聯商專欄：盒馬自2016年開業至今，乘著新零售的浪潮高速發展。目前已在全國9個城市開設37家門店，并發展f2便利店、南翔機器人主題餐廳、盒馬集市、聯營特區等多種業態模式；其不斷加強內部供應鏈建設和自有品牌建設，深耕乳業類和酒類。

此外，嘗試轉型云超、上線成人用品頻道“盒爾蒙”、首創7x24小時配送服務，在電商領域開展新商業業態。未來，盒馬將深化與商業地產商的合作，致力于構建社區生活中心，打造社區生活服務品牌。我們通過調研和數據分析，深挖盒馬背后的新商業戰略，望與讀者一同感受盒馬新零售的轉型升級。

盒馬商業邏輯的成功因素。第一，消費升級給盒馬帶來了潛在機會，主要消費群體年輕化，消費者更注重消費品質與服務質量；第二，互聯網云技術大數據和現代物流的結合為盒馬的快速發展奠定基礎，使得盒馬鮮生減少中間環節、保持商品新鮮質量的同時大大降低運營成本；第三，移動互聯網技術使會員、商品、交易的數字化成為可能，線上線下業務高度融合，線上提供快速的物流配送服務，線下增強消費者的場景體驗感，雙線協同作戰、 完美配合，對傳統零售“人、貨、場“的關系進行深度重構。

盒馬全方位多業態發展的商業模式。近期，盒馬不斷嘗試創新商業模式，拓展商業思維，已經在上海虹口開設f2便利店、在上海南翔開設首家無人新餐飲、在三江新華都進行聯營輸出等。此外，盒馬入股新西蘭乳企紐仕蘭新云、與1919酒類直供簽署新零售戰略合作協議，拓展供應鏈;進行自有品牌日日鮮牛奶的建設；深耕成人用品領域，上線成人用品頻道“盒爾蒙”；線上提供24小時配送服務；與13家商業地產商達成戰略合作協議，意在重構購物中心商業模式。

未來盒馬鮮生的新零售戰略。盒馬的品牌slogan從此前的“有盒馬購新鮮”升級為“鮮·美·生活”標志著盒馬正向社區生活服務品牌轉型升級。未來，盒馬仍將聚焦一二線城市，通過與大潤發的合作下沉至三四線城市;更強調與商業地產商的線上線下互動，幫助實現購物中心的數據化，開展“人流互融互通”的共建計劃;進一步試驗多業態，探索新興商業模式，構建線上線下高度融合的盒馬生態圈;不斷拓寬供應鏈，逐步形成“生鮮+餐飲”的新格局。

風險提示：業務拓展不及預期，新業態發展拖累業績

報告正文

一、擴門店、多業態，全方位發展

盒馬于2016年1月開出第一家門店，致力于打造“餐飲+超市+APP電商+物流”線上線下一體化的新零售模式。作為阿里新零售先鋒，近來盒馬快速擴張，至今在全國一二線9個城市中共計開設門店37家，最快的門店用時6個月達到盈利。與此同時，盒馬致力于發展多業態，嘗試便利店、主題餐廳、盒馬集市等多種商業模式，逐步構建盒馬社區生活生態圈，發展成果顯著。

（一）門店重點布局一二線，擴張速度快

盒馬門店聚焦一二線沿海城市。截止至4月1日，盒馬已在全國9個城市開設37家門店，16年新開12家，17年新開13家至25家，18年至今新開12家共37家。其中上海16家、北京8家、深圳3家、蘇州3家、杭州2家、寧波2家、福州成都貴陽各1家。選址目前以沿海一、二線城市居多，少數內陸城市，目標群體為追求高生活品質的中高端消費者，從易觀的數據來看，中高端消費者占比達85%左右。預計今年上半年，盒馬將會首次進駐廣州、南京、廈門等一線沿海城市，另拓展華中地區和西北地區，華中地區總部將落戶武漢。盒馬計劃在1年內新增門店100家，輻射城市20個。

盒馬鮮生與超級物種對比。截至目前，盒馬鮮生與永輝超級物種門店數量持平，均為37家。在門店分布方面，盒馬鮮生注重一二線沿海城市的開發，而超級物種門店主要分布在東部南部沿海地區，北京上海地區相對少，且更下沉至二三線城市。盒馬鮮生數量占優城市為北京、上海、杭州、蘇州、寧波、貴陽，多為一線沿海城市。而超級物種數量占優城市為深圳、福州、成都、南京、重慶、廈門、揚州、佛山、莆田。

在開店速度方面，率先起步的盒馬鮮生16年新開12家，17年新開13家，逐步加快擴張步伐。永輝“超級物種”則后來居上，自17年初成立至今已擴張至37家，超級物種從速度上來說相對快于盒馬鮮生。在2018年，雙方均制定了門店高速擴張的戰略目標，盒馬鮮生計劃新開門店100家，永輝年報中也披露“超級物種”新開店數量計劃達到100家。

