。據(jù)見到的有關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，17年的市場占有緊跟紅牛，居行業(yè)老二。目前的單品數(shù)較少，只有三個SKU。

對于這樣一家品類較窄，SKU數(shù)較少的品牌廠家如何+互聯(lián)網(wǎng)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)手段、工具改造目前的營銷模式，從根本上構(gòu)建起一套新的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系？東鵬特飲走出了一條自己的+互聯(lián)網(wǎng)模式：以連接C開始，影響小b，解決動銷，連接小b，推動大B（渠道商），進而構(gòu)建起了B2B2B2C線上營銷新體系。

----鏈接C端，營銷C端，打造顧客粘性，首先解決好市場動銷問題。

當前，對品牌廠家來講，核心問題是如何解決終端動銷問題，關(guān)鍵是要建立與消費者的鏈接，能夠把營銷資源有效投入到直接面對C端消費者的營銷上。

特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會，你的消費者已經(jīng)生活在線上與線下兩個空間。他們大多時間在線上，你在線下，你還是用以往的線下手段已經(jīng)找不到他們。必須要在線上找到他們，用線上手段鏈接他們。

有效解決終端商品動銷問題，才能真正解決你的市場發(fā)展問題，也才能真正解決渠道效率，使整體的產(chǎn)品流通進入正向循環(huán)。

長期以來，廠家一直苦于無法使自己的營銷資源準確投放到消費者身上。中間環(huán)節(jié)截留、環(huán)節(jié)多效率低，無法準確掌控目標消費者畫像，營銷盲目。

但是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)完全可以幫職廠家解決上述痛點。

東鵬特飲的模式概括起來是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身顧客價值。

針對目標消費者的變化特點，用更多的線上手段擴大對目標消費者的影響。包括各種有效平臺、新媒體，采取直播、公眾號等一切有效手段影響顧客。把流量導入線下商品。影響顧客選擇商品。

用互聯(lián)網(wǎng)的新營銷手段，針對目標顧客開展精準營銷。通過微信小程序，借助一物一碼技術(shù)，開蓋掃二維碼，顧客領取紅包，同時可以同步進入抽獎商城，用紅包、積分、抽獎等各種有效方式，打造顧客粘性。

逐步使顧客產(chǎn)生消費習慣、產(chǎn)生品牌信任，最終目標是用線上營銷商城打造超級用戶價值。

線上模式的主要作用就是找到顧客，影響顧客，增強粘性，打造顧客價值。線上的價值是找到顧客、導流線下，用線上手段影響顧客線下購買。

通過以上方式，一是東鵬建立了與目標消費者的直接鏈接，獲取了幾千萬的目標消費者信息，實現(xiàn)了對目標消費者的畫像，企業(yè)獲得了來自C端的顧客數(shù)據(jù)化資產(chǎn)；二是把營銷由線下方式導入線上方式，使營銷投放變得精準、高效，完全變成企業(yè)總部老板可控的營銷管理模式；三是通過建立起來的與幾千萬目標消費者的鏈接，企業(yè)已經(jīng)形成了有效鏈接目標消費者的大數(shù)據(jù)平臺，其未來的想象空間可以是很大的；四是通過精準聚焦C端的有效營銷，把拉動終端動銷變成現(xiàn)實，實現(xiàn)了通過消費者的鏈接，推動終端，終端拉動渠道的正向營銷價值變革。

----鏈接小b，精準投放，營銷小b，調(diào)動小店的推廣熱情。

如何增強小店的推廣熱情，關(guān)鍵是要給他更多的利益，讓他有更多的積極性。

以往的經(jīng)銷商模式、業(yè)務團隊模式肯定是效率低、不可控、難管理的模式。導入線上，才會實現(xiàn)效率、精準與有效控制。

東鵬的模式：小店進貨掃箱碼，領取紅包、完成注冊，建立了與小店的鏈接，在連接的基礎上，可以切入不同小店的精準營銷，完全可以根據(jù)不同小店的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案。

