一代人有一代人的淘寶，33歲的“少帥”蔣凡將定義怎么樣的淘寶？

阿里巴巴CEO張勇再一次在公開場合盛贊了一名年輕人，他去年12月剛剛任命的淘寶總裁蔣凡，演講臺下坐著的是近兩千名淘寶賣家。

“一代人有一代人的淘寶，我們正在重新定義淘寶的路上�！睆堄抡f。而這一代人的淘寶，定義者就是1985年出生的蔣凡，正在和他的80后同事們一起，用“年輕人的新視角和新思維”，服務淘寶上年輕一代的賣家和買家。

蔣凡在2013年帶著致力于移動數據服務的創業項目友盟加入了阿里，馬上便在All in 無線的戰略中承擔重要任務，在整個淘系無線化升級過程中起到了“核心驅動作用”。2014年后，蔣凡又一手構建了淘寶內容體系，為現在囊括直播、短視頻、商品信息流等多種產品的淘寶內容生態打下堅實基礎。

半個月前的阿里巴巴財報中顯示，2018年1月到3月年度活躍消費者凈增3700萬，獲得IPO以來最高增長。其中，作為中國第一C2C電商平臺和阿里流量母池的淘寶在下沉市場的增長尤為關鍵。今年春晚期間，淘寶推出親情賬號，使年輕一代可以幫助父母更容易買買買，結果除夕當晚的淘寶登陸實際峰值超過了2017年雙十一的15倍；3月，淘寶又推出淘寶特價版App，被普遍認為是應對拼多多在下沉市場攻城略地的防御之策。

不過，淘寶將它近期的業務擴張稱為“消費分級”。窮的富的，東部的西部的，一線城市的農村縣城的，淘寶希望未來要服務每一個中國消費者。

但淘寶再也不會用打低價爆款的運營方式去完成這個宏大的目標了，盡管這在過去卓有成效。

然而，一些移動時代誕生、基于社交平臺的新型電商正在這么運營它們的商家和消費者，只是它們在產品設計上應用了更前衛更流行的新理念。

2003年初創的淘寶，面臨來自于美國巨頭Ebay的強勢壓制，一葉扁舟搖搖欲墜，而蔣凡還只是一名高中生。現在，淘寶早已成為中國電商的代名詞，蔣凡是這艘仍在高速行駛中的巨輪的新任船長，卻面臨著前所未有的復雜競爭環境，每個有野心有欲望的挑戰者都以淘寶為假想敵。

近幾個月以來，淘寶與新型電商平臺之間展開了互相學習，但蔣凡也會堅持一些永恒的內核：在交易場景中，人永遠有確定性的購物需求。淘寶很早就做過聚劃算、商品信息流、拼團，以及現在豐富的內容推薦生態——但搜索和分類仍然有其必要性。

這是蔣凡履新總裁之后第一次向外界介紹淘寶的戰略，用三個關鍵詞來定義2018年的淘寶：簡單，普惠，創造。他始終覺得，“萬能的淘寶”就是對淘寶最準確的定義，即使進入到了移動時代和行業紛紛鼓吹社交電商的現在，淘寶不會也沒必要去迭代掉這個概念。

在這個時間點，蔣凡接受了36氪的獨家專訪，聊了聊他對淘寶的消費分級和內容生態的最新理解，以下內容經36氪編輯整理。

低價爆款和新用戶

36氪：淘寶現在把“拼團”當做一個怎樣的定位去做？拼多多起來之后，很多電商都上了拼團的功能。

蔣凡：我們有在嘗試很多這樣的模式，營銷的方式等等。

36氪：它重要嗎？

蔣凡：至少不是在我關注層面的一個產品。

36氪：你們有沒有統計，就是更在乎性價比的淘寶用戶或者說下沉市場的，或新增市場的淘寶用戶，現在大概占了多少？

蔣凡：財報上你如果看的話就知道，我們用戶在加速增長，這些用戶絕大多數都應該來自于這些市場。財報上中國零售平臺的年度活躍消費者上個季度增長3700萬，就是主要來自于三四線城市和農村市場。我覺得我們并不把他們看成是所謂的消費力、收入水平低的，而是什么呢？我把他們看成是初級的電商用戶。

