通靈珠寶在上交所敲鐘上市，滬市迎來首家珠寶IPO企業。 一年后，通靈珠寶正式更名為Leysen1855萊紳通靈。在大牌林立的珠寶行業，新銳品牌又該如何快速差異化崛起呢？

大牌林立，新銳珠寶品牌如何快速差異化崛起？

文/石章強 吳玉紅

通靈珠寶從中國不知名的珠寶品牌起家，一路高舉高打上市A股，成功運作將比利時王室珠寶收購，宣稱將打造中國人的世界級珠寶品牌。

從品牌資產看，通靈珠寶無疑是成功的，從“通靈珠寶”到“萊紳通靈”的發展，鼓舞中國本土珠寶品牌發展向上。

萊紳通靈的成功，究竟是偶然的成功還是時機下的必然？

中國珠寶品牌的崛起之道，究竟還有哪些？

在競爭越來越激烈的市場中，小微珠寶品牌是否還有機會成功突圍？

中國珠寶市場競爭局面復雜

中國作為新興崛起的消費市場，依托于巨大的人口基數已經成為全球第一大珠寶首飾消費市場。中國珠寶市場規模約為761億美元，占全球市場總量的29.1%。但從人均珠寶等奢侈品消費比例遠低于歐美發達國家，2016年我國大陸人均珠寶消費量為75美元，和香港（887美元）、新加坡（394美元）和美國（191美元）差距巨大，中國珠寶市場需求將以15%~30%速度增長，從市場增量來看珠寶市場是很可觀的。

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同時，從我國珠寶市場品牌結構看，我國18000家珠寶零售企業，共計64000家門店。中高檔珠寶市場前十大企業市場份額合計57.5%，市場已達到較高的集中度。低檔珠寶市場中實力弱、無特色的小企業開始被市場淘汰。在珠寶消費結構上來看，結婚、慶典約占70～80%以上。收藏、配飾類消費僅20～30%，配飾類消費增量空間大。中國傳統珠寶品牌發展遇冷遇冷，珠寶行業差異化經營、設計時尚化趨勢明顯。

以周大福為例，截至2016年，周大福實現收入473.45億元，同比下滑11.93%。利潤方面，周大福2015財年的凈利潤為24.51億元，同比下滑高達近20%。周大福珠寶集團對外發布的2016年一季報顯示，凈利潤較去年同期下跌46.1%。不管是香港的周大福、周大生生，還是內地的老鳳祥都無一例外經理營收及利潤下挫，珠寶庫存積壓，集團采取收縮政策關閉門店。這背后難道僅僅是經濟的不景氣，珠寶作為奢侈品行業率先下滑？

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反觀從丹麥走向世界的潘多拉，作為一個年輕珠寶品牌崛起成為國際珠寶集團。潘多拉從銀飾切入，創造性的實現了先賣手鏈后賣珠子。將首飾進行分拆，并強化每顆珠子都是紀念物，背后是難以忘懷的故事。潘多拉成功避開了卡地亞、梵克雅寶等高端珠寶品牌，也給同樣做銀飾給世人造夢的蒂芙尼重重一擊。潘多拉的成功是品類上差異化選擇的成功，更是時尚和個性化的成功。

在國內珠寶品牌衰落的當下，也是中國珠寶市場重新洗牌的好時機，各路品牌也各出奇招。謝瑞麟率先差異化專注K金和鉆石類時尚飾品，在珠寶品牌發力的品類上迎合年輕消費者。雖有成效但未能完全扭轉作為老派珠寶品牌本質2015年謝瑞麟實現營業收入29.8億元，同比下滑8.76%，2016年情況仍難以扭轉。珠寶品類冷熱明顯的背景下，選對品類仍無法根治救活企業，更重要的是品牌年輕化的形象與個性化設計。這也是為何新崛起潘多拉、APM等時尚珠寶品牌，能夠快速崛起的根本原因。

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品類與設計至關重要，渠道選擇差異也開始顯現。國內珠寶品牌開始走向線上，打掉差價革傳統珠寶品牌的命。以鉆石小鳥為例，通過明顯的價格優勢為自己爭取一席之地。消費金融崛起大環境下，網購已經被人們逐漸認可。珂蘭、京潤珍珠、佐伊卡作為珠寶品牌在網上成功大賣。珠寶認證的日趨專業、消費者意識轉變，都為珠寶品牌渠道變革提供了契機。

