商業(yè)新趨勢：傳統(tǒng)購物中心將面臨大潰��！

       通過近10年來國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場的增長，到今天國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢增長放緩將無可避免。根據(jù)目前的項目儲備，一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)市場年增速在2018年后將穩(wěn)定在15%以下。在這些城市中，平均每2人擁有1平方米的商業(yè)面積，已經(jīng)達到美國東西海岸發(fā)達城市的水平，宣告市場正式進入存量時代。然而，國內(nèi)國消費者的需求卻在不斷變化。據(jù)麥肯錫2017年全球消費者信心調(diào)查顯示，近六成中國消費者的消費行為在2016—2017年發(fā)生了顯著變化。90后的崛起對存量商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)提升也提出了新要求，根據(jù)麥肯錫2017年中國消費者調(diào)查，近四成90后消費者希望獲得更好的購物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價格。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式將面臨大潰��！

   國內(nèi)網(wǎng)紅品牌鮑師傅、喜茶、一點點一夜爆紅的原因，網(wǎng)紅糕點鮑師傅、不排隊喝不到的喜茶、最近紅遍上海灘的一點點等，這些網(wǎng)紅品牌卻能刷爆朋友圈。對于國內(nèi)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌頻頻閃現(xiàn)的今天，也同樣昭未傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)與購物中心再也不能以不變應(yīng)萬變了。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1—5月，停業(yè)的餐廳平均壽命為508天，難以撐過典型的3年租期。面對增量稀少，存量卻備受消費者多變需求挑戰(zhàn)的情況，不少商業(yè)地產(chǎn)運營商依然遵循行業(yè)慣性，希望通過在標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)運營模式上“打補丁”的方式跑贏市場，結(jié)果往往不及預(yù)期。既然商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是為了連接商戶和消費者，滿足消費者需求，筆者認為我們就以終為始，從消費者和商戶的痛點出發(fā)找出標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)模式中的問題， 并探索未來開發(fā)運營模式的新趨勢。

      從國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運營模式的 統(tǒng)一招商、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一形象等幾個統(tǒng)一到如今的幾乎統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一布局規(guī)劃，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)作了充分的詮釋。隨著城市發(fā)展，核心商圈和區(qū)域商圈均已趨于飽和，消費者往往面對多個購物中心商圈和雷同的品牌與業(yè)態(tài)，紛紛患上了“選擇困難癥”......

未來新趨勢：大店更大，小店更近

    未來，大型購物中心需要通過打造、更新“大IP”，吸引各類人群，推動 人流量增長。同一個品牌下的多個購物中心，可以運用不同的“IP”主題組合，如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計、選秀明星、地方文化等，實現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。社區(qū)商業(yè)則需要更加貼近消費者，在業(yè)態(tài)選擇、空間分時利用、電子CRM管理等方面做文章，針對社區(qū)需求調(diào)整模式，高效滿足高頻的衣食住行、親子早教、休閑娛樂需求，提高固定輻射范圍內(nèi)社區(qū)消費者的造訪頻次。

反思之一：主要依靠長期租戶維持購物體驗

    在傳統(tǒng)模式中，商業(yè)地產(chǎn)運營商只對公共空間和整體品牌形象負責(zé)，租戶需要自行打造商戶品牌、挑選產(chǎn)品并設(shè)計空間。同時，商業(yè)地產(chǎn)運營商希望各類租戶的租約以2～3年為一周期且保持穩(wěn)定，以減少空置期租金損失。 然而， 除了奢侈品、快時尚等知名品牌主力店外，不少商戶的品牌塑造、選品更新、空間規(guī)劃能力欠佳，往往出現(xiàn)業(yè)績差、提前撤租的現(xiàn)象。另外，消費者也希望購物中心的商戶常換常新，對2～3年一更新的商戶組成缺乏耐心。

-未來新趨勢：購物場景化，做組合商戶的“買手”

  場景化迭代的商戶組合將商業(yè)地產(chǎn)運營商的日常運營職責(zé)從公共空間管理拓展到了產(chǎn)品選擇和店鋪空間動態(tài)調(diào)整。這一模式既能滿足消費者喜新厭舊的心理，也能夠平衡財務(wù)回報，甚至可以減少不必要的提前撤場現(xiàn)象。

反思之二：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

商業(yè)地產(chǎn)運營商傳統(tǒng)上以租金為主要收入來源，通過租約更新時的租金單價調(diào)整實現(xiàn)收益最大化。然而，租戶對租金的承受能力由坪效決定，幾輪加價后，租售比接近極限，而此時的客流卻可能已逐漸飽和甚至衰退。租戶往往不堪重負，只有提高價格“為難消費者”了，要不就只能選擇歇業(yè)撤場。消費者最終需為高租售比買單，不然只能面對空置的商鋪，導(dǎo)致糟糕的購物體驗。

