很多人都認為星巴克的美人魚Logo不錯，但真讓人們拿筆去畫的時候，45％的人會忘記她戴了皇冠，55％的人忽略了她的雙尾巴......

150人記憶中的星巴克

關于Logo，有人做過這樣有趣的實驗，第一組實驗是由澳大利亞一位平面設計師發起的，他把品牌Logo的細節全去掉，只剩下了簡單的形狀和色彩；第二組實驗，則是由一名巴西的平面設計師發起，他保留了品牌Logo細節，給它們換上不同的配色。

結果是，第一組的受訪者可以對 80％以上的品牌進行還原。第二組呢，缺少細節的Logo除了多少會讓人有些不舒服，看不慣之外，對品牌本身并沒什么傷害，人們還是能夠對品牌進行第一眼的辨認，有些品牌Logo的配色甚至強大到放到哪里都是它。

于是，他們得出了一個結論：真正的好Logo是非常“扛造”的，即便把它們拆的零七八碎，人們還是能一眼認得出它。

但這似乎還不夠具象， 好的Logo到底長啥樣？我們決定分析一下那些熟悉的餐飲品牌，再做定奪，我們分析了這80家。

是不是眼花了，我們來慢慢看

最愛在顏色上下功夫， 且迷戀紅色

我們發現，“顏色”總是品牌在設計Logo時最先關注的。在這80個品牌里面。用紅色作為主色調的有42個，占了53％。絕對是當仁不讓的國王色。即便國外這種把綠色作為至高無上幸運色的國家也沒差多少。

當你摘下600度的眼鏡看視力表時，你完全看不清它的輪廓和大小，但白底黑字卻是你最有印象又最抹不掉的

它們在紅色的運用上很是嫻熟。麥當勞是快速型，它希望顧客快吃快走，講究高翻桌率。所以它大“M” 的紅背景是鮮艷而炙熱的，既能說明自己的定位，也能給顧客急促的感覺;

Costa的客單雖然也沒多高，但它定位于商務人群，鮮艷的紅色會讓消費者感覺廉價，因此它的紅摒棄暖色系，深紅色顯得更沉穩;

呷哺雖然是火鍋，但為了匹配中低的客單價和小火鍋的定位，它選擇了更輕快的橘紅色。——每個品牌都會根據自己的品類特性和品牌內涵來“自覺站隊”。

各種紅

至于為什么是紅色，很多人說因為它在所有顏色里光波最長，最容易讓人先看見。但在全世界top 50的Logo中，最受歡迎的可是藍色。

所以這應該跟餐飲業本身的特殊性最有關，它講究食欲，也最接近天性。而紅色本來就是一個最能喚起“胃口”“能量”這類情緒的顏色。它不像科技行業，汽車行業，喜歡藍色是為了讓人舒適、平靜、信任。相反，它不僅不希望你賴著不走，還需要適當控制你的時間。

另外紅色也是一個最直接讓人感受到愛、沒有距離感的顏色。就連小商家們也會默認，紅色就是“門頭標準色”，因為它被商家一代代驗證過最有用。這也就不難解釋為什么在所有的Logo顏色中，紅色的應用如此成熟了。

麥當勞會用“黃色+紅色”的組合來使品牌更顯眼，棒約翰會用“綠色+紅色”的組合來使品牌更有對比，讓人過目不忘；西少爺會用大面積的紅色塊填滿Logo背景，更能快速抓人眼球并且富有應用性

現成的東西拿來用

它們還很會借力，不信你看：麥當勞的英文名是 McDonald's ，logo是大寫“M”；德克士的英文名是 Dico's，Logo是一個擁有大寫字母 “D” 輪廓的綠色小鳥；海底撈的英文名是 Hidilao hot pot 。新 Logo 是字幕“Hi”......這樣，它就把品牌的中文，英文以及Logo就完全重合在了一個點上，方便消費者在腦海中對號入座。

中英文的結合

你可能會說，很多中餐的 Logo 也是一眼看去就知道是誰呀!的確這樣沒錯，但中餐更多還是以全文字 Logo 為主，當 “M”、“Hi”，“D” 被應用到衣服上、手提袋上等更多地方時，全文字 Logo 就會變得受限。而這時，更簡單的它們，就能夠在沒有文字輔助，沒有英文能力，不認識的條件下，被消費者一下記住。

這就是它們借的第一個力：消費者腦海中“關聯力”。它還表現在圖形方面，把這個力用好了，不用看名字縮寫只看圖形，別人也能知道它是干嘛的。

比如我們看海底撈的 “Hi”，“i” 設計成辣椒的樣子，代表川式火鍋。麥當勞的大“M”很細，又是黃色，人們可以由此聯想到薯條。德克士在這方面就弱了些，它的 “D” 是小鳥，跟脆皮炸雞沒啥直接關系，也很難讀出什么。如果非要說是意象化表達的話，健康餐品牌 Tribe 的 Logo 就不錯，字母底下畫了天平，看一眼就知道是跟健康，減脂有關，也就自然想到了輕食。

