當前零售店的商品管理，要盡快放棄以往的品類管理思想，轉向場景化管理模式。

要特別關注的零售市場四大變化

當前的零售市場，對比以往已經發生根本變化。總結起來，有四大變化。這四大變化，都要求零售店要盡快放棄以往的以品類管理為中心的商品管理模式，重新構建一種場景化的商品管理模式。

----分層化、小眾化、個性化的需求市場，改變了以往的大眾化市場結構：當前的零售需求市場，已經由以往的大眾化市場，變成了分層化、小眾化、個性化的需求市場。

大眾化市場的定位是，市場足夠大，有強大的需求力。零售店的核心是只要有足夠強的商品力，就可以吸引顧客，滿足顧客的購買需求。

所以在大眾化市場環境下，零售店的重點是把品類做強。用目標性品類、優勢品類吸引顧客，用常規性品類滿足顧客需求。因為在這樣的市場當中，零售店只要有優勢品類、特色品類，就可以對顧客產生影響。

但是在分層化、小眾化、個性化的市場環境下，消費需求變得更加復雜。零售店需要由重點關注商品一端，轉向如何更好的洞察消費者需求。同時，在這樣的市場環境下，有效影響顧客、吸引顧客購買的要素已不僅僅是商品，需要商品之外的更多的影響要素。

以往的品類管理是建立在粗略的顧客細分基礎上的。在目前的環境下，零售店需要更準確的清楚：你的顧客是誰？它有哪些需求？他有哪些需求場景？如何才能更有效地影響到他？

所以，在分層化、小眾化、個性化的市場環境下，以往品類管理的價值影響在減弱，需要重新構建場景化的商品管理模式來影響顧客。

----零售店迫切需要用場景化，打破目前零售市場的千店一面的格局：當前，百貨店、大賣場、超市、便利店“千店一面”的零售形式，已經成為零售行業的一大頑疾。

這樣的零售形式，已經完全失去了對顧客的有效吸引。

這種格式化的零售形式，迫切需要以一種新的“千店千面”的場景化零售形式，重構有活力的新零售形式。

零售店是面對顧客需求的一個行業。顧客需求是多變的，顧客需求是求新的。對零售行業來講，最可怕的就是僵化、格式化、一成不變。

特別是在當前，隨著消費升級的快速發展，顧客的需求變化在快速迭代。面對顧客的新需求，必須要打破格式化的零售格局。

打破格式化，最好的路徑就是場景化。因為場景化是建立在零售店對消費需求、對消費者生活深度洞察、深度理解的基礎上商品表現。

這種商品表現必將是“千店千面”，必將是無法照搬照抄。因為對消費者的洞察、理解，不會完全一樣。

----商品的極大豐富，改變了零售店與消費者之間的位置：當前零售店所面對的商品市場對比以往也是發生了巨大變化，商品極大豐富是當前市場的主要特點。

目前僅淘寶店就有800萬家，京東自營的SKU數達到了200萬。各種商品充斥市場。

看到的一組數據：在美國市場，快消品的SKU數是200萬，一個大賣場組合的商品是4萬SKU，但是一個家庭日常僅僅需要的商品只有150個SKU。豐富的商品已經增加了消費者的選擇成本。

同時，面對線下更多的店，面對線上更多的便利購買，目前的消費者已經有更多的商品選擇，有更多的購買場所選擇。

在這樣的市場環境下，消費者與零售店之間的位置已經發生轉換，由零售企業主導，轉換為消費者主導。

所以在這樣的環境下，零售店還是以往的品類管理思路，肯定已經不能適應變化了的零售店與消費者之間的位置。零售店需要用場景化的新零售形式，重構一種能夠更好滿足當前環境下顧客需求的更好模式。

----零售店更需要看清：當前的消費者已經由需求商品轉變為需求生活方式：由于以上三點的變化，最終帶來的是消費者已經對“需求”的定義發生改變：消費者需求的不僅僅是傳統的商品，消費者更需求的是一種生活方式。

當前，消費者需求的是健康的生活方式，需求的是滿足他在不同場景的生活方式，滿足他追求時尚的生活方式。

我們看到的江小白就是滿足了消費者社交化的一種場景需求。盒馬模式也是用新零售模式在滿足和創造一種針對目標消費者的新生活方式。

表現好這種新生活方式，就不能還是依靠以往的品類管理模式，需要重構一種場景化的模式。這種場景化模式的核心，是體現的針對目標消費者的現代生活方式。

什么是場景化？

“場景”是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創造、一種思維；是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。

當前，零售店理解場景，更需要從營銷的角度。

從零售營銷角度分析，場景更是一種力，是一種重要的拉力、重要的推力、重要的黏合力。

場景化是一種終端影響力：當前，零售店迫切需要用場景激發消費者的購買動機，用場景形成商品對目標消費者的一種重要的購買拉力。單純的商品已經不能起到對目標消費者的有效觸動，只有把不同的商品，組合成滿足消費者需求的生活場景，才能產生出應有的影響。這種場景會形成強大的購買拉力。

場景化是一種營銷價值力：任何商品只有應用到適合的場景，才能發揮出應有的價值。所以，用場景化做商品表現，可以更好的表現商品新的價值，使商品產生最大的價值與使用價值。

實際目前市場上的很多商品，大多就是缺乏合理的場景規劃，而無法產生價值。

看到的數據：尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品，一年以后，在市場上這些商品只找到了50個。大多可能死于場景的缺失。

