傳統(tǒng)的消費(fèi)購買方式就是“逛”商店。或者是目的性的逛，或者是隨機(jī)性的逛。在逛的過程中發(fā)現(xiàn)商品，選擇購買。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，又產(chǎn)生了一個(gè)新的購買方式“搜索”。人們可以在手機(jī)上、PC上，打開網(wǎng)頁，輸入自己想要的商品、品牌關(guān)鍵詞，就可以找到對應(yīng)的商品。也可以打開購物網(wǎng)頁，在里面瀏覽各種各樣的商品。從中選擇自己喜歡的商品。

到底是“逛”是一種更好的消費(fèi)購買方式，還是“搜索”是一種更好的購買方式？到底未來那種購買方式會給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)？未來那種購買方式將會成為消費(fèi)者更主要的購買方式？也或者講這兩種方式應(yīng)該如何結(jié)合才會更好的發(fā)揮便利消費(fèi)者購買的價(jià)值，確實(shí)需要好好的研究。

職業(yè)的習(xí)慣，十幾年來走到各地最多的時(shí)間就是看店，做為一個(gè)消費(fèi)者也在不斷體驗(yàn)各種消費(fèi)購買方式存在的差異。為了體驗(yàn)搜索購買方式的特點(diǎn)，我也下載了二十多個(gè)包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)的購物APP，體驗(yàn)“逛”與搜索之間存在的差異。

仔細(xì)對比二者之間存在差異還是非常巨大的：

“逛”商店，找商品并不方便：“逛商店”找商品是一件非常麻煩的事情，很不方便。我最近在特別注意體驗(yàn)這一方面的差異，進(jìn)入一家大賣場、百貨店、購物中心，想找到你想購買的商品，非常困難，幾乎就如大海里撈針。

在大賣場，除了生鮮、日配等一些特殊品類外，大多品類找尋起來非常不方便。一萬平方，里面有2萬多個(gè)商品，別說是顧客，門店自己在管理商品起來都非常麻煩。百貨店、購物中心，海量的體量，別說是找商品，全部逛完一圈都困難。

小業(yè)態(tài)、便利店相對要好一點(diǎn)。但有時(shí)也會存在要問一下商品位置的情況。

相對比來講，搜索就要方便的很多。打開頁面，可能就幾個(gè)關(guān)鍵字一輸入（京東、天貓的聯(lián)想輸入特別快），可能馬上就會找到自己想要的商品。

單純從找商品的一個(gè)角度講，“逛”與搜索差距巨大。

對比商品的豐富度，線上與線下存在差異：目前看線下與線上的商品豐富度更是差異懸殊。京東最近公布的數(shù)字是：其自營商品已經(jīng)突破500萬SKU，線下一個(gè)大賣場最多就是2萬左右，一個(gè)百貨店也就是幾萬個(gè)商品，即便是一個(gè)購物中心商品也就在10萬左右。從數(shù)量上來講這種差異太大了。

不僅是數(shù)量上的差異，結(jié)構(gòu)上也是存在較大差異。特別是由于受目前這種分銷模式的影響，線上與線下商品結(jié)構(gòu)不一，很多的商品，線下經(jīng)銷商是不做的。

購買體驗(yàn)存在差異：實(shí)際上零售服務(wù)最大的問題點(diǎn)是人與人的接觸點(diǎn)。只要是人與人有接觸就有可能發(fā)生問題。只要是沒有人、或者不通過人就可能不發(fā)生服務(wù)問題。

以往超市、大賣場本身的服務(wù)理念就是低服務(wù)。目前大賣場的購物體驗(yàn)確實(shí)問題是比較多的：以自己為中心的強(qiáng)制動線設(shè)計(jì)，找商品的不方便，停車的麻煩、交款排隊(duì)等等。

從一定角度上講，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的主要出路應(yīng)該是減少人與人的接觸。能用其他手段解決的體驗(yàn)問題，盡量不要用人去解決。譬如收銀、導(dǎo)購等環(huán)節(jié)。

失聯(lián)與連接：再一個(gè)非常重要的方面就是鏈接與失聯(lián)的差異。

在以往“逛”商店的背景下，消費(fèi)者與店之間是失聯(lián)的。這一定是一個(gè)非常大的問題。那么在搜索的背景下消費(fèi)者與店之間是可以連接的。

鏈接與失聯(lián)是完全不同的兩種狀態(tài)。在連接的狀態(tài)下所能產(chǎn)生的機(jī)會、潛力，與在沒有連接情況下的失聯(lián)模式完全不是一回事。鏈接狀態(tài)可以做很多事，失聯(lián)狀態(tài)就啥都難以實(shí)現(xiàn)了。

促銷方式的差異：目前在搜索模式下促銷方式與傳統(tǒng)“逛”商店的促銷模式差異也是非常巨大的。搜索模式一直努力的是期望你能不斷地搜索，他的營銷主線就是拉新、復(fù)購、顧客粘性、顧客價(jià)值。但是傳統(tǒng)逛店的促銷方式就是價(jià)格模式為主，形式比較單一。

