聯商專欄：今年暑假前夕，上海商學院在開展“實踐周”活動中，邀請美國西弗吉尼亞大學營銷系主任Michael Walsh教授來校給大學生講授一周的《整合營銷及美國實踐》課程。期間，上海商學院周勇教授與Michal教授有一場有關新營銷的對話。

Michael Walsh教授：美國西弗吉尼亞大學營銷系主任，曾在大型廣告公司任高管，創辦了跨校的推銷案例大賽，主要研究領域包括：廣告、品牌推廣、中小企業國際化、公共策略推廣等。他面向本科、MBA、博士生講授營銷原理、整合營銷、服務營銷、營銷戰略、營銷實踐、國際市場營銷等課程。

周勇教授：上海商學院市場營銷系學科帶頭人，曾在上海大型連鎖公司擔任高管10年，在大學任教25年，主要研究：零售營銷與營運管理。主要講授：市場營銷、商業營銷策劃、商業營運管理、創新思維與創新案例、商品流通學、新商業新營銷等課程。著有《零售有道》《商業創新主張》等著作與教材。

周勇教授問了三個問題，Michal Walsh教授的回答與周勇教授的點評如下：

問題1：最近十年，營銷的最大變化是什么？

Michal教授：消費者在過去10年越來越有話語權。

Michal教授認為：過去10年，營銷最重要的變化是消費者變了，理解消費者變得更難，消費者變得更有話語權。過去企業做營銷是單向傳遞信息，消費者接受信息；現在企業做營銷，與消費者的信息傳遞是雙向的，企業必需深度了解消費者，尊重消費者的意愿。如誕生于美國加州的蓋璞 （Gap）服飾品牌，給人們是一種休閑的氣質，讓無拘無束的美國青年能夠盡情的享受自然、舒適的生活。2010年，蓋璞銷售業績下滑，為使品牌形象更加年輕，蓋璞更改了使用20年的LOGO。蓋璞的新LOGO一問世，消費者就強烈反對。消費者們紛紛在Facebook上發表反對意見，如有消費者說更改品牌的LOGO是蓋璞 （Gap）所做的最糟糕的決定；蓋璞更改了LOGO，我將再也不會去該店購物。幾天后，蓋璞承認犯了商業錯誤。純果樂（Tropicana）、卡夫（Kraft） 和橄欖園（ Olive Garden）重新設計LOGO后都碰到了消費者的的抵制 （Ellis，2010；Nisen，2013；Peterson，2014），卡夫（Kraft）和橄欖園（ Olive Garden）都放棄了新Logo，尊重消費者的選擇。所以，消費者在過去10年越來越有話語權。

周勇教授點評：教授告訴我們：在消費者主權時代，企業的LOGO不再單純是企業內部的事。消費者不僅對商品要求依法享受“知曉權”，他們還要求對商品的形象以及企業經營管理的全過程有所了解。于是，消費者也就成為企業的“一份子”，樹立“社會員工”理念，將有助于企業獲得更多消費者的支持，也將會走得更遠。在中國，消費升級后的消費者，似乎更注重“自尊”，正在利用強勁的無處不在的移動互聯網工具和評價體系，對商家產生前所未有的壓力，商家稍有不慎，就會遭到消費者群體吐槽甚至“圍攻”。但在另一方面，商家自說自話的營銷套路也層出不窮，并美其名曰“新營銷”。實際上是體現了三個不成熟：商家不成熟、法規不成熟、消費者不成熟。各方利益在這個無限量市場中博弈，既創造著繁榮與繁華，又衍生出伎倆與悖論，需要凈化與升華。）

蓋璞的新舊logo

問題2：面臨這些變化，企業怎么做才是對的？

Michal 教授：深度了解消費者，重視人口統計學研究。

Michal 教授：企業所要的做，關鍵還是要理解消費者的需求。但理解消費者的需求非常具有挑戰性。如就智能手機而言，并非是消費者直接告訴蘋果公司，你幫我如何設置攝像頭，如何設置短信功能等。我們直接問消費者你想要什么并不能得到我們想要的答案。蘋果公司善于發現消費者自己尚未發現的需求。在美國，亨利福特大量生產福特汽車滿足消費者需求。但亨利·福特說：如果你問消費者他們想要什么樣的交通工具，他們只會說：“我想要一匹跑得更快的馬。”為了理解消費者，我要求學生在做項目時要為消費者畫像，明白目標消費者是誰？他們在業余時間做什么？他們的價值觀等。對學生而言，完成該作業最難的地方在于深度了解消費者，而不是膚淺的了解消費者。我們了解消費者要像妻子了解丈夫，或者說丈夫了解妻子一樣，我們需要更深層次的去了解他們，讓自己變得更加接地氣，這樣才容易知道他們在想什么。我感覺現在很多企業做營銷高高在上，沒有深入了解消費者的需求。很多學生和企業都是這樣，為了更好的了解消費者，我們可以從研究人口統計學開始，這個學科包含人的方方面面，更為復雜，但需要了解。總之，不要停留在表面的、淺層的理解消費者，需要更深層次地去了解他們，讓自己變得更加接地氣，這樣才容易知道他們在想什么。

周勇教授點評：在美國人的研究思考架構中，人口統計研究歷來是一個必要的環節。MBA論文的常規格式中都有與人口統計相關的內容，如“Demographics”

（有關人口的基本資料）。在“大數據時代”，Michal 教授只字未談“大數據”，卻告誡我們要深度了解消費者，并重視人口統計學研究。我們要關注現代技術，要利用有效的合法的途徑去掌握消費需求信息，但“數據權利”的法律保護會越來越嚴格，不該跟蹤的數據不跟蹤，不該挖掘的數據不挖掘，不該發布的數據不發布，不該利用的數據不利用。其實這不是一個新問題。記得有一位就業者，三十年來都沒能找到一份固定的工作。最后他發現：在其個人檔案里寫著“有偷竊行為”的不良記錄。就是這五個字，毀了他一生。但他本人不知道到底是“偷”了誰的東西？又是誰惡作劇般地把這要命的五個字寫在了自己的檔案材料里！從這個實例來說，保存在組織中“個人檔案”，本人應該有權知曉其內容。如果有些人懷著偏見與惡意，無中生有地給別人寫上莫須有的“罪名”，那就會在不知不覺中害死人。為了避免這種情況的出現，個人檔案應該讓本人知曉。這也是每個個人應有的“數據權利”。在當下，有些經營者嚴重缺乏“數據權利”觀念，或者藐視用戶的數據權利，或者試圖通過“個人數據”發財致富，他們發財致富的想象空間應該受到越來越多的嚴厲監管。營銷者更重要的是把握“同類目標用戶”的“群體特征”。

問題3：企業更應關注消費者的變化，還是消費者的不變？

Michal 教授：企業要更多地關注消費者的變化，而不是消費者的不變。有些消費者是容易被影響的，當然還有些消費者不容易被影響。Michal 教授也表示消費者雖然一直在變化，但是確實也有很多不變的規律，值得企業和學者持續研究。

周勇教授點評：我很認同Michal 教授的觀點，同時認為關注消費者的不變也非常重要。如亞馬遜的創始人貝佐斯認為：與其研究消費者的變化，不如去研究消費者的不變，他認為，在未來十年，至少有三點消費需求還不會改變：物有所值的低價，快捷便利的配送，豐富多彩的選擇。

（記錄整理與翻譯撰稿：上海商學院 康海燕、凌霄鵬、曾娜；點評：聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇。本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）