不斷壯大的中國中產階級在改善健康、提升生活方式相關消費品上花錢越來越多，這些消費需求帶動中國快速消費品銷售額增長在2017年出現了反彈。

6月27日，咨詢公司凱度消費者指數聯合貝恩公司共同發布《2018中國購物者報告（系列一）》，2017年中國快速消費品市場銷售額增長率從2016年的3.6%提高到4.3%，這是自該系列報告追蹤中國購物者行為六年來、快消品銷售額增長速度首次超過上一年。

“過去兩年間，在我們觀察的50個品類中增長最快速的五個品類包括：漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。”報告指出。

人們的消費能力也越來越高：人均可支配家庭收入在過去六年的復合年增長率達到8.2% 。增長大多來自西南和中部省份，因為產業從沿海地區逐漸轉移到了內陸。這些省份的快消品銷售額增速依然超過沿海省份，越來越多的消費者成為了高端產品購買者。

關于品牌和產品，高端化仍然是趨勢                                                

從無硅油洗發水到NFC果汁，中國消費者在高端產品上的花費明顯增加。在報告涉及的50個品類中，有38個品類高端化（單價增長率高于通貨膨脹），僅有12個品類同質化（單價增長率低于通貨膨脹）。

高端化是驅動快消品市場增長的關鍵驅動力，它甚至讓通常情況下表現不佳的食品及飲料也出現了增長。

品牌主要通過兩種方式促進高端化。一種方法是提高SKU價格，2017年牙刷和護發素等產品就屬于這種情況。另一種方法，是推出更多高端產品、并提高現有高端產品的銷量。面巾紙、酸奶、啤酒等產品的品牌方更多采用了這一方式。

報告詳細分析了食品、飲料、個人護理和家庭護理四大產品品類的情況。

食品品牌為了迎合消費者持續變化的需求,不斷優化產品的口味或消費體驗。以方便面為例，康師傅和統一等領先品牌將目光鎖定中產階層消費者，繼續推出新的高端產品，含有更多成分和營養的同時減少了食品添加劑。同樣的故事也在餅干品類中上演，2017年該品類銷售額增長出現反彈，增長率達到4%。因為該品類的平均售價增長率高達4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。此外，產品創新、營銷創新也推動了產品的高端化。 

飲料的增長率仍然低于食品品類。銷售額增長率略微提高，從2016年的2.3%提高到2017年的2.6%。但在飲料領域中。酸奶和瓶裝水等健康品類的增長率依然高于不那么健康的品類。不過，酸奶的暢銷吸引了眾多新的國內生產商進入市場，加劇了競爭、拉低了平均售價的增長率。研究發現：2017年的促銷率繼續增長，尤其是低端產品。酸奶的流行對牛奶的銷售也產生了負面影響，因為消費者普遍認為牛奶的口味和營養不及酸奶。 

2017年果汁品類只增長了1.9%，但也出現了同樣的高端化成功案例。農夫山泉和無極限的增長率超過了20%， 一定程度上是因為非濃縮果汁產品更新鮮天然。 

高端化浪潮也刮到了非即飲茶飲料品類。總體來看，即飲茶的銷量下跌2.2%，導致銷售額增長率降低了2.6%。但有些品牌占據了大部分的市場增長份額,推出創新的產品組合(中式茶為基底,加入不同成分和理念),并充分利用在外消費渠道，比如在中國頗受歡迎的新式茶飲店。這些品牌正在改變中國消費者飲茶的方式。 

個人護理品牌在2017年業績表現強勁，銷售額增長高達9.5%，平均售價上漲7.9%，銷量提高1.5%。 YSL和蘭蔻等奢侈大品牌是美容品類(化妝品和護膚品)快速增長的主要驅動力之一。YSL在2017年的銷售額增長為原來的3倍，主要歸功于暢銷的口紅產品。與此同時，百雀羚和自然堂等本土品牌也增長迅速。 

隨著中國消費者對健康和外表的日益關注，越來越多的人開始注重口腔衛生。電動牙刷和漱口水增長迅猛,，再一次印證了高端化趨勢。 

非日用品成為家庭護理品類的贏家。家庭護理的銷售額增長率從3.5%下滑到2.1%，因為雖然平均售價上漲了2.1%，但銷量增長停滯不前。滿足消費者特殊需求的非日用品比其他品類的增速更快，比如面巾紙和衣物柔順劑，前者的銷售額增長9.2%，衣物柔順劑的銷售額則提高5.3%。但衛生紙的銷量繼續下滑8.9%，但平均售價上漲了10.3%，一方面因為消費者從二層衛生紙升級到了三層和四層產品，另一方面，原材料成本增長也推動了價格上漲。

細分品類之間的增長差距越來越大。比如，漱口水的增長率高達48.6%，寵物食品也達到了17.5%，表明中國消費者希望進一步改善健康和生活方式。與此同時，味精的銷售額下滑了10.2%，口香糖則下滑了14.7%。

此外，國內公司在高端化細分的銷售額有所增長，但中國消費者仍然認為進口商品更安全、質量更高、口味更好或設計更新穎，勝過國產商品。這也是為什么在大多數高端化品類的進口品牌增長率高于其它品類，尤其是化妝品、個人清潔用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶裝水、碳酸飲料、方便面和面巾紙。

關于渠道，大賣場和日雜店正在喪失陣地

整個零售渠道發生了非常大的變化，由于更多消費者不再前往大型超市購物，轉而更青睞更為便利線上購物，大賣場的銷售額繼續下滑，降幅達2.5%。大賣場和小超市銷售額增長4.8%，部分得益于他們在日益繁榮的O2O配送服務中所扮演的角色。傳統日雜店銷售額下降5.4%。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅稱，在新零售趨勢之下，所有零售商都是在做線上和線下的整合，對于品牌來說應該不斷投資線下渠道，能夠通過更好的科技手段進而洞察，去滿足消費者的需求和打造有吸引力的消費體驗，對于線下零售商而言，應該思考的是重新重塑門店的價值。

另一項令人意外的發現是，過去五年一直保持高速增長的便利店，去年銷售額僅增長2%，成為O2O配送擴張和競爭的犧牲品。盡管在家消費增長放緩，但便利店仍有巨大機會服務于不斷擴張的食品及飲料在外消費市場，“基于我們對中國一線和二線城市10個食品及飲料品類的在外消費跟蹤觀察，2017年該市場增速達到6.2%。”報告稱，戶外消費的份額中，來自便利店的貢獻占到了4成，而大賣場的這一比例僅有22%。

（來源：界面新聞 記者趙曉娟）