編者按：2017年底，北京市商務(wù)委等四部門印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化連鎖便利店發(fā)展環(huán)境的工作方案》，針對(duì)便利店存在的店鋪選址難、運(yùn)營成本高、行政許可周期較長、搭載服務(wù)種類有限等問題，提出了具體的改革方案。按照方案計(jì)劃，到2020年，本市連鎖便利店數(shù)量將達(dá)到3000家左右，其中中心城區(qū)達(dá)到2000家以上，實(shí)現(xiàn)中心城區(qū)社區(qū)全覆蓋，24小時(shí)便利店占比達(dá)到50％以上。
業(yè)界認(rèn)為，北京便利店的發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)代。在2018中國便利店大會(huì)前夕，《零售老板內(nèi)參》特走訪了北京的主要便利店品牌，并推出系列報(bào)道。本文是《北京便利店系列專題報(bào)道》第九篇也是最后一篇，前序系列報(bào)道請(qǐng)關(guān)注文末鏈接，敬請(qǐng)關(guān)注。
在北京市海淀區(qū)，住在那里的人們很少有不知道或者沒去過超市發(fā)的。作為一家深耕海淀市場(chǎng)的零售業(yè)國企，超市發(fā)針對(duì)不同的客群早已摸索出了不同業(yè)態(tài)，用趙萌的話說，有專門針對(duì)大爺大媽的業(yè)態(tài)，有專門針對(duì)職場(chǎng)媽媽的業(yè)態(tài)。但是即便如此，看著社區(qū)里來來往往漂在北京的年輕人，超市發(fā)也總覺得少了點(diǎn)什么。
一個(gè)大膽的嘗試從醞釀到成型，不過幾個(gè)月的時(shí)間。2017年5月，超市發(fā)董事長李燕川與日本羅森高層會(huì)面，雙方幾經(jīng)磋商，7月，雙方在京簽署合作協(xié)議，8月，三家打著“超市發(fā)羅森”招牌的新型便利店齊刷刷亮相北京海淀。從商討合作到開店，前后不過用了三個(gè)多月的時(shí)間，連日本羅森都說，沒有想到你們的國企這么速度。
超市發(fā)為什么要做便利店？超市發(fā)和羅森又是如何合作的？他們的合作會(huì)給本土的便利店市場(chǎng)帶來哪些啟發(fā)？近日，超市發(fā)副總經(jīng)理趙萌接受《零售老板內(nèi)參》專訪，詳細(xì)解讀了“超市發(fā)羅森”這個(gè)中日合璧品牌的背后故事。在消費(fèi)者的印象中，超市發(fā)是非常接地氣的零售商，而羅森又是一板一眼的經(jīng)典便利店品牌，這兩者的基因究竟是如何在便利店這個(gè)小小空間內(nèi)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的？下面就是他們的故事。
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為什么選擇便利店
其實(shí)，就商超業(yè)態(tài)的便利性來說，超市發(fā)已有的業(yè)態(tài)并非不能覆蓋，超市發(fā)這些年也有一些小業(yè)態(tài)突出社區(qū)屬性的門店開出來。但是，旗幟鮮明的打出“便利店”這個(gè)招牌，和羅森的合作才是真正的開始。
2017年8月，超市發(fā)羅森在北京3店齊開。為什么一次推出三家門店，趙萌表示，這三家門店，代表了不同類型。
比如，超市發(fā)羅森的花園路店，這個(gè)店的位置是兩面臨街，俗話說叫金邊銀角，而且門頭較長。距離這家店不遠(yuǎn)的位置，就是北京著名的北醫(yī)三院。羅森方面看過以后對(duì)超市發(fā)說，這是最適合開便利店的模樣。同樣，同期開業(yè)的萬柳店也是街邊店。
但是，在沒有便利店業(yè)態(tài)的時(shí)候，花園路店的前身是一個(gè)復(fù)合業(yè)態(tài)的生鮮菜店，并沒有充分發(fā)揮出這家門店的位置優(yōu)勢(shì)和潛力。這也是超市發(fā)方面堅(jiān)決要引入便利店業(yè)態(tài)的原因。作為零售商，物業(yè)等資產(chǎn)是基礎(chǔ)條件，超市發(fā)在海淀地區(qū)有著非常好的基礎(chǔ)，就像大廚做菜，同樣的食材，以前只能做中餐，只能滿足喜歡中餐的消費(fèi)群體，現(xiàn)在有了便利店就好比手中多了一樣手藝，也可以做西餐，服務(wù)群體的范圍也擴(kuò)大了。
在超市發(fā)羅森的合作中，有不少門店都是要在現(xiàn)有物業(yè)和門店的基礎(chǔ)上因地制宜的改造。比如同期登場(chǎng)的羊坊店，周邊是復(fù)合商圈，有寫字商務(wù)樓，也有中學(xué)（五十七中）和小學(xué)（羊坊店第五小學(xué)）。考慮到這種客群結(jié)構(gòu)，超市發(fā)方面也做了個(gè)有意思的嘗試，就是“進(jìn)一個(gè)門，逛兩家店”。
