面對(duì)市場(chǎng)的壓力，很多連鎖零售企業(yè)在積極探討自有品牌的創(chuàng)新。

在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型時(shí)期，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該關(guān)注，任何的創(chuàng)新都應(yīng)該支持。

但是在當(dāng)前的特殊時(shí)期，目前的零售創(chuàng)新需要首先從哪一端突破是需要特別看請(qǐng)的。是從商品一端做突破？還是需要從顧客管理一端做突破？

如何看當(dāng)前零售店的最緊迫問(wèn)題？

當(dāng)前零售店面臨的最大問(wèn)題是來(lái)客數(shù)的急劇下降。包括大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店等等各個(gè)業(yè)態(tài)都在面臨來(lái)客數(shù)的減少。

造成的原因是多方面的。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析，目前的消費(fèi)分層化、小眾化、個(gè)性化的變化，必將會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者會(huì)選擇更適合他的店；目前的終端更多的店、更多的線(xiàn)上與線(xiàn)下、更多的新零售形式必將導(dǎo)致顧客的分流。由此可以確定，這種來(lái)客數(shù)的減少是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)，是不可逆的。

面對(duì)當(dāng)前來(lái)客數(shù)的減少，用商品，特別是自有品牌能不能把顧客拉回來(lái)？我的觀點(diǎn)，會(huì)解決一定的問(wèn)題，但是不能解決根本問(wèn)題。

特別是目前一些零售企業(yè)在操作的自有品牌模式、思路，不可能解決零售企業(yè)所面對(duì)的來(lái)客數(shù)減少的根本問(wèn)題。

我的分析，面對(duì)當(dāng)前來(lái)客數(shù)的減少，零售的經(jīng)營(yíng)理念、模式已經(jīng)發(fā)生變化，核心是已經(jīng)由關(guān)注商品一端，需要轉(zhuǎn)型關(guān)注顧客一端，已經(jīng)由經(jīng)營(yíng)商品為中心需要轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客為中心。

零售已經(jīng)不再是有商品就可以吸引到顧客的年代了。因?yàn)楝F(xiàn)在的商品太豐富了、店太豐富了。單靠商品已經(jīng)難以有效吸引到顧客。

零售的營(yíng)銷(xiāo)也不能還是以往的以商品為主體、只靠做商品促銷(xiāo)的策略，需要轉(zhuǎn)換以顧客為中心，如何有效的營(yíng)銷(xiāo)顧客上來(lái)。

目標(biāo)是需要看清當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，看清零售所面對(duì)的流量的變化趨勢(shì)，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)顧客，最終圍繞打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客上來(lái)。

如果自有品牌的策略準(zhǔn)確，會(huì)在打造顧客價(jià)值方面產(chǎn)生重要作用。如果自有品牌的策略不準(zhǔn)確，或者說(shuō)只是從價(jià)格一端的的自有品牌策略，可能難以起到以上的作用。

其實(shí)最需要說(shuō)明的是，千萬(wàn)不能期望通過(guò)自有品牌就可以解決目前零售店所面臨的問(wèn)題，更不能期望通過(guò)自有品牌的所謂毛利高來(lái)解決企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力。這可能是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。

目前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的幾個(gè)誤區(qū)

其實(shí)，零售企業(yè)的自有品牌探索在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了一個(gè)時(shí)期。十多年以前，沃爾瑪、家樂(lè)福就做過(guò)大力推動(dòng)，即便是在當(dāng)時(shí)那么強(qiáng)勢(shì)的渠道環(huán)境下，這些企業(yè)的自有品牌最終是失敗的。

中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性。中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，特別在快消品行業(yè)極其發(fā)達(dá)。我看到的一組數(shù)字：美國(guó)市場(chǎng)的快消品SKU只有200萬(wàn)左右，在中國(guó)，僅京東宣布的自營(yíng)SKU已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)，淘寶店達(dá)到800萬(wàn)家。

