消費(fèi)場(chǎng)景始終在不斷變革，從最初的百貨大樓、雜貨店，到后來的超市賣場(chǎng)、便利店，再到如今的網(wǎng)絡(luò)電商、社區(qū)商業(yè)，這一切變革背后透視出了消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著人口的變化及商業(yè)環(huán)境的變遷，距離消費(fèi)者生活最近的社區(qū)商業(yè)在近年來成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新寵。有調(diào)研報(bào)告顯示，與購物中心相比，消費(fèi)者在身邊的社區(qū)商業(yè)消費(fèi)的頻次更高、人均消費(fèi)金額也更大，這一調(diào)查預(yù)示著未來的社區(qū)商業(yè)將擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更加樂觀的發(fā)展前景。

2017年12月24日，以“精品化+傳統(tǒng)商業(yè)升級(jí)”為發(fā)力點(diǎn)，以精致、溫馨的社區(qū)鄰里商業(yè)中心為定位的悅茂購物中心迎來試營業(yè)。作為社區(qū)商業(yè)新典范的悅茂購物中心，開業(yè)首日客流便突破3萬，銷售額更是高達(dá)300萬，刷新了社區(qū)消費(fèi)的新高度。在其他社區(qū)商業(yè)還在摸索前行之路時(shí)，悅茂購物中心是如何塑造自有商業(yè)模式壁壘，解社區(qū)商業(yè)發(fā)展之困的呢？本文將一一解析。

1

先期定位精準(zhǔn)，彌補(bǔ)區(qū)域商業(yè)需求

商業(yè)地產(chǎn)能否存活的先決條件便是“位置”，而優(yōu)越的區(qū)位往往與便捷的交通和充沛的客群相伴。

悅茂購物中心獨(dú)踞電科院、東升科技園等科技產(chǎn)業(yè)核心，項(xiàng)目所在區(qū)域除京藏高速以東五彩城商圈外，輻射范圍內(nèi)無成熟商業(yè)。項(xiàng)目沿京藏高速及北五環(huán)呈扇形輻射，商業(yè)格局零散、業(yè)態(tài)混亂、體驗(yàn)感較差、高端品牌稀缺等問題突顯，家庭消費(fèi)需求難以得到滿足，商業(yè)環(huán)境亟待優(yōu)化升級(jí)。

隨著項(xiàng)目周邊高新產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，到目前為止1.5公里內(nèi)覆蓋9個(gè)辦公物業(yè)約26萬平米，辦公人口約2萬；1.5公里內(nèi)住宅小區(qū)總數(shù)37個(gè)，常住居民近4萬戶約12萬人，中高端小區(qū)為主。周邊人群強(qiáng)烈的商業(yè)需求為悅茂購物中心輸送源源不斷的客流和消費(fèi)，尤以家庭消費(fèi)客群的需求突出。

因此，不論從區(qū)位條件還是商業(yè)環(huán)境來看，悅茂購物中心所占的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。而這幾大先發(fā)優(yōu)勢(shì)為悅茂購物中心的后期運(yùn)營發(fā)展提供了足夠的“養(yǎng)分”。悅茂購物中心由此應(yīng)運(yùn)而生，順勢(shì)而為，它的開業(yè)運(yùn)營不僅優(yōu)化了北部地區(qū)的商業(yè)解構(gòu)，也奠定了該區(qū)域新興商圈的地位，使之躍居成為北京值得關(guān)注的典型區(qū)域之一。

2

引進(jìn)潮流新興品牌，打造優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)業(yè)態(tài)

消費(fèi)群體的迭代與消費(fèi)觀念的升級(jí)，推升了實(shí)體零售市場(chǎng)的調(diào)整與變革。近些年，一線城市的購物中心依靠體驗(yàn)類元素來提升客流、帶動(dòng)銷售的情況屢見不鮮。主打體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)在一線城市購物中心市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張。而通過引進(jìn)各類IP主題活動(dòng)、主題展覽來聚集人氣、促進(jìn)銷售也頗為常見。

作為城市新興商業(yè)模式的社區(qū)商業(yè)，必然也要緊跟市場(chǎng)潮流，通過增加體驗(yàn)式元素來提升項(xiàng)目人氣。這一點(diǎn)，悅茂購物中心的做法值得借鑒，悅茂購物中心通過分析了周圍社區(qū)居民的剛需，發(fā)現(xiàn)日常生活用品消費(fèi)需求旺盛，以及娛樂休閑業(yè)態(tài)急缺的情況突顯。

而原有項(xiàng)目存在很多不可忽視的缺陷，并不利于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的發(fā)展和業(yè)態(tài)多樣性的布局。如，整個(gè)項(xiàng)目體量小，原有業(yè)態(tài)少且業(yè)態(tài)之間缺乏相互支撐，無法有效構(gòu)建購物中心品牌生態(tài)圈。另外，項(xiàng)目不具備設(shè)置超市、影院等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的空間條件，限制了業(yè)態(tài)的多樣性。