進(jìn)門以后，左邊是合作的羅森便利店，右邊則是生鮮菜店。這樣的混搭毫無違和感，而且做到了客流共享。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想去買菜的老人買完菜，也會(huì)順便去看一眼便利店，同樣，來便利店的年輕人，也會(huì)順便去旁邊買個(gè)水果。”趙萌說。
這還是感性的認(rèn)識(shí)，數(shù)據(jù)顯示，這家店原來的日商（生鮮菜店）大約是5萬塊，周末到6萬塊，營業(yè)面積大約400平方。但是切出去100多平做了便利店，原來的營業(yè)額不僅沒有下降，反而一天增加了23000元的銷售。
這種因地制宜根據(jù)物業(yè)格局主打復(fù)合業(yè)態(tài)的玩法，在超市發(fā)羅森后來的拓展中屢試不爽。目前，超市發(fā)羅森在北京一共有9家便利店。起初，業(yè)績最好的一直是花園路店。但是超市發(fā)羅森四道口店開出后，業(yè)績超過了花園路店。
四道口店
四道口羅森店是典型的復(fù)合業(yè)態(tài)，而且組合非常大膽，是便利店+書吧+貢茶+鮮花的模式，24小時(shí)營業(yè)。消費(fèi)者除購買日常生活所需商品外，還可以點(diǎn)一杯飲品在書吧內(nèi)休息閱讀。《零售老板內(nèi)參》實(shí)地探店看到書吧里經(jīng)常是滿座。為什么書吧這樣的慢生活業(yè)態(tài)在這里會(huì)受到歡迎？這和四道口店獨(dú)特的地理位置有關(guān)。該店位于海淀區(qū)學(xué)院南路，周邊被北京交通大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等10多所著名高校所包圍著，因此，書吧+貢茶的這種組合也是非常有針對(duì)性。
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緊密的雙打合作
對(duì)于四道口便利店，外界還有一個(gè)更直接的稱呼：“非典型便利店”。誰也沒有想到，在一個(gè)中日合作的項(xiàng)目中，卻能夠出現(xiàn)大膽的嘗試。
在行業(yè)人的印象中，日系便利店之所以被國內(nèi)同行推崇并廣泛學(xué)習(xí)，其中原因之一就是業(yè)態(tài)已經(jīng)非常成熟，無論前臺(tái)的門店陳列布局還是后臺(tái)的供應(yīng)鏈體系，都已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于一家新開門店，裝修時(shí)用什么風(fēng)格、色調(diào)、乃至材質(zhì)，都有嚴(yán)格的要求。那么，對(duì)于超市發(fā)羅森的種種新嘗試，羅森方面是怎么看的？
羅森北京公司總經(jīng)理阪下豐范對(duì)《零售老板內(nèi)參》表示，雙方管理層對(duì)于便利店有著緊密的溝通和協(xié)作。超市發(fā)方面做的一些創(chuàng)新性的調(diào)整，日方也很贊許。
羅森在中國市場(chǎng)與不少本土零售商都有合作，與超市發(fā)的合作屬于“大加盟”合作，在海淀市場(chǎng)，雙方的合作屬于“優(yōu)先級(jí)很高”的合作，雖然不是排他協(xié)議。羅森方面表示，選擇超市發(fā)合作是因?yàn)榈谝浑p方理念高度契合，第二，超市發(fā)在零售行業(yè)積累的本土化經(jīng)驗(yàn)也是羅森看重的。“我們的理念是讓共同生活的城市變的更美好，生活在這個(gè)城市里面的人很多，除了顧客以外，還有所有的合作伙伴、供應(yīng)商，包括我們的員工，其實(shí)都是生活在這個(gè)城市里面的伙伴。所以從這個(gè)理念上大家能夠達(dá)到一個(gè)理念上的共通，有一個(gè)共識(shí)。”
趙萌表示，超市發(fā)和羅森的合作更多的是借助羅森對(duì)于便利店的深刻理解和供應(yīng)鏈體系以及成熟的門店管理體系。最早一批門店的員工也是由羅森培訓(xùn)的，包括去日本的羅森大學(xué)學(xué)習(xí)，羅森也會(huì)派督導(dǎo)到門店來。隨著開店經(jīng)驗(yàn)的成熟和門店數(shù)量的增加，目前超市發(fā)羅森的門店自己已經(jīng)可以擔(dān)當(dāng)內(nèi)部培訓(xùn)的重任。為超市發(fā)羅森后面的發(fā)展儲(chǔ)蓄人才。
按照計(jì)劃，2018年超市發(fā)羅森的總門店數(shù)將達(dá)到20家，2019年和2020年將再各開出10家門店。
羅森方面表示，相對(duì)于數(shù)量，他們短期內(nèi)更加看重門店的質(zhì)量。對(duì)于北京市場(chǎng)，外資品牌對(duì)于市場(chǎng)的難度有相同的認(rèn)知，所以對(duì)于大加盟品牌，羅森也是把門店質(zhì)量先放在首位。這里的門店質(zhì)量，不僅包括營業(yè)額等硬性指標(biāo)，也包括門店的商品、運(yùn)營和管理，要有“羅森的感覺和味道”。