36氪：打這些市場，是不是低價爆款更有效？但你也說過淘寶肯定不會回到低價爆款時代。

蔣凡：其實我們是要服務更多的消費者，希望淘寶未來想服務中國每一個消費者，那就是說更多看消費者的需求。在增長過程中，我們會看到新的消費者、新的需求，（調整政策）不是說今天我們去推低價或者去推貴的東西，更多是說我們要滿足每個消費者的需求，基于他的消費力，我們給他需要的，能承受的最好的東西。

36氪：會去控制某個價格以下的東西嗎？

蔣凡：其實我們從來沒有去控制，（外界有這種理解）可能是因為過去我們對于之前的核心用戶關注更多一點。之前的核心用戶群，是80后，學生，白領，家庭主婦這樣的用戶群體，那可能之前淘寶對他們的服務是最好的，今天我們要把這個人群擴的更寬。

以前互聯網剛開始的時候，大家把互聯網當作一個淘便宜的地方；今天其實電商已經成為你的主流消費陣地，要求你要有品質，有服務，有豐富的商品，非常綜合。

但今天中國電商消費者的水平還不一樣，有些可能已經是電商成熟用戶，有些可能是電商初級用戶，每個用戶群體要有不同的策略。我們今天是一個非常復雜非常綜合的運營體系。

36氪：你覺得淘寶這一個平臺能囊括這么多復雜的綜合的用戶需求嗎？

蔣凡：我認為可以。我們要靠技術解決這個問題。

36氪：對新增長的那部分用戶，你怎么定義他們？打算怎么抓住他們的需求？

蔣凡：（他們）接觸電商的時間比較少，我們需要為他們去做一些改變，比如產品，我們要更適應這些用戶群體。

我為什么說淘寶要變得更“簡單”，因為一方面為了新增消費者，我要降低我產品的使用門檻；另一方面我們要去找到匹配他們需求的商品，這不等于低價商品。因為這些人他們一旦慢慢熟悉電商之后，也會對商品的品質、豐富度、性價比，都會有綜合需求。我們今天有全世界最大的商家群體，包括加上天貓一起，我們有最好的商品、最好的供給，我們肯定要把消費者服務好。

流量、內容以及個性化

36氪：淘寶現在是一個巨大的流量池，所有的商家在這里頭爭奪的都是流量、曝光，盡可能多地出現在消費者面前。但你在商家大會上說的卻是淘寶不是去分配流量，而是要去匹配消費者和商家的需求，為什么這么說？

蔣凡：我們最近不太用流量這個詞，這個詞把人物化了，對吧？那其實就是說，一個商家也好，品牌也好，你跟消費者的互動場景，流量本質上就是這件事情。你跟它接觸的場，那么淘寶內部有很多的場，外部有很多的場，微博優酷這樣的都是場景。有些場它具備電商跟交易轉化的屬性，有些不具備，有些強有些弱。今天我覺得這個市場，就是整個中國的用戶對互聯網的接觸程度已經非常深了，它不再是一個流量問題。

36氪：明白，但是話說回來，如果商家都要去做個性化運營，或者說用內容推薦的方式去做，運營成本很高。

蔣凡：我覺得第一不能簡單理解為淘寶都是個性化，我們提供了不同的工具，不同的場景，不同的類目，不同的行業，不同的業態，有適合他的工具和場景。

賣玉石的商家通過直播賣，珠寶玉器通過直播賣效果非常好，30%的交易靠直播，那你就可以通過直播賣。再舉個例子，如果是賣農具的商家，這個品類也許就不適合直播去賣。那農具適合用什么樣的方式？就是搜索，消費者確定要買這個東西，那搜索就可以，搜索也是一個場。賣衣服之類的可能通過直播、通過短視頻的效果就非常好。

