聯(lián)商專欄：我們知道，關(guān)于螃蟹身上繩子和泥水的炒作，早已經(jīng)不是什么新鮮事；關(guān)于鮮活螃蟹總是需要綁繩出售，也早已經(jīng)不是什么行業(yè)秘密。
近日，盒馬鮮生的綁繩蟹問題又成了輿論的焦點(diǎn)話題，這可能是媒體在尋找新的話題，也可能是買家的較真。但是不管怎樣，從營(yíng)銷角度而言，商家的確需要反思一下如何定價(jià)的問題。為此，本文想從行為經(jīng)濟(jì)中的錨定效應(yīng)，談一談商品的定價(jià)。
錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）是一種的心理現(xiàn)象，對(duì)商家定價(jià)有著重要的指導(dǎo)作用。錨定是一種認(rèn)知偏差，指一般人在需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)或做出決策時(shí)，存在過分依賴第一信息（起始值）的傾向，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，即“對(duì)將來的估計(jì)”被“已采用過的估計(jì)”支配（轉(zhuǎn)引自百度百科）。由此，顧客在購(gòu)物時(shí)也會(huì)自覺或不自覺地受到了錨定效應(yīng)的影響。
當(dāng)顧客買螃蟹時(shí)，總會(huì)貨比三家，顧客會(huì)記著A商家的商品信息比照B商家的，比價(jià)格、比成色、比大小。當(dāng)顧客買完螃蟹后，他們又會(huì)對(duì)照螃蟹本身與相關(guān)附帶物。他們至少會(huì)受到兩次錨定效應(yīng)的影響。
同時(shí)，關(guān)于錨定效應(yīng)的應(yīng)用，有時(shí)商家也可能會(huì)被精明的顧客“套路”了。在這里，講一個(gè)關(guān)于顧客買皮帶頭的故事。一位顧客皮帶頭壞了，他想買一個(gè)新的。他到市場(chǎng)上看到標(biāo)價(jià)100元的皮帶，問賣家皮帶身多少錢。賣家告訴他需要90元，他就拿出10元錢說要買皮帶頭……我們知道，100元是一個(gè)皮帶的整體價(jià)格，不管你單買帶頭或單買帶身，二者加在一起價(jià)格肯定會(huì)超過100元。由此可見，聰明的買家和精明的賣家，會(huì)有交易嗎？
因此，商家需要利用顧客的錨定效應(yīng)，尋找價(jià)值本身與成本、自家價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、顧客感受價(jià)值與產(chǎn)品定價(jià)之間的平衡點(diǎn)。
我們知道，在超市里散裝大米約6元/kg，顧客總是要加上一個(gè)塑料袋甚至是兩個(gè)（顧客習(xí)慣）來上秤，卻并沒有在乎塑料袋的重量。這是因?yàn)樗芰洗闹亓课⒉蛔愕溃櫩偷腻^定物品是大米，而且所有商場(chǎng)出售散裝大米都需要塑料袋。這個(gè)時(shí)候，商家對(duì)散裝大米定價(jià)十分簡(jiǎn)單，只要給大米定好價(jià)格就行，塑料袋忽略不計(jì)。根據(jù)媒體反映，市民鐘女士在盒馬鮮生海灣店購(gòu)買的三只綁著橡皮筋的活梭子蟹總價(jià)232元，但橡皮筋重量為666克 (新聞源：解放日?qǐng)?bào)-上觀新聞)。如果報(bào)道屬實(shí)，那么橡皮筋成本占到52%，顧客的錨定物不再是螃蟹了，而成了綁繩。
不管怎么樣，我們看到了積極的一面，盒馬及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。事件發(fā)生后，盒馬立刻表態(tài)：“一、螃蟹一律無繩售賣，安全原因必須有繩的，按只或者按凈重賣；二、水產(chǎn)裝袋后，袋子剪角去水后再稱重。”盒馬CEO侯毅表示，歡迎消費(fèi)者監(jiān)督這兩個(gè)新規(guī)矩的執(zhí)行情況，但凡是沒做到的，現(xiàn)場(chǎng)直接奉送。