花園路店
比如，在商品層面， 目前超市發(fā)羅森完全繼承了日系羅森的特色商品。雖然自有品牌是兵家必爭之地，但是趙萌也表示，短期內(nèi)不會(huì)考慮研發(fā)“超市發(fā)”的自有品牌。
不過，在一個(gè)本土市場(chǎng)，總有一些特殊情況。比如超市發(fā)羅森門店羊坊店在裝修時(shí)，就沒有替換原有的地磚。“因?yàn)槟羌议T店的地磚是水磨石的，這種材料現(xiàn)在很少了。”趙萌說，后來日方也采納了她的意見，并沒有按照原有的裝修模板來做。超市發(fā)方面為什么堅(jiān)持不換？因?yàn)樗ナ炊軌蛲怀龇⻊?wù)場(chǎng)景的歷史感。
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便利店就是小清新
對(duì)于一家做了多年超市的企業(yè)，當(dāng)有了便利店業(yè)態(tài)以后，究竟會(huì)帶來什么改變？便利店和超市經(jīng)營起來又有什么不同？
趙萌表示，她和店長們也交流過，店長們很多都是以前超市系統(tǒng)的，他們普遍感覺便利店在前臺(tái)做的更“輕”，也就是更簡單。從門店管理操作來講，超市生鮮賣場(chǎng)的管理需要把控的細(xì)節(jié)非常多，這里說的生鮮概念包括凈菜，不僅是包裝水果。而凈菜對(duì)于便利店還是稀罕物。所以這些店長會(huì)覺得前臺(tái)操作簡單了很多。
但是另一方面，便利店比較大的挑戰(zhàn)在于預(yù)訂貨。訂貨的頻次高了很多 ，品種的選擇都需要仔細(xì)考慮。這方面更需要對(duì)客群的了解和快速反應(yīng)，看“客”下單。
對(duì)于超市發(fā)而言，過去多年的積累， 使得超市發(fā)對(duì)于海淀區(qū)的中老年客群非常了解，深耕海淀，深耕社區(qū)是超市發(fā)的立足之本。但是超市發(fā)也意識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及城市流動(dòng)人口的變遷，中等收入群體越來越多，越來越多的8090后在引領(lǐng)著新的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住這部分人群，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。
“以前，我們的門店在社區(qū)是做一家人的生意，現(xiàn)在，便利店可以做一個(gè)人的生意。生鮮超市是做開火（做飯）的生意，而便利店，是做不開火的年輕人的生意。”趙萌總結(jié)說。
也唯有此，深耕海淀深耕社區(qū)的超市發(fā)才能實(shí)現(xiàn)全年齡段客群的“全覆蓋”，超市發(fā)羅森的出現(xiàn)，恰恰是補(bǔ)全了一個(gè)完整的零售業(yè)態(tài)拼圖。
即使沒有便利店，超市發(fā)對(duì)于存量資產(chǎn)也正在進(jìn)行持續(xù)不斷的新業(yè)態(tài)改造，接地氣一直被認(rèn)為是本土零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，像超市發(fā)這樣的老國企也一直在苦練內(nèi)功。至今在超市發(fā)門店還可以看到醒目處的標(biāo)語：“海淀國企，放心品質(zhì)。”為什么突出國企這兩個(gè)字？“因?yàn)槟闶菄螅覀兊牟少彽教镩g地頭去，農(nóng)民都會(huì)覺得對(duì)國企有天然的信任感。”趙萌通俗的解釋說，一般社區(qū)老百姓還是認(rèn)為，國企代表著不是逐利為先。這種印象正是超市發(fā)的根基所在。
但是現(xiàn)在的超市發(fā)，除了要內(nèi)功要根基，也要看顏值。在這個(gè)看臉的時(shí)代，零售業(yè)也不能免俗。許多超市門店在趙萌看來確實(shí)到了需要改造的時(shí)候。“接地氣可以，但是不代表接地氣就得土。”趙萌說。
在超市發(fā)管理層的推動(dòng)下，越來越多的門店煥然一新，給人耳目一新的感覺。而天生小而精干的便利店在此時(shí)出現(xiàn)，也可謂恰逢其時(shí)。在趙萌看來，便利店天然就具有“小清新”的感覺。
超市發(fā)已經(jīng)深深的打上了北京的烙印，現(xiàn)在這個(gè)烙印上又增添了新的色彩，“和上海弄堂的精致不同，北京的感覺就是講究大氣，什么都要大。”正因此，大大的北京曾經(jīng)被認(rèn)為不適合發(fā)展小小的便利店。不過，看看超市發(fā)羅森推出的一個(gè)個(gè)“非典型便利店”，看看便利店里那些來來往往的年輕面孔，還有什么在這里不可能發(fā)生？
（來源：零售老板內(nèi)參 房煜）
