聯(lián)商專欄：雖然電商影響了購(gòu)買——特別是那些有計(jì)劃的、實(shí)用的或高價(jià)值的產(chǎn)品，不過(guò)實(shí)體店依然可以從4個(gè)方面進(jìn)行有力“還擊”：便捷、收集、折扣和目的地。

大規(guī)模的商店關(guān)閉、不斷飆升的網(wǎng)上銷售以及購(gòu)物者期望的變化，這些都在證明，零售業(yè)正在迅速變化。Coresight這份報(bào)告主要探討了實(shí)體店對(duì)于零售業(yè)的意義，以及如何重新讓實(shí)體店煥發(fā)生機(jī)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，當(dāng)電商填補(bǔ)了當(dāng)年實(shí)體店的“空白”后，現(xiàn)如今的實(shí)體店必須填補(bǔ)現(xiàn)在電商的空白。

報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年電商銷售在總零售額中的占比還會(huì)提升，不過(guò)，電商的滲透能力依然受到從產(chǎn)品品類、購(gòu)買類型的影響，未來(lái)更有可能在以下三類購(gòu)買中占據(jù)更多份額：計(jì)劃性購(gòu)買、功能性購(gòu)買和高價(jià)值購(gòu)買。

然而，電商終究有其自生性問(wèn)題——例如服務(wù)、體驗(yàn)等，這就給實(shí)體店新的機(jī)會(huì)，Coresight這份報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)實(shí)體店的機(jī)會(huì)將聚焦于以下4個(gè)方面，即便捷（Convenience）、收集（Collection）、折扣（Discount）或目的地（Destination）。

1、便捷（Convenience）

在各類實(shí)體店當(dāng)中，能為時(shí)間緊迫的消費(fèi)者提供“馬上到手”型購(gòu)買的店鋪將成為最后的贏家。

雖然2日達(dá)已經(jīng)成為電商基本服務(wù)，甚至隔日達(dá)、同日達(dá)、2小時(shí)達(dá)也開(kāi)始層出不窮，但是比起在店內(nèi)拿起來(lái)就意味著“送達(dá)”來(lái)說(shuō)，電商永遠(yuǎn)在這方面永遠(yuǎn)都和實(shí)體店有差距。

而且要注意的是，上述同日達(dá)、2小時(shí)達(dá)并不是在每個(gè)城市都能做到的，而且貨品種類可能無(wú)法滿足要求，甚至還會(huì)有最低購(gòu)買金額（要不就交運(yùn)費(fèi)咯），此時(shí)店鋪本身的便捷性優(yōu)勢(shì)也就體現(xiàn)出來(lái)了。

在吃的方面——例如生鮮水果——尤為明顯，消費(fèi)者總希望可以補(bǔ)充此類商品的存貨，盡快地選好當(dāng)天的晚餐。而且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者經(jīng)常還會(huì)產(chǎn)生一些額外的需求、即時(shí)性的需求，這本身也會(huì)給店鋪帶來(lái)更好的交叉營(yíng)銷機(jī)會(huì)——畢竟，如果你就是個(gè)生鮮電商，我在買生鮮的時(shí)候突然還想來(lái)幾個(gè)面包，此時(shí)消費(fèi)者極有可能更適合自己親自去一趟店鋪。

另一方面，這也解釋了目前的“小店化”趨勢(shì)，畢竟?jié)M足即使需求的話，可不能讓消費(fèi)者在一個(gè)幾萬(wàn)平米的店里從幾十種SKU中選出一個(gè)自己想要的東西。

2、收集（Collection）

越來(lái)越多的實(shí)體店表示，消費(fèi)者對(duì)于店內(nèi)自提的需求增長(zhǎng)很快。2017年7月份JDA消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)有50%的美國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)“線上下單店內(nèi)自提”，而在2016年和2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)分別為46%和35%。

類似的案例還有不少，科爾氏百貨(Kohl's)表示，消費(fèi)者選擇在店內(nèi)收取的網(wǎng)上訂單比例有所上升。 梅西百貨(Macy's)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者進(jìn)入店內(nèi)自提會(huì)給店內(nèi)帶來(lái)額外的銷售增長(zhǎng)。2017年8月，JCPenney 指出，該公司的店內(nèi)自提服務(wù)每周對(duì)為店內(nèi)帶來(lái)60萬(wàn)次的線下流量。

3、折扣（Discount）

美元店、英鎊店（Pound Shop）、低價(jià)零售商、倉(cāng)儲(chǔ)式零售商等以低價(jià)著稱的零售商在近年來(lái)的“實(shí)體店末日”中一直活的還算不錯(cuò)，不少甚至一直都沒(méi)開(kāi)設(shè)線上服務(wù)。而哪怕他們真的開(kāi)設(shè)了電商網(wǎng)站，他們的銷售額也將主要以線下的實(shí)體店為主——畢竟電商的運(yùn)費(fèi)、缺乏體驗(yàn)性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)，“廉價(jià)+實(shí)體店”這個(gè)組合本身就比“廉價(jià)+電商”更有吸引力。

事實(shí)上，消費(fèi)者需求慢慢呈現(xiàn)兩極分化: 盡管他們要求即時(shí)性和便利性，其形式包括超快快遞（同日送達(dá)等）和其它全渠道服務(wù)，但他們卻依然涌向那些“廉價(jià)店”，這個(gè)分化的趨勢(shì)是非常值得關(guān)注的，而且這些廉價(jià)店近年來(lái)的快速擴(kuò)張也印證了這種消費(fèi)趨勢(shì)。

也許，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，親自到店雖然不那么方便，但是能淘到很好的“便宜貨”的體驗(yàn)彌補(bǔ)了這些“不方便性”。

4、目的地（Destination）

電商獲取了越來(lái)越多的功能性消費(fèi)，然而休閑型消費(fèi)卻可以成為實(shí)體店最明顯的機(jī)會(huì)，所以實(shí)體店，尤其是百貨等業(yè)態(tài)一直都在投資于體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意來(lái)到店內(nèi)“溜達(dá)”一下。

比如，很多零售商店內(nèi)已經(jīng)不僅僅是賣商品了，現(xiàn)在還有各種餐廳、娛樂(lè)設(shè)施、健身館等，這些體驗(yàn)和服務(wù)讓實(shí)體店成為一個(gè)一站式的目的地。

比如，Restoration Hardware 在選定的商店中增加了餐館，絲芙蘭（Sephora） 現(xiàn)在在一些商店提供美容服務(wù)；2017年假期購(gòu)物季，梅西百貨甚至在先驅(qū)廣場(chǎng)的旗艦店里推出了一個(gè)臨時(shí)的三星數(shù)字體驗(yàn)中心。

美國(guó)的零售商已經(jīng)開(kāi)始這樣做，香港地區(qū)也如此，零售商開(kāi)始重新定位自己，把自己變成一個(gè)社區(qū)互動(dòng)的體驗(yàn)性中心，從而提升了整個(gè)店內(nèi)流量。

而在中國(guó)大陸，盒馬鮮生、超級(jí)物種等集餐飲、購(gòu)物、社區(qū)型服務(wù)體驗(yàn)的店鋪也正在重新為商業(yè)區(qū)帶來(lái)新體驗(yàn)。

（文/作者系聯(lián)商專欄作者王子威，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者。）