（二）發展多種業態模式，進行新方法論探索

在大店模式基本跑通后，盒馬開始多種新業態嘗試。近期，盒馬鮮生創新開設了f2便利店、南翔機器人主題餐廳、餐飲小吃街等多種業態，并以淘鮮達為依托對三江門店進行改造探索，和三江、新華都等聯營特定區域的盒馬鮮生，意在構建線上線下高度融合的盒馬社區服務生態圈，增強用戶粘性。

其中，盒馬旗下首家便利店盒馬f2，12月初落戶上海虹口北外灘區域的白金灣廣場。f2便利店以“fast&fresh”為標語，延續主打生鮮、餐飲，自營為主，新技術支持的理念，顛覆傳統便利店模式，環形設計圍繞生鮮、餐廳而展開的同時也囊括了包裝零食、飲料等傳統品類。

日前，盒馬鮮生在上海嘉定南翔推出機器人主題餐廳，面積7000平方米，全面采用機器人布局的餐廳和超市，首選自動化設備，除去具有盒馬特色的高品質商品外，超市內還設有免費wifi，自助結賬等設備，大幅提升了實體門店“自主購物”的體驗。

二、強化供應鏈體系建設

作為創新型超市，供應鏈仍然是核心壁壘之一，盒馬也在不斷加強內部供應鏈建設，一方面阿里入股紐仕蘭新云深耕乳業、與1919酒類直供達成戰略合作關系拓展酒類餐飲，另一方面自建品牌“日日鮮”鮮牛奶、自營品類規模逐步提升，逐步形成強大的供應鏈體系。

（一）積極拓展乳業供應鏈

17年12月21日，阿里通過增資的方式認購大康農業控股子公司紐仕蘭新云(上海)電子商務有限公司(以下簡稱“紐仕蘭新云”)，阿里向紐仕蘭新云繳付2.33億元，增資完成后將持有紐仕蘭新云40%股權。紐仕蘭新云主要從事進口貿易業務，負責中國市場的原產新西蘭乳制品銷售，阿里此番收購意在開拓乳業供應鏈，為盒馬在乳品方向的發展提供助力。

（二）布局酒類供應鏈

18年3月21日，1919酒類直供與盒馬鮮生在成都簽署新零售戰略合作協議，雙方宣布將在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作。1919是中國酒類流通行業第一家公眾公司，是僅次于天貓、京東后的第三大酒類開放平臺，目前擁有1500多個品牌入駐。1919酒類直供成為盒馬全國市場的酒類供應商，雙方基于大數據和消費畫像，從1919旗下10000多款酒類產品中，為盒馬鮮生的消費者精選更契合當地消費市場的產品，幫助盒馬鮮生拓展酒類供應鏈。

（三）自創鮮奶品牌，深化乳業布局

17年12月12日，盒馬鮮生宣布與新西蘭乳企恒天然集團旗下乳制品品牌安佳達成戰略合作，推出“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶。阿里新入資的紐仕蘭新云則是恒天然的新西蘭原奶供應商之一，同時也是蒙牛特侖蘇的奶源供應商。此舉意味盒馬深耕乳制品領域，深化乳業布局，不斷向牛奶上游領域的滲透，力圖重構中國牛奶市場，從生產端到零售終端打破鮮奶行業的高壁壘，實質解決中國牛奶供應鏈問題，并形成盒馬鮮生加碼乳業的新格局，進一步朝生鮮加餐飲的戰略邁進。

三、深化電商服務

盒馬成立至今不斷深耕生鮮品類電商服務，生鮮品類電商滲透率顯著提高。而今，盒馬轉型云超、上線成人用品頻道“盒爾蒙”、首創7x24小時配送服務，不斷在電商領域嘗試新商業業態，深化其電商服務。

（一）轉型云超，延長配送時效

4月1日，盒馬云超將在北京上線，SKU限定2萬以內，配送時效延長為次日達。盒馬云超首先是在訂單量集約到一定數量，再啟動倉庫作業。在知道當天訂單量的精確數量和商品分類之后，再找最佳出倉方法。盒馬云超還取消了B2C電商意義上的分撥中心，商品從物流中心出貨后，直接用大卡車夜間運到盒馬鮮生門店。

因此，云超具有3大優化特點：一商品精選;二配送員機制；三做“地利”的文章——線路訂單制。這三者在盒馬鮮生門店的統籌下輻射至門店三公里半徑內的顧客群，放棄即時速度，只做次日達；不做電商化規格的商品和大賣場范疇的普貨，只做商品精選。

