近日，隨著各大電商平臺(tái)先后發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，今年的618終于塵埃落定。如今，無(wú)論是618還是雙11，早已揭掉了平臺(tái)的標(biāo)簽，成為整個(gè)電商行業(yè)的節(jié)日!近一個(gè)月來(lái)，包括京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等在內(nèi)的各大電商都掀起了促銷(xiāo)風(fēng)暴。從數(shù)據(jù)來(lái)看，京東6月1日至18日累計(jì)下單金額達(dá)1592億，相比去年同期增長(zhǎng)近33%;而天貓則在線上線下齊發(fā)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月18日當(dāng)天約有7000萬(wàn)人在線下參加了天貓618。

618的熱度聚攏了巨大的年中消費(fèi)市場(chǎng)，然而，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，在線上流量紅利逐漸遇到瓶頸，促銷(xiāo)鋪天蓋地的情況下，要想脫穎而出并不容易。筆者認(rèn)為，從今年618消費(fèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)來(lái)看，把握消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將成為品牌決勝電商的關(guān)鍵。

渠道下沉：狂歡熱潮向三四線城市蔓延

今年618，一個(gè)突出的特點(diǎn)是促銷(xiāo)狂歡的熱潮走出了一二線城市，向三四線城市、農(nóng)村地區(qū)蔓延。

以京東為例，從5月15日開(kāi)始，遍及全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村的超過(guò)1萬(wàn)家的京東家電專賣(mài)店提前釋放618最低價(jià)，在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)掀起狂歡風(fēng)暴。蘇寧易購(gòu)也不示弱，全國(guó)556家蘇寧易購(gòu)零售云門(mén)店為深耕五六線和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)而設(shè)，今年第一次參加618大促也非常火爆。

這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能抓住渠道下沉的潮流，誰(shuí)就能把握市場(chǎng)的機(jī)遇。海爾就是其中的佼佼者，從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618海爾在白色家電領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等品類全網(wǎng)銷(xiāo)售穩(wěn)居第1，除了4大電商平臺(tái)主要渠道的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)外，海爾在京東幫、蘇寧智慧店等各大電商三四線細(xì)分渠道的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)十分明顯。

隨著各大電商平臺(tái)逐漸把市場(chǎng)向三四線城市發(fā)展，渠道下沉帶來(lái)的潛力市場(chǎng)成為品牌線上零售新的發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。在三四線地區(qū)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有變，產(chǎn)品、配送和服務(wù)仍然是關(guān)鍵。今年京東最引以為豪的就是，隨著物流自動(dòng)化設(shè)備大面積應(yīng)用，618期間90%以上的自營(yíng)訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。而天貓則是通過(guò)和海爾日日順合作，打通菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。他們都是用體驗(yàn)來(lái)贏得渠道下沉之戰(zhàn)。

高端升級(jí)：電商不再是低價(jià)代名詞

今年618，還有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，那就是電商不再是低價(jià)商品的集散地，高端化商品正在持續(xù)熱銷(xiāo)。

在京東，618遇到世界杯，讓大屏電視成為消費(fèi)者首選家電：60英寸及以上大屏電視銷(xiāo)售額占比從之前的20%提升到30%以上，其中75英寸產(chǎn)品達(dá)到去年同期的2倍，65英寸更達(dá)到3倍。蘇寧易購(gòu)也呈現(xiàn)類似情況，僅6月8日家電盛典當(dāng)天，65英寸及以上大屏就實(shí)現(xiàn)189%的增長(zhǎng)。

海爾的高端產(chǎn)品在各類產(chǎn)品的排行榜上優(yōu)勢(shì)明顯。以全空間保鮮冰箱和Water Cooler時(shí)尚水吧系列為代表的冰箱產(chǎn)品，僅18日當(dāng)天銷(xiāo)售就突破了3.9億，6月1日至18日累計(jì)銷(xiāo)售突破13億，高端品牌卡薩帝冰箱同比增幅高達(dá)446%；除了冰箱之外，以直驅(qū)變頻洗衣機(jī)為代表的海爾洗衣機(jī)，在18日當(dāng)天的全網(wǎng)銷(xiāo)售突破2.6億，市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第1。海爾是4000元以上冰箱市場(chǎng)、3500元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)上，最受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示在創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的帶動(dòng)下，中高端消費(fèi)在中等收入群體中滲透率會(huì)越來(lái)越高，進(jìn)一步提升消費(fèi)量級(jí)。今年618所展現(xiàn)的高端升級(jí)趨勢(shì)，就是這種特點(diǎn)的反映。

個(gè)性定制：精準(zhǔn)滿足用戶需求

消費(fèi)升級(jí)，除了高端化，就是定制化。天貓618，超過(guò)40家家電大牌為天貓開(kāi)設(shè)生產(chǎn)專線，進(jìn)行產(chǎn)品定制。據(jù)了解，每一款定制貨品，天貓都深度參與產(chǎn)品定位、消費(fèi)需求分析、設(shè)計(jì)生產(chǎn)以及定價(jià)，為消費(fèi)者帶來(lái)的是個(gè)性化和極具性價(jià)比的產(chǎn)品。

