對(duì)于快消品公司和零售商來(lái)說(shuō)，不能把中國(guó)市場(chǎng)視為一個(gè)單一的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)了，甚至按城市層級(jí)來(lái)劃分市場(chǎng)，也不夠精準(zhǔn)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)在變得更加復(fù)雜。
在貝恩公司全球合伙人 Bruno Lannes 眼中，中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)和快速消費(fèi)品在往兩個(gè)方向發(fā)展：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)出現(xiàn)；許多品類（如瓶裝水、酸奶、護(hù)膚品和彩妝）中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)變快，大眾或低端產(chǎn)品增速放緩或下降；在家消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，在外消費(fèi)的場(chǎng)景（路上消費(fèi)、餐廳外賣和在外就餐）增長(zhǎng)更快。
Bruno Lannes（圖/中歐商學(xué)院）
在中歐商學(xué)院第十屆頂級(jí)品牌高峰論壇上我們專訪了 Bruno Lannes。下面有一些還比較值得一讀的見解——
消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，為什么？
在新發(fā)布的報(bào)告《未來(lái)十年的中國(guó)消費(fèi)》中，貝恩列舉的前兩大趨勢(shì)是“中產(chǎn)階級(jí)增多改變消費(fèi)”和“老齡化創(chuàng)造新的需求”。
這兩點(diǎn)剛好對(duì)應(yīng)著 “消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”的兩大趨勢(shì)。不過(guò)，值得指出的是，消費(fèi)降級(jí)和藍(lán)領(lǐng)工人也有關(guān)系。
Bruno Lannes 認(rèn)為雖然中產(chǎn)階級(jí)以及年輕人群體的擴(kuò)大帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但中國(guó)人也總是有樂(lè)于淘貨和比價(jià)的消費(fèi)者，他們總是在找最值的消費(fèi)。
為什么一方面主打低價(jià)的拼多多在成立 2 年內(nèi)擠進(jìn)電商前 10，線下“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品 3 年內(nèi)營(yíng)收破百億；另一方面，精品超市如盒馬、永輝超級(jí)物種店越開越多？
Lannes 說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是能同時(shí)發(fā)生的。中國(guó)消費(fèi)者買很多貴的、定位極高的產(chǎn)品，進(jìn)口的品牌或產(chǎn)品，但也在另一些品類非常精打細(xì)算，想找到最低價(jià)最值的產(chǎn)品……這些可能是同一個(gè)消費(fèi)者，也可能是完全不同消費(fèi)者。”
相比于一些更簡(jiǎn)單的看法，比如說(shuō)“消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)的多元化（因此包括消費(fèi)降級(jí)）”、“消費(fèi)降級(jí)實(shí)際上是中國(guó)人消費(fèi)更理性”，Lannes 認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)的背后其實(shí)有更深的社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因。一方面，中國(guó)老齡化人口增加，越來(lái)越多的人步入退休年齡：2027 年 22%的中國(guó)人口為 60 歲以上的老年人。
另外還有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化：從制造業(yè)為主轉(zhuǎn)變成服務(wù)業(yè)為主經(jīng)濟(jì)。Lannes 說(shuō)：“一些人可能會(huì)失去工作，因?yàn)樗麄兊墓ぷ饕崔D(zhuǎn)移到低收入國(guó)家（比如越南、柬埔寨和印度）或轉(zhuǎn)移給機(jī)器人。服務(wù)業(yè)、科技和消費(fèi)領(lǐng)域的職位也在增加，但人們丟掉工作和轉(zhuǎn)移適應(yīng)新崗位中間有時(shí)間差。所以部分中國(guó)人收入會(huì)受到負(fù)面影響，他們需要消費(fèi)降級(jí)。”
在家消費(fèi)減少和外出消費(fèi)增多，能解釋一些零售業(yè)態(tài)的變化
根據(jù)貝恩和凱度，從 2013 到 2016 年，用于家庭烹飪的食物消費(fèi)量每年增長(zhǎng)約 3%，而相同時(shí)間內(nèi)，外賣市場(chǎng)和外出用餐市場(chǎng)的年增速分別約為 44%和 10%。因?yàn)橥赓u方便和餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，可以說(shuō)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡在家做飯了。
已有一些快消公司和零售商提前開始行動(dòng)：聯(lián)合利華和恒天然的食品服務(wù)部門經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)向餐館銷售食材配料，獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。雀巢也有為餐飲公司提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。麥德龍也開設(shè)了“餐飲學(xué)院”，為上海周邊的客戶其提供專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)與解決方案。