（二）上線成人用品頻道“盒爾蒙”

3月19日，盒馬成人用品頻道“盒爾蒙”正式上線，上海用戶已經可以通過盒馬App買到約700種成人用品，其中超過50種可以實現“30分鐘必達”。考慮到類目的私密性，“盒爾蒙”具備隱私功能：在所有推薦中不會看到相關產品;增加訂單刪除功能。“盒爾蒙”是盒馬第一次在生鮮之外為某一品類開辟專屬頻道，這標志著盒馬開始深耕成人用品領域，不斷挖掘盒區用戶的更多需求，豐富生活服務場景，為盒區用戶打造全方位的社區生活中心。4月下旬開始，盒爾蒙頻道將從上海逐步向北京等其他城市鋪開。

（三）首創7x24小時配送服務

盒馬成為全球首個實現24小時配送的商業業態。為滿足用戶的夜間需求，上海和北京的25家盒馬門店已全部實現“24小時服務”，在晚間22:00至次日早7:00門店閉店時，消費者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達的配送到家服務，夜間配送用戶需支付 8 元配送費。

夜間服務仍然是依托線下門店，因此倉儲費用不會有額外的提升，夜間配送成本更高(配送員夜班公司通常大于白天)，同時客單價更小(夜間多為即時性需求)，因此盒馬采取向用戶收取8元配送費來覆蓋履單成本的措施。24小時配送是盒馬邁向社區生活服務品牌的重要一步。

四、轉型發展新規劃

3月31日，盒馬的品牌標語從“有盒馬購新鮮”升級為“鮮·美·生活”，這標志著盒馬正向社區生活服務品牌轉型升級。根據盒馬鮮生CEO侯毅先生對其未來方向的多次深入發言及盒馬近來不斷的動作，我們總結盒馬戰略升級新規劃：

（一）構建社區生活中心，打造盒區生態圈

打造“三公里理想生活區”。未來，盒馬將加速引入生活服務業態，進一步試驗便利店、餐飲街等多業態，創新探索新興商業模式，提出新餐飲理念，挖掘并滿足消費者全方位多層次的消費需求。門店成為緊密連接周邊社區居民的聚點，構建線上線下高度融合的盒馬生態圈，并將最快30分鐘送達的物流能力向聯營商家輸出，讓盒馬真正成為社區生活中心。

（二）線上線下高度融合，與合作伙伴共享系統

通過線上服務和線下支付獲取的用戶大數據未來應用場景豐富，包括精準營銷、商品結構調整和選址布局。精準營銷方面，通過線上和門店收集到的大數據對用戶精準定位，進一步進行針對性營銷，對于流失用戶定期監控，采取推送、送消費券等方式挽留用戶；商品結構方面，利用大數據分析商品受歡迎程度以重置商品倉儲和布局，根據用戶價格敏感度及時調整商品定價；選址布局方面，監控門店所在地區的人流數量密度，精準定位周邊客群特征，最大化門店布局效益。并且期待在不久的未來，能將這種大數據采集、應用和技術整個體系與盒馬合作伙伴共享，豐富合作模式。

3月28日，盒馬鮮生跨界舉辦商業地產峰會，宣布與13家全國性地產商正式簽訂新零售戰略合作協議。這十三家地產公司包括印力、新城 、恒大、碧桂園、融創、世茂、佳兆業、中海、復地、銀泰、合景泰富、居然之家、嘉豪商業。

優勢互補，重構商業模式的愿景。一方面，盒馬希望通過與商業地產的合作更好地觸達這些服務業，拓展盒區生態圈;另一方面，盒馬利用自身大數據云計算優勢，與實體零售業共同探討新零售形勢下購物中心的運作方式，愿意參與到購物中心的數字化運營管理中，幫助購物中心優化利用線上流量，實現購物中心的數據化和商業升級。與商業地產、購物中心開展“人流互融互通”的共建計劃。

（三）協同阿里體系資源，新零售改造方法論輸出

未來盒馬會進一步落實馬云提出的打通線上、線下、物流的構想，借助阿里集團的資源，滿足消費者不同場景下的需求，通過倉配一體化的物流做到及時的響應。2017年9月阿里集團53億元增資菜鳥，持股比例從47%增至51%，展現出加碼物流配送方面發展的決心。近期以95億美元全資收購餓了么，旗下的蜂鳥配送體系也能夠給盒馬的到家服務提供一定助力，同城即時配送能力的保障能夠為盒馬的快速擴張提供支撐。

同時，盒馬在阿里體系內部承擔超市領域方法論探索的功能，隨著越來越多業態和領域的跑通，也會承擔向阿里體系內其他超市企業方法論輸出的功能。

（來源：聯商專欄作者 聰聰說零售 許榮聰、寧浮潔）