在建立連接的基礎上，對小店的營銷與管理可以直接采取線上手段有效開展，譬如陳列、導購、美陳等等，并可以賦之有關(guān)的激勵政策，使整體的小店管理變成高效、精準。可以說是比較徹底地解決了以往品牌廠家的市場管理痛點。

----打造高效BD團隊，提升對小店的服務能力。

東鵬在構(gòu)建線上模式的基礎上，打造直接面對小b的BD團隊。目前的東鵬構(gòu)建大區(qū)、省區(qū)、服務處的市場架構(gòu)，業(yè)務團隊直接面對小b，幫助經(jīng)銷商從小b拿單。實際已經(jīng)直接掌控了終端市場。

按照目前的社會化物流體系發(fā)展情況來看，未來按照這種模式，東鵬可以有靈活市場調(diào)控的的主動權(quán)，徹底提升渠道效率。

商品出廠入倉，菜鳥倉、京東倉、蘇寧倉等，BD倉、地區(qū)倉、城市倉、前置倉，實現(xiàn)物流的高效，一套庫存支持多個用戶；

企業(yè)信息系統(tǒng)打通小店、直接營銷C端，提升效率。BD團隊直接服務小店。

從而使渠道效率、成本得到根本改變。

東鵬模式對快消品廠家有哪些借鑒價值？

首先一定要建立鏈接的新營銷思維，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)可以幫助廠家實現(xiàn)與C端、小b端、大B端（經(jīng)銷商）的有效連接，這種鏈接將會產(chǎn)生無比巨大的營銷價值；

其次營銷要從根本上解決效率、成本問題，必須要+互聯(lián)網(wǎng)。只有用互聯(lián)網(wǎng)手段、思維才能根本解決問題。

第三渠道變革、營銷模式變革不是只盯著現(xiàn)有的經(jīng)銷商、B2B模式思考變革。需要跳出現(xiàn)有模式，按照+互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)思維研究變革。

對東鵬的幾點建議：

1、構(gòu)建商流、物流分離的新營銷架構(gòu)：東鵬的效率改變核心要圍繞商流、物流分離重構(gòu)新的分銷體制這個中心。只有這樣才能從根本上解決效率問題。

2、構(gòu)建移動化的連接工具，打通總部、大區(qū)、省區(qū)、服務處、業(yè)務員、小店的鏈接，提升業(yè)務效率；

3、構(gòu)建粉絲、社群、IP為主線的新營銷體系：做好幾千萬關(guān)注顧客的轉(zhuǎn)化、復購、粘性、打造超級用戶價值是當前東鵬的營銷核心。逐步把幾千萬的顧客關(guān)注導入社群，通過社群可以產(chǎn)生更好的顧客粘性，通過有效的社群運營，創(chuàng)造更好的顧客忠誠。逐步增強粉絲效果。社群、粉絲運營的目標是顧客價值。羅胖說是超級用戶價值。

要結(jié)合產(chǎn)品與目標顧客特點，強化打造IP營銷新體系。IP營銷的新價值非常巨大。

4、強化平臺運營能力。有幾千萬的粉絲關(guān)注已經(jīng)是一個非常有價值的平臺，未來的核心是要重點圍繞平臺，如何把數(shù)字化顧客資產(chǎn)變現(xiàn)，如何更好地發(fā)揮平臺的價值，把平臺打造成連接器、連接中心、價值中心。平臺的想象空間非常大。

5、營銷管理的著力點放到打造BD團隊的新營銷上去：要培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的BD團隊，BD更多是要在服務、客戶粘性上發(fā)揮作用。要構(gòu)建以連接、社群為主體的新營銷模式。把BD團隊打造成東鵬鐵軍，結(jié)合已經(jīng)構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，將會發(fā)揮重要作用。

筆者：鮑躍忠 微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

鮑躍忠新零售、新快消創(chuàng)新工作室