在消費升級的大環境下，年輕人已經對珠寶品牌有了與老一輩大相徑庭的選擇。

中國的人均GDP日趨攀升，對珠寶產品消費能力逐漸提升，同時轉變的還有鑒賞力與個性化審美。在實體企業生存困難、成本攀升、品牌難做的當下，究竟如何才能抓住機遇，脫穎而出呢？在國內恰好有這樣一家新銳珠寶品牌，沒有幾百年的歷史，以迅猛之勢成功崛起，她就是“萊紳通靈”！

萊紳通靈如何打造“中國人的世界級珠寶”！

通靈珠寶作為1999年底設立的新公司，通靈珠寶與周大福、周生生、老鳳祥等老牌公司相比，無論是在資產規模上還是在品牌知名度上均不在同一個檔次，但卻成功實現逆勢增長。區別于傳統珠寶品牌的黃金品類優勢，通靈珠寶選取了更高毛利的鉆石和翡翠飾品做切入，鉆飾近三年以來毛利始終維持在53%左右，翡翠飾品更是高達65%，高附加值產品切入為后續發展提供了很好的支撐。

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提到通靈珠寶，繞不開創始人沈東軍。首先，他很善于包裝形象。澳門科技大學工商管理博士、香港科技大學EMBA，比利時國家最高榮譽“利奧波德軍官級國王勛章”、 鉆石藝術大師稱號都是他的稱謂。從商業運作上更為突出，沈東軍的岳父人稱“翡翠王”，沈東軍與妻兄馬峻憑借家族供應鏈條的資源進軍珠寶領域，他布局的通靈珠寶2002年才真正開始。

在產品打造上，2002年通靈珠寶將比利時優質切工鉆石引入中國。2013年，為紀念比利時國王與王后加冕，在瑪蒂爾德王后見證下通靈珠寶“My Queen”全球發布。第二款核心產品“藍色火焰”來自笛卡爾心形函數r=a(1-sinθ)，結合鉆石的切割，把“最美情書——心形線”放到鉆石里。藍色火焰鉆石89個切面煥發高度火彩鉆石，相比于普通鉆石的57個切面更勝一籌。“My Queen”和“藍色火焰”也成為了通靈珠寶的爆款產品，深受年輕人群歡迎，已經成為婚戀市場里的搶手鉆戒。

在品牌擴張上，選擇深耕江蘇市場，地域集中將擴張通靈珠寶一炮打響，再從深耕江蘇到拓展長三角市場。通靈珠寶的發展擴張一是品牌的力量，更為重要的是依托于標準化的加盟連鎖商業模式。對此模式是否可行以及可否復制，沈東軍還專程求證并咨詢了錦坤品牌營銷專家團隊，并在此基礎上為此優化和修正了品牌頂層設計和區域覆蓋模式。

通靈珠寶在一二線城市開直營店，在二三線城市通過品牌效應多開加盟店。通過門店標準化管控以及擴張節奏的良好把控，2016年通靈珠寶已經成功擴張發展至500家店。品牌升級吸引了更多的顧客，同時也拓寬了加盟入口。據通靈珠寶財報顯示，2016年通靈珠寶新開加盟店83家，較上年同比增長41%，營業收入升至總收入的26%！

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在品牌營銷上，通靈珠寶贊助柏林電影節，鞏俐、章子怡、趙薇佩戴通靈珠寶出席，一舉奠定通靈珠寶中高端品牌層次。2015年7月,唐嫣受邀成TESIRO通靈珠寶品牌代言人。通靈珠寶贊助推出鉆石行業大劇《克拉戀人》，唐嫣出演女主角通靈珠寶鉆石設計師米朵，雙方相互借力獲得很好的曝光。2017年3月通靈珠寶正式收購比利時小眾珠寶品牌Leysen1855，更名為Leysen1855萊紳通靈。通靈珠寶實現品牌升級，并且開啟打造中國人的世界級珠寶的品牌新時代。