場景化是一種鏈接力：我認為場景化可能更大的價值是推動零售店與目標顧客的鏈接，形成一種強大的鏈接力。

因為在場景化的模式下，可以有效使目標消費者充分感知零售店對他需求的洞察，感受到零售店的細心、溫度、愛心。從而和零售店可以形成一種更好的理解，形成一種更好的信任關系，進而融合成一種強大的連接關系。

這種鏈接力的價值可能對零售店來講是更重要的。

當前，零售店要關注那些場景？

場景就是零售店建立在對目標消費者新生活方式準確洞察、全面研究基礎上，構建出的一種新零售商品表現形式。

場景就是消費者的生活方式。但是這種生活方式，需要用零售人的洞察和敏銳，需要商業的眼光，需要用營銷的手段加以更好的表現與渲染，已達到更好的場景表現效果。

從消費者的生活方式研究場景可以從以下方面切入：

----吃的場景：早餐、午餐、下午茶、加班。吃是一個比較重的場景。在吃這個場景下，可以做出很大的文章。吃也是一個最高頻的場景，吃的場景可以形成顧客更多復購。因為一日三餐是最高頻的消費行為。

所以零售店要好好研究吃的場景。在這個場景下，可以開發出更多有價值的場景化形式。

----居家的場景：家庭也同樣是一個非常重的場景。每個人都需要有一個家。家的場景對所有人都是至關重要的。在消費購買當中，家一定是人們除了吃之外最重的一塊了。

要根據目前中國社會的家庭狀況，開發出適合于目前消費者需求的家庭場景化模式：一人世界、二人世界、三口之家；可以更進一步的開發出臥室、客廳、廚房、餐廳等不同的家庭場景。

----社交的場景：社交的場景所體現的是與家庭場景不同的訴求。譬如江小白的一人飲、三人飲、十人聚會，更多地體現社交化的場景訴求；

----辦公室場景：目前的就業結構，辦公室已經聚集了更多的零售店目標消費群體。辦公室場景一定是要成為零售店重點開發的一個點。

辦公室場景，可能對不同行業會面臨一定的差異。所以要根據不同行業的人群特點、行業特點開發更有價值的辦公室場景。

----出行的場景：高鐵的發達，使人們的出行變得隨時隨地。出行的場景不同于家庭，也不同于辦公室。

出行場景可能更追求簡單、快捷、方便的生活方式。

----戶外的場景：戶外、運動已經成為一個很大的市場領域。戶外場景也有其特殊需求。如何實現所想即所得，如何滿足其戶外的相關需求，有著非常大的場景開發空間。

----健身的場景：目前健身已經成為更多年輕人、中年人、老年人的的一種基本生活構成。健身房的密度快趕上便利店的密度了。

健身已經成為更多人的一種基本生活方式。但在目前，圍繞健身方面的場景開發總體偏弱。不論是廠家的商品開發，還是零售店的商品表現。

零售店要特別清楚：類似于戶外、健身這樣的純消費場景，其消費力是更強的。因此，要特別關注這樣的場景開發。

----健康的場景：健康主題已經是更多人的關注焦點。未來看健康一定會形成更大的市場空間。

健康場景是一個大場景。可以研究的場景化文章更大、更多。零售店務必要重視這一重點，在健康場景有更大的文章可以想象。

如何打造場景化新零售模式？

目前，包括百貨、大賣場、超市、便利店、專業店等各個業態都需要重新打造場景化新零售模式。

首先，打造場景化的新零售模式最需要轉變的是觀念：也就是由多年的以商品、品類為中心，以自我為中心的經營理念，轉移到以消費者為中心，以消費者的生活場景為中心的新的經營理念，由站在自我的角度做品類管理，轉變到站在目標消費者的角度，建立在對目標消費者的生活方式準確洞察、深度研究基礎上的場景化模式。

這個轉變是一次比較大的經營理念的轉變。特別是對企業的管理者、采購營銷人員是一次較大的考驗。誰能更懂消費者，誰才能更好的轉型場景化的新零售模式。

其次，場景化一定是建立在對消費者生活方式的深度研究：要想做好場景化新模式，必須要深度做好消費者生活方式的研究。也就是說一定要比你的目標消費者更懂他需求的生活方式。

企業需要有專門的人員、部門研究消費者生活。這種研究，不是簡單地復制，而是需要一種創新性的研究，需要綜合企業能夠掌控的各種資源，需要為目標消費者創新出一種新的生活方式，滿足他的新生活方式需求。

第三，要圍繞場景化新零售模式，重構新的零售技術、供應鏈體系：場景化模式打破了以往的做店技術。打破了以往的品類分區、品類管理的傳統模式。因此需要重構新的零售技術體系，包括店鋪規劃技術、店面運營技術、商品陳列技術等等。

場景化零售模式，需要新的供應鏈體系作支持。場景化零售是以顧客的生活方式需求為中心，因此，整體的供應鏈商品體系組成完全打破以往的品類概念。采購人員、品類人員、運營人員所思考的都需要轉變為消費者的生活方式。要一切圍繞消費者的生活方式，重構新的商品組織體系。

第四，變革場景化模式需要新的信息技術支持：場景化新零售模式，打破了目前零售ECR系統的商品分類模式，由商品是按照物理屬性品類分類，需要重新調整為按照消費者的生活方式分類。商品需要重新要以新的標簽，精準對準消費者的生活方式。

同時，企業的信息技術體系，要能夠支持企業場景化的變革需求。要能結合互聯網環境，結合當前的變革需求，具備更多智能化、精準推送、價值分析功能。發揮更好的信息技術支撐作用。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司