反思之三：過度期望線上媒體為線下門店引流

  在電商擠占線下零售商業(yè)發(fā)展空間的今天，購物中心紛紛購買線上媒體，或聯(lián)合電商網(wǎng)站，在“雙十一”等線上購物的主要窗口大量投放廣告，希望重新將消費者從線上吸引到線下。然而，在標(biāo)準(zhǔn)品類中，由于線上渠道價格優(yōu)惠透明、服務(wù)精準(zhǔn)高效、產(chǎn)品海量豐富，習(xí)慣了線上購物的消費者往往不愿意回到線下實體商業(yè)，因此，基于促銷活動從線上向線下引流十分困難。

-->>未來新趨勢：線下導(dǎo)流線上，最大化客流價值

越來越多的購物中心意識到，由于產(chǎn)品體驗、現(xiàn)場服務(wù)等優(yōu)勢，線下渠道依然可以吸引到高質(zhì)量的客群。針對線下高質(zhì)量客群，購物中心可以聯(lián)合線上平臺，提供額外的線上產(chǎn)品選擇、長期訂閱等服務(wù)，確保自身不僅把握消費者的線下消費，更能分享線下消費者在線上貢獻的額外價值。

反思之四：開發(fā)運營能力升級滯后

商業(yè)地產(chǎn)運營商往往以模塊化設(shè)計、快速完工、快速招商、快速開業(yè)的高效率模式為標(biāo)準(zhǔn)，批量復(fù)制出大量的商業(yè)地產(chǎn)項目投入市場。2016年，全球新建購物中心約1250萬平方米，中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近一半。然而由于同質(zhì)化程度高，項目延期開業(yè)、回報率低甚至倒閉等諸多現(xiàn)象屢見不鮮。2016年，超過50%的新購物中心項目延期開業(yè)超過半年，這其中大半與招商無法滿足開業(yè)要求有關(guān)。

-->>未來新趨勢：內(nèi)容為王，設(shè)計驅(qū)動

未來做商業(yè)地產(chǎn)就是做內(nèi)容，需要類似時尚雜志的編輯能力，在相同的“容器”中，一遍遍推陳出新。這背后需要一整套能力組合支撐，包括前瞻設(shè) 計、客戶洞察、核心品類產(chǎn)品和品牌組合管理等。日本蔦屋書店是一個極致案例。“在未來，所有的企業(yè)都將成為設(shè)計集團。”“ 所謂的設(shè)計，……即是為顧客提供把構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實的能力。”蔦屋書店針對穩(wěn)定的目標(biāo)客群，以生活方式主題為載體不斷創(chuàng)新，設(shè)計跨品類的場景，使蔦屋書店可以舊瓶裝新酒，牢牢抓住受眾。

   在這個零售新概念爆發(fā)、消費者喜好快速更迭的時代，現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營模式將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。商業(yè)地產(chǎn)運營商應(yīng)盡早布局，嘗試新模式， 建立新能力，跟上零售業(yè)態(tài)發(fā)展和消費者需求變化的腳步，并進一步引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢。未來消費者訴求的價值將成為購物中心的新價值點，開辟與新價值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是突圍的根本要義。

其次，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)運營商長期缺乏消費者認知和洞察能力。

這主要是因為商業(yè)地產(chǎn)運營商太關(guān)注短期租金玶效或物業(yè)增值，長期遠離消費者，缺少挖掘消費者洞見的意識。同時國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運營商普遍缺乏專業(yè)的商業(yè)運營系統(tǒng)化管理體系，消費者偏好及習(xí)慣等收集，分析、流通、管理不足。即使對消費者某一方面的消費特征有一定的收集，但應(yīng)用能力仍然缺乏，不能將消費者洞察轉(zhuǎn)化為具體運營策略執(zhí)行落地。商業(yè)地產(chǎn)是一個具有“贏者通吃”的特點。盡管同質(zhì)化競爭如此激烈，但仍然有極少數(shù)優(yōu)質(zhì)商場仍然取得高速增長（如新光天地），進一步集中客流和收益。誰能率先突破“場地”的限制，攫取新的消費價值并突破盈利模式的關(guān)隘，誰就是未來整合商業(yè)地產(chǎn)運營的真正領(lǐng)導(dǎo)者。

未來已來，商業(yè)地產(chǎn)運營商必須要認識到，從今天開始努力嘗試去改革，新局面和新格局將會發(fā)生在不遠的將來......