在企業發展中，通靈珠寶作為后發企業缺乏品牌知名度，通靈珠寶的銷售費用占比一度高達26%。盡管按上市公司要求建立完善治理結構，但經營實質仍是家族模式。上市發行前，沈東軍、馬峻二人合計持股77.33%，整個家族持股比例84.73%。公司實際控制人沈東軍以及馬駿之外，盧森堡歐陸之星以9.68%的持股比例位列第三大股東。盧森堡歐陸之星的總經理、董事Jiang Jacky控股通靈珠寶，上海歐寶麗也是盧森堡歐陸之星控制的公司，上海歐寶麗與通靈珠寶交易實質構成關聯交易。

通靈珠寶通過與上海歐寶麗的管理交易，做大規模、做高利潤。通靈珠寶通過大量采購增加存貨，巨額采購轉化為應付賬款，存貨拉升資產規模。從2013年13.18億元擴張至上市前16.67億元。盧森堡歐陸之星是通靈珠寶第三大股東，通靈珠寶2013年-2015年存貨周轉率分別為0.54、0.60、0.58，同行平均水平2.93、2.68、2.78。通靈珠寶的產品，平均在倉庫中已存放時間超過630天，行業平均天數是133天。

從通靈珠寶走向萊紳通靈的過程，是從本土小品牌起家，通過理念注入、產品打造、品牌營銷與擴張，最終實現上市A股，品牌升級成為有國際化屬性的珠寶品牌。

萊紳通靈的背后離不開資本與資源的撬動能力，更離不開錦坤為之制定的品牌頂層設計和產品價值落地。

但新興崛起的品牌需要擯棄關聯交易和家族制度等不符合市場規律的行為，在中國目前的經濟土壤下，是否還能有更多的珠寶品牌通過合規的市場機制突圍成功？中小微的珠寶品牌能否踏踏實實做企業，最終成為領跑市場的優質珠寶品牌？

中國珠寶品牌如何差異化崛起！

我國珠寶及飾品消費核心人群為 25-45歲的年輕時尚消費女性近3億人，占總人口16%。隨著80、90后等年輕消費群體的消費能力突顯，市場傾向K金、鉑金、銀飾，珠寶企業亟需品牌升級，開始表達更多的情感訴求與彰顯個性。消費群體向品牌高端和平價分化，消費者以80、90后為主，5千元以下的珠寶首飾成為主流，尤其是2千元以下的低端消費放量增大，電商沖擊讓珠寶價格透明化極分化。

1、品類選擇與時尚定位

輕時尚的概念來自于國外，譬如Miu Miu之于PRADA。“MCLON曼卡龍”，作為曼卡龍副牌發展。近兩年在珠寶品牌也開始發展處輕奢、輕時尚品牌，以“元素”、“經典”、“時尚”為基礎定位及分級。“輕而快”的節奏，國內珠寶品牌最先品類、材質創新輕奢時尚的是熙然珠寶。通過借力麒麟馬業，整合賽馬資源舉辦的各種賽馬活動，如迪拜賽馬世界級比賽等活動的贊助，迅速在目標客群中傳遞出熙然珠寶品牌的價值觀——時尚輕奢。

近幾年，國內買手店和設計師品牌開始崛起，品牌強調時尚與個性化。設計師品牌在服裝行業開始日趨穩步發展，也開始延展到珠寶品牌。目前K11、BNC、棟梁等買手型商場里，開始陸續成長起來設計師珠寶品牌。盡管獨立珠寶設計師品牌的知名度還無法與服裝設計師劉清揚等個性品牌Chictopia等無法相比，資源上也缺乏ELLE的時尚資源。但是，如APM這樣的時尚個性化品牌在中國市場崛起，將有更多的時尚珠寶品牌發展起來。