這種促銷方式的差異不僅表現(xiàn)在形式上的差異，更體現(xiàn)在經(jīng)營理念的差異。逛店就是用商品去影響你，搜索你是用吸引你不斷搜索的方式去營銷到你。

當(dāng)前購買方式的變化，需要零售企業(yè)要好好研究新的搜索方式帶來的新機(jī)遇。

總的看，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，搜索已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段，包括獲取所需要的商品信息的主要手段。

搜索的便利性、所能帶來的重要價(jià)值是不言而喻的。并且未來來看，隨著技術(shù)的不斷提升，這種搜索的便利性還將會不斷提升。

企業(yè)一定要清醒的是：未來的零售市場一定不是線上零售更有優(yōu)勢，還是線下零售更有優(yōu)勢的簡單命題。一定是能夠準(zhǔn)確把握未來消費(fèi)變化趨勢，能夠更多借助新技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)更有優(yōu)勢。

搜索一定是對未來消費(fèi)者購買帶來重大影響的一種購買方式，所有的企業(yè)都必須要很好的利用好這一新的購買方式。

所以，目前對所有零售企業(yè)來講，都必須要好好研究清楚當(dāng)前消費(fèi)購買方式變化帶來的新機(jī)遇，研究清楚搜索所能帶來的新的商業(yè)機(jī)會。

搜索是互聯(lián)網(wǎng)給所有企業(yè)帶來的一種普惠式的機(jī)會。絕不是某些企業(yè)的機(jī)會。線下企業(yè)必須要抓住這些機(jī)會，決不能故步自封，繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式不放。

如何應(yīng)對：

滿足顧客搜索購買方式的前提是：企業(yè)要完成互聯(lián)網(wǎng)化改造。

在互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是所有企業(yè)都必須要完成的一項(xiàng)改造，絕不是可做可不做的一個(gè)有選擇余地的事情。零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是必須要做，必須要盡快做，盡快系統(tǒng)全面的完成改造。

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，類似于二十年前的企業(yè)信息化改造。也是需要徹底改造以往的傳統(tǒng)模式，重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)模式。

與二十年前的信息化改造不同的是，這次的互聯(lián)網(wǎng)改造可能更復(fù)雜一些，更關(guān)鍵的是這次改造沒有任何的成熟模式可以照搬，需要企業(yè)結(jié)合自己的理解、結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，自己創(chuàng)新出一套新的互聯(lián)網(wǎng)模式出來。

面對搜索已經(jīng)成為一種非常重要的購買方式，企業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)到店、逛店的單一模式，滿足消費(fèi)者購買方式的新變化。

目前一定要認(rèn)識到：絕不是到店就不需要搜索工具，做到店模式同樣需要借助搜索模式，利用搜索工具提升消費(fèi)者的購買效率。

目前企業(yè)要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破：

一是借助搜索模式，提升消費(fèi)者到店的購買效率。把你的店、你的商品、你的營銷都能讓消費(fèi)者非常方便的搜索到。能把搜索變成幫助消費(fèi)者完成到店購買的重要手段。

二是借助搜索模式，提升消費(fèi)者到家需求的效率。未來不存在單一模式的企業(yè)，企業(yè)需要整合做好到店、到家服務(wù)。

當(dāng)前，面對消費(fèi)者的新的購買方式變化，企業(yè)要首先完成以下四個(gè)在線化：

企業(yè)在線化：企業(yè)要首先做到把自己的企業(yè)在線化，用各種的手段、方式，把企業(yè)在線。最終的目標(biāo)是能夠讓你的目標(biāo)消費(fèi)者能夠更方便的搜索到你的企業(yè)。只有讓更多的消費(fèi)者能夠更方便的搜索到你的企業(yè)，你才有機(jī)會。

商品在線化：必須要把商品在線。可以用不同的形式實(shí)現(xiàn)在線，可以是自己的商城、可以借助第三方平臺等多種手段。要開放更多的入口使消費(fèi)者能夠更便利的接觸到你的商品。只有把你的商品實(shí)現(xiàn)在線化，你才會使你的商品更便利的觸達(dá)你的目標(biāo)消費(fèi)者。

促銷在線化：要使企業(yè)的促銷實(shí)現(xiàn)在線化。一是要更多的借助在線化的一些促銷形式，用這些更加豐富的形式提升促銷的效率。二是要借助在線化的手段，把企業(yè)的促銷模式實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。

我的判斷：未來的促銷手段、模式主要是在線化的手段、模式。

顧客管理在線化：鑒于鏈接的重要性，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)顧客管理的在線化。通過在線化的鏈接，能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)時(shí)交互，所有信息能夠?qū)崟r(shí)觸達(dá)。

更重要的是通過這種鏈接、在線化，進(jìn)一步提升顧客粘性，為打造顧客價(jià)值奠定基礎(chǔ)。

總之，互聯(lián)網(wǎng)社會搜索已經(jīng)成為一種基本的社會行為。表現(xiàn)在零售領(lǐng)域，搜索已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種基本購買方式。

面對消費(fèi)者新的購買方式的變化，所有企業(yè)都必須要完成企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，要盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商品、營銷、顧客管理的在線化。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家

專注于新零售變革創(chuàng)新