在深入探討企業全渠道數字化轉型之前，有必要明確一下何為全渠道？有一個觀點流行于眾多電商從業者中：全渠道就是將所有覆蓋到消費者的線上和線下的通道都創建連接，建立溝通，企業也就接入了各種“流量”的入口，實現了“全渠道”!

實際上，這種觀點是完全錯誤的！那么究竟什么是全渠道？企業為什么要做，以及要做什么樣的全渠道數字化轉型呢？首先，我們需要從商業模式本身談起。

4P理論不再是唯一信條

當今大部分消費零售企業奉行的商業模式是4P理論，它誕生于80年代末90年代初，現在依然在商科和MBA課堂上被作為營銷典范。很多消費零售商，包括號稱零售界黃埔軍校的寶潔、聯合利華都一度通過4P理論+一流的執行力，創造過重大的輝煌。4P可簡單歸類于：

Product(企業定義的優秀產品)

-天才創意，設計師導向，生產出企業“自認為”的好商品

-優秀的UI

Price（為商品進行定價）

-研究競爭對手的價格，控制后的成本，加上一定毛利與溢價率

-根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略

-注重品牌的含金量

Place(渠道)

-通過廣播電視媒體宣傳，新舊媒體結合和戰略公關

-利用傳統分銷渠道快速布局零售市場，獲得生意

-電子商務。

Promotion(企劃運營)

-品牌宣傳

-零售執行，毛利率

-返點，返利，分成

但是，在2010年后，隨著純電商的逐漸成熟，互聯網和場景化營銷的影響日益加重，這些原先執行4P很成功的公司，出現了巨大的挑戰，單純的4P已經不如以前百事皆靈了。原因可歸根結底為：消費者接觸品牌的方式已經在變化了，倒逼企業的商業模式也必須做出改變，與時俱進！

全渠道營銷漸漸弱化4P營銷

近兩年，以美i圖秀秀、江小白、滴滴打車、盒馬鮮生等為代表的新一代企業快速崛起，我們分析其商業模式，皆具有以下四個特征：

體驗（基于場景的設計）

- 移動互聯的碎片化，讓體驗更加容易

- 體驗”是大范圍的，多維度重塑和改造場景

- “美圖秀秀”到“美圖手機”的4億用戶: 移動+圖片+社交

鏈接

- 容易基于移動互聯技術和智能終端建立動態的“鏈接”

- 純流量時代的褪去與內容導向崛起，精準匹配內容與流量

- 產品與人，人與人，人與技術：滴滴打車/販賣機/快閃

社群

- 社群感，形成內容的可復制性，造成大規模傳播和用戶的卷入感

- 社群的勢能是將場景商業化的：邏輯思維公眾號可以銷售的75噸大米

數據

- 場景與用戶體驗都被數字化的記錄下來

- 數據再次被應用，成為進一步深化場景，創造更豐富的消費者對話的基礎

能構建成這樣一個以消費者數據化運營的商業閉環，我們稱之為全渠道營銷，它會漸漸補充類似于“計劃經濟”時代的4P營銷理論。

何為全渠道數字化轉型？

當今的消費者從以往追求性價比、使用價值、耐用性等因素，轉換為追求更高性價比、品質、甚至個性化訂制的需求；同時喜歡在同類消費喜好和傾向的社群里進行基于內容的傳播，進而對產品的交付和售后服務提出更加“即時”的要求，所見既所得。如下阿里研究院的一張圖片很好的說明了這種變化：

在這種邏輯下，原先以“產品”為導向的企劃推向市場的模式（計劃經濟），需要轉化為數字化場景驅動的消費者運營體系（市場經濟），這個過程就是基于全渠道的數字化轉型。

全渠道數字化轉型的關鍵要素

全渠道數字化轉型成功與否取決于6大關鍵要素：

1、 思維變革：企業領導人是否愿意去嘗試改變“以產品主導推向市場”的模式，開始建立數字化運營消費者和場景的思維模式。

2、 場景植入，打造場景與接入生態：企業是否有能力構建基于本行業的“鏈接”、“體驗”“社交”、“服務”、“數據”的數字化場景營銷，在這里就會有新場景、新物種、新零售的體驗帶給消費者。

3、 數字化渠道融合消費者：為了支撐2所需要的這些能力，企業是否能夠通過多個渠道的交互影響，數字化的去融合這些互動性的體驗。

4、 互聯網技術改造供應鏈：產生的數據、用戶體驗，對供應端產生影響，淺則可以生產出適銷對路的商品，深則可以提供個性化定制的服務體驗。

5、 數字戰略的組織保障：變革中顯然原先的組織結構和能力不能滿足要求，企業能否應變的增加或者調整一些崗位，以及相應的KPI。

6、 整體營銷流程發生改變：在新的組織保障下，形成新的對消費者端產生反應的快速流程，甚至與外部合作伙伴的合作流程，都需一定的改變。

若企業管理者從思維上深刻理解了上圖，就不會在參加完各種互聯網+的會議之后深感焦慮了，因為萬變不離其宗：

- 再簡單執著與4P，而是專注洞察新的場景可能

- 不再是拘泥于自我訴求，而是激發用戶主動的傳播分享

- 再是紅海競爭性流量獲取（同緯競爭），而是著眼于重構新的商業生態

小結

我們認為能夠思考到這些關鍵要素的企業領導者，才具備著手全渠道數字化轉型的基礎。在接下來的篇章中，我們將開始分析，企業該如何基于上述思維方式來踐行全渠道的變革。既然是變革，難度，自然是不小的，會有哪些挑戰呢？待我們慢慢道來。

注意：本文為新零售突擊隊原創，如要轉載，請表明來源“新零售突擊隊”。

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