目前看一些零售企業(yè)在自有品牌探索當(dāng)中存在以下誤區(qū)：

成本導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向：目前看到大多零售企業(yè)做自有品牌就是為了把價(jià)格做低，把毛利空間擴(kuò)大。

按照這種思路，肯定會(huì)有一些問(wèn)題。價(jià)格有做低的空間，渠道有壓縮的利潤(rùn)，但是這種空間、利潤(rùn)都是有限的。如果過(guò)度追求，必將帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面問(wèn)題，也就是不可能保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

并且這個(gè)問(wèn)題是很難控制的。特別是目前的零售企業(yè)，對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并不專(zhuān)業(yè)的。這里面還是有很多套路的。

并且在目前環(huán)境下，完全靠?jī)r(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)思路也可能存在一些問(wèn)題了。很多消費(fèi)者已經(jīng)不只是關(guān)注價(jià)格，而是關(guān)注品質(zhì)。為了健康，我需要的就是100元一斤的大米，便宜的肯定不是健康的。

看到的一些企業(yè)的對(duì)外宣傳也是有點(diǎn)嚇人：某企業(yè)做了自有品牌，對(duì)比其他品牌價(jià)格降低了20%，毛利還擴(kuò)大了30%，看到后嚇出一身冷汗，這個(gè)空間是怎么做出來(lái)的？即便是有這個(gè)空間，你還能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，最好還是不要宣傳。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者可不是傻子。

我的觀點(diǎn)：以?xún)r(jià)格導(dǎo)向，也就是靠走低價(jià)的自有品牌策略不可取。

盲目自信自己的品牌背書(shū)：很多零售企業(yè)為什么敢做自有品牌，主要相信自己的品牌影響，相信自己的渠道價(jià)值。

目前看，對(duì)品牌的價(jià)值影響、零售的渠道價(jià)值需要客觀分析。消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)企業(yè)品牌的定義都會(huì)有一定的區(qū)分，特別是在產(chǎn)品領(lǐng)域，每個(gè)品類(lèi)都會(huì)有一些頭部品牌在代表產(chǎn)品的最優(yōu)形象。對(duì)零售品牌也會(huì)是這樣的定位。一個(gè)零售品牌代表你在零售領(lǐng)域的價(jià)值，一個(gè)零售品牌做品類(lèi)背書(shū)可能消費(fèi)者并不一定是買(mǎi)賬的。可能還會(huì)選擇可口可樂(lè)、家樂(lè)福可樂(lè)可能并不會(huì)有更多的消費(fèi)者接受。

也或許可以把零售品牌賦予更多的品類(lèi)內(nèi)涵。但這可能需要重塑品牌形象。這可能需要一個(gè)品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程。也需要重構(gòu)你的零售形式。

并且在目前環(huán)境下，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，品牌不只是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)字號(hào)，在當(dāng)前，品牌的核心是你對(duì)消費(fèi)者心智的影響，也或者講要看你的粉絲影響，

沒(méi)有體系：目前大多零售企業(yè)的自有品牌是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的操作模式，最多就是有幾個(gè)人，大多是采購(gòu)出身，以采購(gòu)的定位在找商品。大多就是找到一個(gè)好的商品，做一下貼牌。

真正的自有品牌如果上升到企業(yè)戰(zhàn)略可能就不會(huì)是這么簡(jiǎn)單。

做好自有品牌需要有企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)品創(chuàng)新體系、質(zhì)量保證體系、供應(yīng)鏈體系、服務(wù)體系。甚至是自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要形成一個(gè)體系鏈、價(jià)值鏈、生態(tài)鏈。在這方面，小米的模式值得參考。

如何做好自有品牌

這幾年，一個(gè)新的零售形式--制造型零售發(fā)展較快，無(wú)印良品、小米模式、優(yōu)衣庫(kù)等。

觀察制造型零售與傳統(tǒng)零售還是有較大的差異。制造型零售的核心是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，然后以自建終端店的形式，表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。