然而，從以往慣例看，螃蟹綁繩出售由來已久，并非一無是處，何況商家也有難言之隱。對(duì)此，上海商學(xué)院周勇教授表示，鮮活的螃蟹是人們的最愛，要保證螃蟹鮮活，綁繩是最好的方法，也是售賣螃蟹的必要程序。
當(dāng)然，綁繩程序既增加了商家的成本，也提升了顧客購(gòu)買成本。至于綁繩多少以及占重比例，也成了一些商家競(jìng)爭(zhēng)的手段。我認(rèn)為，鮮活的螃蟹和綁繩是一個(gè)商品整體，螃蟹本身具有價(jià)值效用，綁繩具有維持和保護(hù)價(jià)值功能，二者不應(yīng)割裂；而且，螃蟹越是貴重，綁繩成本就更大，因?yàn)榻o螃蟹五花大綁不僅是個(gè)體力活也是個(gè)技術(shù)活，需要熟練工人的勞動(dòng)投入，從而產(chǎn)生額外費(fèi)用，也創(chuàng)造了這一商品整體的價(jià)值。當(dāng)然，二者價(jià)值比重要有所側(cè)重，當(dāng)存在綁繩過度時(shí)（類似月餅過度包裝）就會(huì)形成顧客錨定的平衡點(diǎn)發(fā)生翻轉(zhuǎn)，引起顧客不滿，因?yàn)轭櫩涂吹降牟皇求π范抢K子，顧客看到的不是價(jià)值而成本，顧客體驗(yàn)的不是效用而是痛苦。
可見，商家要給螃蟹定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)十分慎重，錨定好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格信息，錨定好螃蟹自身的價(jià)值，螃蟹定價(jià)要體現(xiàn)出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性與合理性。一方面，對(duì)商家而言，綁繩過多，稀釋了螃蟹的成本，同樣的價(jià)格將會(huì)更加有利可圖；而相比其他競(jìng)爭(zhēng)者綁繩過少時(shí)，自然會(huì)利益受損。另一方面，對(duì)顧客而言，如果綁繩不牢，達(dá)不到理想效果，螃蟹質(zhì)量就會(huì)受到損害；如果綁繩多或過重，顧客購(gòu)買成本就會(huì)增加。這兩個(gè)方面有一定的相悖性，最好的辦法就是要尋找到平衡點(diǎn)。
稱重定價(jià)只是一種傳統(tǒng)定價(jià)方式，盒馬除了裸螃蟹定價(jià)方式出售之外，可以嘗試采用適當(dāng)?shù)摹⒖茖W(xué)的、創(chuàng)意的定價(jià)方式。一是可以采用按只定價(jià)，以活螃蟹成色、產(chǎn)地、大小等定價(jià)，分為幾個(gè)等級(jí)。梭子蟹大小差異較大，采用按只定價(jià)，有一定困難。二是明細(xì)價(jià)格出售，明確標(biāo)出綁繩的成本費(fèi)用，類似于手飾的加工費(fèi)，按照螃蟹價(jià)格的一定比例來收取。
行有行規(guī)，業(yè)有業(yè)德。我們相信，盒馬作為生鮮界的引領(lǐng)者，將會(huì)加強(qiáng)自身規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)自律，做到明碼標(biāo)價(jià)，童叟無欺，不會(huì)再把街坊巷陌的市儈行為帶到賣場(chǎng)。同時(shí)，我們相信，一分錢一分貨，更多市民會(huì)理解賣蟹綁繩行為，更加看重產(chǎn)品質(zhì)量，看重產(chǎn)品整體，真正買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。
（作者系聯(lián)商專欄作者、上海商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任 曹劍濤）