海爾的定制化更具特色，其618的主題就是“定制美好生活”。海爾智慧家庭可以根據(jù)用戶的需求，為用戶提供不同生活場(chǎng)景的成套解決方案。目前，海爾智慧家庭場(chǎng)景化的線上體驗(yàn)，在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)3大電商平臺(tái)均已實(shí)現(xiàn)落地。在今年618期間，消費(fèi)者就可以在京東平臺(tái)感受海爾依托VR技術(shù)和3D功能打造的場(chǎng)景化體驗(yàn)，在虛擬的智慧生活場(chǎng)景中，消費(fèi)者不僅可以720°全方位的了解智能家電的內(nèi)外部構(gòu)造及功能，還能進(jìn)行交互操作。此外，線上體驗(yàn)場(chǎng)景中還增加了“一鍵套購(gòu)”的功能，為消費(fèi)者的個(gè)性化需求帶來(lái)便利。

618正趕上世界杯，也催熱了世界杯相關(guān)定制商品的熱銷(xiāo)。例如，vivo就專門(mén)推出了世界杯定制款手機(jī)。此外，專門(mén)為游戲人群定制的黑鯊手機(jī)在京東618拿下了開(kāi)門(mén)紅，僅50秒就銷(xiāo)售破千萬(wàn)，這種根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析的反向定制產(chǎn)品大獲成功。

從售賣(mài)一樣的商品，到C2B、C2M的個(gè)性化定制、個(gè)性化制造，用戶體驗(yàn)也有了革命性的提升。尤其在未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同用戶的需求不同，甚至同一用戶也有很多不同場(chǎng)景的需求，這個(gè)時(shí)候，只有基于用戶的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的定制，才能真正精準(zhǔn)地切中用戶痛點(diǎn)。

技術(shù)至上：紅海中勝出的關(guān)鍵

今年618中，激烈的“米耀之戰(zhàn)”繼續(xù)上演，其中一大亮點(diǎn)就是榮耀在6月5日推出了一個(gè)“很?chē)樔说募夹g(shù)”：GPU Turbo，而且承諾對(duì)老機(jī)器進(jìn)行漸次升級(jí)。第一個(gè)裝備該技術(shù)的榮耀Play銷(xiāo)售突出，一度占據(jù)手機(jī)新品排行榜第1名，而榮耀在此次618期間整體表現(xiàn)突出，與蘋(píng)果、小米穩(wěn)居第1集團(tuán)。

海爾也同樣如此，之所以能夠在冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、熱水器等類別占據(jù)榜首，與海爾的原創(chuàng)科技有這密不可分的關(guān)系。比如，首創(chuàng)冷藏冷凍全空間保鮮的海爾全空間保鮮冰箱，通過(guò)干濕分儲(chǔ)的功能實(shí)現(xiàn)了食材的差異化儲(chǔ)存；而引領(lǐng)“安靜洗”趨勢(shì)的直驅(qū)洗衣機(jī)，用直驅(qū)變頻電機(jī)取代了傳統(tǒng)的皮帶電機(jī)，降低了運(yùn)行噪音的同時(shí)，最大限度的減少衣物磨損。數(shù)據(jù)顯示，天貓最近1個(gè)月搜索“海爾洗衣機(jī)”的用戶接近千萬(wàn)，而618期間，海爾直驅(qū)洗衣機(jī)在天貓的銷(xiāo)量同比增幅高達(dá)431%。

在家電和3C品類，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻越來(lái)越高，要想勝出，只靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭或者性價(jià)比越來(lái)越?jīng)]有什么用，需要有核心技術(shù)的突破才是關(guān)鍵。vivo高級(jí)副總裁倪旭東說(shuō)得好，如果產(chǎn)品不好，營(yíng)銷(xiāo)很強(qiáng)，一個(gè)公司會(huì)死得更快。是的，好的產(chǎn)品自己會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，相反，差的產(chǎn)品如果過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，反而會(huì)適得其反。

后記

往年的618，最大的關(guān)鍵詞是“促銷(xiāo)”，各大電商和品牌們打的是“價(jià)格戰(zhàn)”。但是，今年的618，卻有著鮮明的特點(diǎn)，大家打的是“價(jià)值戰(zhàn)”，是千方百計(jì)地比拼誰(shuí)能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值。

究其原因，一方面是因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，用戶對(duì)價(jià)格越來(lái)越不敏感，而是更加注重高端、定制等品質(zhì)化的體驗(yàn)，就連三四線、農(nóng)村地區(qū)也都加速擁抱電商；另一方面，是因?yàn)榧夹g(shù)的變革，尤其是家電、3C等品類，一場(chǎng)智能化的變革已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)能為消費(fèi)者帶來(lái)場(chǎng)景化的體驗(yàn)，誰(shuí)才能最終脫穎而出。