36氪：現在蠻多報道和數據，都說淘寶現在的交易額，來自于內容推薦的已經超過了一半，這是真的嗎？

蔣凡：數據可能不準確，但是也能代表這個趨勢。

36氪：現在淘寶已經有短視頻、直播、頭條、問答，有微淘里面的各個頻道，看上去內容架構已經很豐富了，現階段處于你計劃中淘寶內容生態化的哪個階段？

蔣凡：我覺得是一個早期階段。

以前在PC時代，其實我們已經是最大的內容平臺。商品就是內容，實質上就是內容。以前商品可能是一張圖片加文字，今天它可以通過短視頻、通過直播。我們有這么多特色賣家，商品是最好的內容。以前可能只是把商品貼圖貼上去，今天則是把商品用一個故事、視頻和直播，包裝出來，是動態的，一直在發展。為什么我們在移動時代提出來內容化，實際上它早就發生了。只是說以前我們不把商品叫內容，但廣義的內容，我覺得商品就是內容。

另外，我認為未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載，包括直播。就跟當年我們覺得90%的交易會在無線上產生一樣，視頻內容占90%未來也很可能會發生。

36氪：在內容化基礎上，淘寶會怎么發展短視頻？

蔣凡：（淘寶內的）短視頻我們已經做了有一年了，先從商家的角度切入，商家去把它的內容變成全新的媒體形式，對它的轉換率，對它的店鋪的流程都有很大幫助。那反過來講，我們肯定要去想，短視頻時代我們有沒有什么新的場景可以搭建。我覺得核心都是要創造一個新的場景。

36氪：2016年淘寶出直播，2017年短視頻，似乎年年都有新概念，今年會不會有相應的一個新的內容形態？

蔣凡：我們不追風口。以前有一段時間像VR，AR很火，我們做了一個Buy+，做過嘗試。但是這個東西如果短期內還不能解決消費者問題的話，我們不會把它當作一個戰略重點去推。今年我覺得直播也好，短視頻也好都是剛開始，我們講了很多產品，我覺得這些產品都是剛剛開始。還是看需求，看環境，并不是說每年都要搞一個新東西出來。

今年我認為直播和短視頻都是剛開始，本身就有很多創新在里面，我也不覺得我們今天就已經做得很完美了，離完美還有非常遠的距離。

36氪：你怎么看商品的信息流化？

蔣凡：淘寶今天已經做了。手淘上面，我們已經一天有好幾千萬人（活躍），我們翻到最底下都是信息流了。

36氪：但不在首屏，你要往下拉對吧？首屏還是第一搜索，然后是類目，也就是說其實這兩個場還是最重要的嗎？

蔣凡：對，我覺得今天不是說，好像一下全要變成信息流，或者全變回先前的搜索。用戶有不同的需求。比如買個手機，你搜索就可以了。買個iPhone X，你不用去別人給你推薦吧？你知道iPhone X，你去搜索就可以�，F在你可能想去買衣服，或者你不知道要買什么東西的時候，你可能會去逛，用戶會有不同購物場景。

36氪：我可不可以理解為現在搜索仍然是占大部分，是最重要的交易場景。

蔣凡：當然，永遠都是。永遠你都有確定性的需求。永遠都有那種時候，你現在需要什么，你知道你要買什么，你要去找。去商店也一樣，你肯定是今天我要買什么然后去商店買了。

你忘掉電商這些東西，你就是一個用戶，很多時候你還是有非常明確的需求去買東西的，對吧？不論線上還是傳統零售，還是互聯網電商、新零售這些東西。

今天可能因為有社交網絡，或者說更多人會給你推薦東西，我覺得這會激發你的一些新的需求。但你永遠都還有非常多的東西、場景，你是知道你要去買什么才去買。以前沒有互聯網的時候也是一樣，你有別人給你推薦的東西你去買，也有你自己想好要去買一樣東西。這跟電商沒有關系，人肯定會有明確的需求。

（來源：36氪 張信宇）