也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)換制造型零售模式。如711、羅森、全家等。但是產(chǎn)品一端主要集中于鮮食領(lǐng)域。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也是一個(gè)嘗試的方向。但是在整體的發(fā)展過(guò)程中，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

系統(tǒng)的規(guī)劃：自有品牌要想做好，必須首先要有系統(tǒng)的規(guī)劃。不能是今天看到一個(gè)產(chǎn)品就想做成自有品牌，明天看到一個(gè)廠，就想做貼牌。最終做成的產(chǎn)品是“十三不靠”。缺乏一套體系，這樣的做法不可取。

做自有品牌一定要與你門(mén)店的主力目標(biāo)消費(fèi)者緊密集合。也就是做自有品牌，首先明確你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，你的產(chǎn)品切入的消費(fèi)場(chǎng)景是那些。目標(biāo)消費(fèi)者不清晰，場(chǎng)景定位不準(zhǔn)確的自有品牌難以存活。

目前一些品類(lèi)領(lǐng)域品牌集中度較高、品牌較強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)領(lǐng)域也不一定適合發(fā)展自有品牌。

一些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品領(lǐng)域也不適合做自有品牌。

找準(zhǔn)方向，選準(zhǔn)突破口，形成一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，才能形成一個(gè)完整的自有品牌發(fā)展體系。

重新定義自有品牌：靠?jī)r(jià)格導(dǎo)向的自有品牌難有未來(lái)。零售店做自有品牌必須要重新定義品牌內(nèi)涵。

首先自有品牌必須要有清晰的目標(biāo)消費(fèi)者定位。品牌要有清晰的場(chǎng)景屬性。品牌要有相應(yīng)的文化內(nèi)涵。

打造品牌需要一過(guò)程。當(dāng)前，打造品牌需要場(chǎng)景、IP、社群、傳播的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。

自有品牌要想做成，必須首先要打造出較強(qiáng)的品牌力。

用采購(gòu)思路難以打造成一個(gè)品牌思路。采購(gòu)思路是一種經(jīng)營(yíng)思路，他的著力點(diǎn)是在業(yè)績(jī)一端。

打造品牌完全是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路。

打造符合目標(biāo)消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品概念：在當(dāng)前，零售店面對(duì)的主要消費(fèi)群體一定是注重健康、個(gè)性化的消費(fèi)群體。

自有品牌核心是要打造健康理念。特別是在食品領(lǐng)域，堅(jiān)決不能以比拼價(jià)格作為自有品牌的主要訴求點(diǎn)。自有品牌的主要發(fā)展方向應(yīng)該走向品質(zhì)化、健康化。

自有品牌應(yīng)該突出面對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化表現(xiàn)方向。以個(gè)性化，區(qū)隔自有品牌與其他公共品牌的特點(diǎn)，提升自有品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

打造完整的自有品牌發(fā)展系統(tǒng)：打造自有品牌必須要有一套完整的系統(tǒng)。

要有完整的品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)、品質(zhì)管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

同時(shí)構(gòu)建自有品牌的生態(tài)化體系也非常重要。小米用資本的方式構(gòu)建了生態(tài)化系統(tǒng)。有效解決了各個(gè)企業(yè)之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益問(wèn)題。

總的看，在目前整體行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，打造自有品牌面臨諸多新的挑戰(zhàn)。從目前看到的幾乎所有傳統(tǒng)品牌都在面臨較大的市場(chǎng)壓力。

零售企業(yè)當(dāng)前需要特別抓住經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的焦點(diǎn)，也就是由以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，盡快轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，核心是如何由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客。

打造自有品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。需要系統(tǒng)規(guī)劃、完整布局。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專(zhuān)家

專(zhuān)注于新零售創(chuàng)新實(shí)踐