圖形的涵義表達更充分

還有一些品牌也是借圖形的關聯度，像太二酸菜魚會輔助以做魚的硬漢人物形象，老干媽會輔助創始人的形象。或者喜家德會輔助一個卡通餃子形象，阿香米線會放一個米子的圖形......這些都能讓我們更清楚它是干什么的，甚至感受到信任和專業的態度。不過它還是更像一種補充說明的感覺，不夠直接。

不說名字，你能一口說出它是哪個品牌嗎？

這第二個力呢，就是“借原型”。

很多人都知道麥當勞的 Logo 簡單，卻不知道他的拱形門在 1900 年前就有了，它來自于羅馬皇帝圖拉真在意大利南部建立的“圓拱凱旋門”。西貝的 “i莜” 朗朗上口，是因為它嫁接了“i love you”和“INY ” 兩個古老的原型。喜茶的簡筆畫 Logo 表面看就是簡單好看，但它其實是借鑒了貨幣上的“側臉”姿態，包括真功夫把李小龍作為自己的 Logo 也是一樣。

這就是華與華超級符號書中提到的：原力。運用人的潛意識，是最強大的文化原力。因為人們只能接受和記住他本來就記得的東西。

拒絕自說自話，讓Logo開口講話

看這張圖大家可以感受下，過去的餐廳 Logo 更多還是在“做標記”，在門頭名字旁邊“咔”一下印個印章，告訴你“我是誰”“我創立于哪年”甚至“我姓啥名啥”。幾十年前，消費者認得是招牌，你有名氣你是老字號我就去吃你家，別人家就沒生意做，這也就把老板們逼上了瘋狂打假路。

莊重的既視感

但現在呢？大家去吃飯，講究的就變成了“順眼”。感覺好就進，感覺不好就沒戲了，管你是誰。

所以我們可以看到很多品牌也在改變 Logo。比如海底撈，它之前的朝陽海浪設計總被很多人看成白色羽毛翅膀，影響了對品牌的認知。

改過logo后的海底撈感覺年輕二十歲

新改過的 Logo 把海浪變成 “Hi” 之后，看上去就親切多了，感覺像是在跟你打招呼，海底撈的特色又是服務，所以這聲 “Hi” 還能讓消費者聯想或者回憶起海底撈的熱情服務。設計者華杉說，“我們也可以理解為“嗨”的意思，因為吃火鍋本身就很嗨。”因此，這個 Logo 既連接了品牌與消費者，又連接了消費者和消費者，極具互動性。

2017 年，喜茶把之前的名字 “HEECAA” 改成了 "HEYTEA”。單看之前的名字難免有些單調， 只是中文的音譯，僅僅能起到標記作用。而現在來看，改過之后的名字就活潑多了：嘿!茶。既不失喜茶本身的符號性，又打開了跟全世界消費者打招呼的一扇大門。

因此本質上，它們這也是在用 Logo 增強與消費者的互動。它可以是上述這也親切的，也可以是其它，比如呷哺呷哺新換的 Logo 就是一種“更優雅的”互動方式。仔細推敲，你會發現 Logo 都在追求的“無襯線”“扁平化”，也都有更直白的意思。

扁平化表達的涵義更直觀一些

簡單又直接

好 Logo 還有一項重要功能——被記憶。所以 Logo 的意義還包括了降低消費者的記憶成本。

這里要說回到開頭“畫 Logo”這件事，這項實驗找了 150 名消費者，讓他們憑著自己的印象畫出 10 個知名 LOGO (全行業)。后來，在 80 多小時、1500 多張圖稿中，他們觀察到，宜家是所有 Logo 中記憶最準確的，30% 的人能夠幾乎完美地重現其文字、形狀和顏色的組合(蘋果只有 20%)。星巴克是所有 Logo 中記憶最不準確的，能完美畫出的只有 6% 。即便他們都能畫出美人魚，卻在細節上出現了錯誤。

漢堡王的 Logo 有點讓人意外，很多人都記得住它的配色和樣子，卻在它的 Logo 中畫上了皇冠，即便帶著皇冠的 Logo 已經在 1969 年就已經停用了，在回憶 Logo 時，他們還是會依據它的名字去倒推 Logo 的樣子。

這也說明了兩件事，好 Logo 都是簡單，好 Logo 都很直接。

麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈、西貝......回想一下我們身邊的優秀品牌，是不是 Logo 都有這些特點？

如果你問我，觀察了這么多餐飲品牌后，我都總結出了什么?我認為是這四個：易發現、看得懂、能互動、夠直接。換個角度看，它就像一個活生生的人，兩個互不相識的人第一次見面之后有沒有以后，無非就取決于你第一眼看他的感覺和他的說話方式。這就是從識別-記憶-回想的過程。

所以什么才是好 Logo 呢？我想，用這句話歸納應該是再合適不過了：好 Logo，會說話。