基于對(duì)原項(xiàng)目情況的分析，悅茂購物中心決定提高租賃面積，降低單鋪面積，增加店鋪數(shù)量，從而為項(xiàng)目招商提供更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，不僅提高了品牌與業(yè)態(tài)的豐富度，同時(shí)還引入了市場(chǎng)知名的網(wǎng)紅品牌，例如盒馬鮮生北部首店的入駐，不僅增加了項(xiàng)目的亮點(diǎn)，讓整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)格局更加完整。同時(shí)與傳統(tǒng)品牌相結(jié)合，為社區(qū)居民提供更多消費(fèi)選擇。

悅茂購物中心還通過局部設(shè)備管線層特殊處理、局部微調(diào)整的方式，為項(xiàng)目打造了社區(qū)首家非標(biāo)準(zhǔn)影院---北京東融國際影城；經(jīng)過結(jié)構(gòu)加固，設(shè)置了服務(wù)社區(qū)居民的生活超市---盒馬鮮生等。這兩大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的增設(shè)，不僅增加了項(xiàng)目豐富度，也另社區(qū)居民的生活、娛樂消費(fèi)需求得到了有效釋放，可謂一舉兩得。同時(shí)，悅茂購物中心還成功引入趣動(dòng)旅程兒童運(yùn)動(dòng)館、云海肴、屈臣氏、華為等多種業(yè)態(tài)的代表品牌，滿足了消費(fèi)者全方位、多業(yè)態(tài)的購物需求。

3

改造空間氛圍，營造家的延伸

如今，國內(nèi)一流的購物中心都在“新體驗(yàn)”業(yè)態(tài)上做文章，無論是外部的建筑設(shè)計(jì)還是內(nèi)部的空間動(dòng)線，以及體驗(yàn)性業(yè)態(tài)與品牌的組合搭配，每個(gè)細(xì)節(jié)的打磨最終都是為了增強(qiáng)購物中心的體驗(yàn)感。

悅茂購物中心正是這類體驗(yàn)型購物中心大軍中的一員，為了增強(qiáng)項(xiàng)目的體驗(yàn)感，給消費(fèi)者舒適、便捷、溫馨之感，突破社區(qū)商業(yè)發(fā)展的瓶頸。悅茂購物中心摒棄了傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的雜亂無章的建筑風(fēng)格，以社區(qū)的購物商城模式進(jìn)行改造，讓新項(xiàng)目的空間利用率更高，動(dòng)線更加優(yōu)化，為社區(qū)居民提供了一個(gè)開闊、舒適的購物空間，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生更良好的體驗(yàn)和感受。商場(chǎng)出入口及循環(huán)的動(dòng)線在配置上透過圍繞中庭的方式，通過室內(nèi)外空間的過渡與轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者可以在這里享受到漫步式的舒適體驗(yàn)。

悅茂購物中心對(duì)空間的重視，也體現(xiàn)在聘請(qǐng)中國建筑科學(xué)研究院深化，整體改造在重視現(xiàn)有建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，滿足在高密度環(huán)境下商場(chǎng)及租戶對(duì)視覺通透性的需求。巧明的構(gòu)思、先進(jìn)的理念，改造后的項(xiàng)目讓人眼前一亮。

真正的購物中心，不只是一個(gè)提供商品售賣的地方，它還要具備讓消費(fèi)者的情感需求得到滿足的功能。要做到這一點(diǎn)便要在文化、情感以及場(chǎng)景塑造上完成突破。為此，悅茂購物中心利用室外空間打造了服務(wù)社區(qū)居民的第二活動(dòng)場(chǎng)所。將社區(qū)外商業(yè)延伸至社區(qū)內(nèi)，使社區(qū)商業(yè)戶外活動(dòng)空間成為社區(qū)的公共活動(dòng)空間的一部分，也成為了社區(qū)居民的“第二個(gè)家”。

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)可以在潛移默化中改變?nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)一種更理想的生活方式。悅茂購物中心正是通過對(duì)自身的升級(jí)改造，為周邊社區(qū)居民帶來更理想的生活、消費(fèi)空間，推動(dòng)社區(qū)的消費(fèi)升級(jí)。

4

結(jié) 語

在實(shí)體商業(yè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，悅茂購物中心講出了以 “社區(qū)”及 “娛樂”為中心思想的故事，用帶有情感色彩的社區(qū)化消費(fèi)理念取代以往冷冰冰的售賣。它通過多元化業(yè)態(tài)構(gòu)成、人性化空間設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式消費(fèi)理念，打破傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營壁壘，引導(dǎo)了社區(qū)商業(yè)的新風(fēng)向。

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)觀察，僅供行業(yè)分享。