2、渠道深化凸顯品牌把控力

2002年的鉆石小鳥，率先把O2O模式引入網絡珠寶銷售，成為國內最早的網絡鉆石品牌。倡導鉆石文化的傳播，堅持以安特衛普經典切割，一鉆雙證，貼心體驗和DIY樂趣。珠寶佩戴效果，純線上珠寶銷售進步。線上線下并重的時代，珠寶行業綜合性電商平臺出現前，線上不強則無流量，線下無店則無體驗。周大福走向電商，線上品牌搶流量建社群，并走向向下布局，O2O結合模式成趨勢。珠寶電子商務是大勢所趨。除了逃離傳統大型商場開始走向線上，走向城鎮市場成了珠寶品牌一條差異化的道路。據有關數據顯示，農村城鎮珠寶市場份額超過3500億，服務于城鎮人群也成了線下珠寶品牌的好去處。城鎮連鎖品牌最大的特點是平價，在完善產品線基礎上，產品設計、門店運營都需偏向村鎮人群，更在意真材實料、產品質量到位。慕光珠寶以銀為切入，低價產品在縣鎮開店甚是火爆。2015年起步，慕光珠寶已在河南、山東、安徽城鎮市場開出兩百多家加盟店，年銷售額600%增長。未來以實體門店加盟擴張，將在城鎮市場產生更為激烈的拼殺。

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 3、 設計與產品創新贏取年輕人

以萊紳通靈為例，藍色火焰心形設計及89面鉆石切割，綻放更為完美的鉆石火彩。MYQUEEN（王后）的比利時王后專屬款設計。萊紳通靈銷售數據顯示，2016“藍色火焰”和“My Queen”鉆石飾品銷售額分別達2.5億元和3.9億元，藍色火焰一款產品占萊紳通靈的40%。芭莎珠寶最新數據顯示，萊紳通靈已經超越周大福、周生生等傳統珠寶品牌，在婚戀珠寶市場拔得頭籌。通過心形設計鑲嵌理念的藍色火焰，與女性獨立精神的My Queen，已經通過極致單品的策略托起了通靈珠寶品牌，牢牢俘獲了新一代的年輕人！

同樣，憑借設計能力在珠寶品牌成功崛起的還有潘多拉和APM。潘多拉通多珠寶的拆分，發展成串飾。通過一顆顆珠子，代表一個個時刻。種草無數的年輕女性，在特殊的紀念日買一顆潘多拉，男性送禮物選擇潘多拉。潘多拉依靠串飾這一創新性發明，在時尚珠寶領域站穩腳跟，一舉成為國際珠寶集團。APM則通過時尚與個性化的設計，作為法國的摩洛哥珠寶品牌，率先在中國擴張。通過俘獲中國女明星及網紅，在中國這一藍海市場走紅，未來的市場空間極為誘人。

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4、資本運作與國際化整合

通靈珠寶切入了毛利高于基本面的鉆石、翡翠等鑲嵌類首飾，這一選擇為通靈珠寶提供了高于同行的毛利率水平，也為在品牌上高舉高達提供了利潤輸送與保障。萊紳通靈的家族持股比例集中，集中于沈東軍及其家族。2011年，盧森堡歐陸之星及香港歐陸之星在通靈珠寶增資，但持股比例仍不足15%。集中的股權結構，無疑讓沈東軍家族牢牢掌握住了公司控制權和決策權。萊紳通靈不受資本方的過多干預，幫助通靈珠寶后期成功擴充品牌資產，甚至是關聯交易等手段提供了前提保障。

在品牌建設上，萊紳通靈通過國際化整合資源配置全球資源。意大利的設計，比利時的鉆石切工，比利時王室珠寶品牌的收購，比利時鉆石博物館第一顆鉆石永久典藏，比利時國王親臨揭幕“MAS博物館”開館，王儲將“藍色火焰”鉆石作為國禮贈予中國政府代表，在上海世博會比利時歐盟館隆重展出，2015年駐米蘭世博會比利時，都帶動了品牌國際化形象深化。萊紳通靈品牌提升直接映射到招商加盟層面的號召力和影響力，并且將品牌理念、產品及王室資產等，陸續進駐門店將中國人的世界級珠寶品牌讓消費者深入體驗，在中國品牌市場銷售中實現變現。

中國在消費轉型升級的大背景下，國際珠寶品牌卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等涌入，中國老牌珠寶品牌難擋衰落之勢。潘多拉、萊紳通靈能脫穎而出，資本實力、設計功底、渠道管控、品牌打造、國際化資源運作都缺一不可，但最為核心的還是回歸產品設計和渠道建設，金融等快發展手段只能助力而非重心。

品牌是長遠的歷程，做一個優質的珠寶品牌更是如此。中國的中小品牌，需要想清楚自己是誰、有何資源、要到哪去，以及如何抵達，方能在轉型迭代之中成功崛起！

（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷第一品牌。）