因?yàn)榇筚u場(chǎng)主要是為消費(fèi)者在家消費(fèi)設(shè)計(jì)的零售模式（大多開在社區(qū)附近，面積大，品種多，適合家庭消費(fèi)），所以受到“外出消費(fèi)”增長(zhǎng)的沖擊最大。2017 年在中國(guó)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)（面積在 8000 平方米以上的大超市）銷售額下跌 2.5% 。因?yàn)榧彝ツ昶骄ゴ筚u場(chǎng)的次數(shù)在下降，大賣場(chǎng)的客流量整體下降了。
那些更適合在外移動(dòng)（on-the-go）消費(fèi)的零售業(yè)態(tài)，開在社區(qū)商區(qū)都密布的便利店，是比較有活力和增長(zhǎng)潛力的。2017 年，超市和小超市銷售額增長(zhǎng) 4.8%，貝恩和凱度認(rèn)為這部分得益于他們?cè)?O2O 配送服務(wù)中扮演的角色。與此同時(shí)便利店僅增長(zhǎng) 2%，跟前五年 9%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率相比大為放緩，不過(guò)貝恩認(rèn)為他們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)服務(wù)于擴(kuò)張的食品及飲料在外消費(fèi)市場(chǎng)。
Lannes 認(rèn)為未來(lái)社區(qū)超市和便利店會(huì)相互融合，社區(qū)超市可能會(huì)賣更多熟食，而便利店將出售更多生鮮蔬菜水果。
Lannes 說(shuō)：“我認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)和全球，便利性是很重要的發(fā)展趨勢(shì)。線上電商和線下的便利店都滿足了這點(diǎn)。”
“社區(qū)超市的確是未來(lái)零售發(fā)展的方向之一。尤其當(dāng)消費(fèi)者很多消費(fèi)場(chǎng)景都是移動(dòng)的或者是發(fā)生在家庭外的，這些社區(qū)超市滿足了他們的需求。因?yàn)樯鐓^(qū)超市可能離辦公室和社區(qū)很近。”
另外社區(qū)超市和便利店更容易和電商聯(lián)動(dòng)。“社區(qū)超市（之所以重要的）另外一個(gè)原因是，他們也是電商的配送的中轉(zhuǎn)，或者解決最后一公里的問(wèn)題。這是為什么零售商都在嘗試小型門店。他們可能覺(jué)得這是未來(lái)零售的重要部分。”
貝恩認(rèn)為零售商應(yīng)該開發(fā)針對(duì)外出消費(fèi)包裝的產(chǎn)品。比如，啤酒廠商可以嘗試設(shè)計(jì)更適合便利店出售的包裝和規(guī)格，以迎合外出消費(fèi)的需求。
關(guān)于零售商自有品牌
自有品牌也是最近中國(guó)零售業(yè)談的比較多的一個(gè)話題，不管是線下零售如沃爾瑪或大潤(rùn)發(fā)、全家和羅森便利店都在增加自有品牌的產(chǎn)品線和推廣力度。線上的網(wǎng)易嚴(yán)選或淘寶心選其實(shí)也是另一種自有品牌。
淘寶心選在親橙里的線下店（圖/淘寶心選微博）
和歐美成熟市場(chǎng)比，國(guó)內(nèi)的自有品牌滲透率還很低（也就是說(shuō)買自有品牌的消費(fèi)者并不多）。“目前中國(guó)消費(fèi)者還是更喜歡（非零售商自有的知名）品牌，因?yàn)樗麄儚钠放坡?lián)想到功能或者產(chǎn)品可信度。他們從品牌來(lái)辨識(shí)產(chǎn)品。”
Lannes 認(rèn)為自有品牌與其說(shuō)這是消費(fèi)者的需求推動(dòng)的新市場(chǎng)，不如說(shuō)是零售商面對(duì)電商沖擊轉(zhuǎn)型的策略之一。
不過(guò)他還是相信自有品牌在未來(lái) 10 年會(huì)增長(zhǎng)很快。“因?yàn)閷?duì)零售商來(lái)說(shuō)自有品牌更有利可圖。因?yàn)殡娚處?lái)的沖擊，因?yàn)榭土髁肯陆担砸业椒绞窖a(bǔ)償（那部分被電商搶走的流量）。另外，他們也在尋求差異化。因?yàn)樽杂衅放浦荒茉谧约屹I，如果消費(fèi)者需要那個(gè)產(chǎn)品，就只能去那家店。”
Lannes 提出更多的平臺(tái)（電商）也會(huì)發(fā)展自有品牌。他認(rèn)為這種情況非常有趣。“因?yàn)樗麄冇邢M(fèi)者數(shù)據(jù)，他知道消費(fèi)者可能有這樣那樣的需求。”實(shí)際上，網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選已不算什么新事物了。
快消品和消費(fèi)者的關(guān)系并沒(méi)有變
貝恩和凱度從 2012 年就開始研究快消品品牌忠誠(chéng)度。有一些品類，比如廚房清潔用品、酸奶、牛奶、嬰兒奶粉和紙尿褲等是本身忠誠(chéng)度比較高的品類。在另一些品類中，消費(fèi)者傾向于選擇不同的品牌，比如彩妝、護(hù)膚品、洗發(fā)水和餅干等。
到了 2017 年，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類的線上滲透率不會(huì)影響它在“多品牌偏好——品牌忠誠(chéng)”區(qū)間上的位置，哪怕品牌在線上頻繁出現(xiàn)，做了更多數(shù)字營(yíng)銷。也就是說(shuō)電商和數(shù)字營(yíng)銷也沒(méi)能讓本來(lái)沒(méi)有什么忠誠(chéng)度的消費(fèi)者提升忠誠(chéng)度。
“在大部分品類，以及大部分消費(fèi)者，從天性來(lái)說(shuō)，就不是忠誠(chéng)的，”Lannes 說(shuō)。“每個(gè)購(gòu)買場(chǎng)景你都需要重新招攬消費(fèi)者。”
這并非意味著快消品品牌都難以勝出。貝恩和凱度提到低頻購(gòu)物者的重要性。他們認(rèn)為對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這些每年購(gòu)買頻次不超過(guò)兩次的人群占購(gòu)物者總數(shù)的一大部分，也貢獻(xiàn)了大部分收入。那些市場(chǎng)占有率高的品牌都花了不少力氣在拉新——即低頻消費(fèi)者身上。蒙牛的滲透率比該品類中前 20 品牌的平均滲透率高 5.5 倍，而相比之下，它的購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率僅分別高出 1.2 倍和 1.3 倍。
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 董芷菲）
