近兩年，不管是國內的阿里入股高鑫零售、騰訊入股永輝，還是國外的亞馬遜收購全食超市等等交易，都讓線上線下零售深度整合的趨勢已經勢不可擋。而在這趨勢中，地理位置良好的購物中心則成為被青睞有加的“配送最后一站”，也為購物中心在步履維艱的商業地產競爭中提供了一個新機會。

在上周，我們匯總了以購物中心主力店的方式存在的新零售業態，在針對生鮮超市、菜場市集、美妝集合店、家居生活一站式體驗店等進行了分析比對中，我們發現有不少啟發性案例但也依然有新的問題，而這些問題則都圍繞消費者、業態創新、服務經營這三大版塊。

消費者

“消費升級”、“消費者主權時代”等詞匯，同“新零售”一樣也是這兩年的引起廣泛討論的熱門詞匯。說到“消費升級”，不得不表示很認同雷軍的說法：消費升級，不是用更多的錢買更貴的東西。而是用同樣的價錢買更有價值，更好的東西。

而消費者主權則是新零售的發端，以前消費者發聲的渠道很有限，現在商品豐富的種類和品牌了，讓用戶有了挑選的余地，而且人們獲取商品信息的渠道不再是單一的官方硬廣，購物移動化，買家之間交流的便捷化，讓廠家不得不從打造產品影響力轉變為努力激發用戶的分享力。

但是等電商發展到一定階段，消費者發現認知一個產品光靠線上信息還是不充分（刷單刷量問題），所以消費者要求打破實體經濟和電商兩條渠道的界限，讓線上線下打通，并且體驗得一致的。

因此在營銷方面，不管是購物中心還是品牌方的營銷服務方式、渠道都會發生重大的變化，場景化是未來很重要的一個方向。所以提供服務的時候必須考慮消費者所處的場景，根據這個場景相對應提供精準的服務和產品。既要研究和經營消費者，就需要拉來開發商、品牌方一起琢磨消費者要什么、怎么定位，再去引進什么樣合適的品牌。

要做到垂直人群和精準營銷則就需要有相關數據支撐，也就是新零售會被定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，新零售除了消費者主權，還需要技術支撐。比如說人工智能、大數據，這些提供支撐，才能夠用數據來驅動這樣一個營銷和供應鏈的管理。從而實現消費者體驗的一致性和升華。

利用數據進行精細化運營管理是購物中心在競爭中勝出的法寶之一，通過大數據不僅能供需精準化、提升消費者體驗、讓服務升級，更是可以利用數宇科技，使用監控獲取和分析線下客流信息。還有如同萬達廣場采用的顧客WIFI跟蹤，通過WiFi體系可以捕捉在廣場里面所有的智能手機用戶，用戶的行跡路線、所關注的商品和消費習慣。

阿里新開業的親橙里項目中，通過商場中各處布置的智能傳感器和攝像頭，后臺的智能系統會自動識別用戶身份和匹配手淘會員ID，客戶畫像就自然精準呈現了。這種精準定義的目的無疑是為了精準推送各類促銷信息，盡管從現場體驗看數據端向實體空間消費行為的打通目前還未很好實現，但依然不失為這個項目的亮點。

不管用何種技術手段或方法，其目的都是讓購物中心在以顧客為中心的新零售時代下，利用有效數據支撐幫助購物中心決策。通過對每個顧客進行精準營銷，大量獲取隨機關系顧客，通過優化服務并使其轉化成強關系客戶，包括打標簽、智能分組、銷售大數據分析、個性化推送等等。

業態創新

說到購物中心業態，近幾年商業地產開發商的關注點都在能吸引消費者、打造購物中心競爭優勢的體驗式業態上，區別于與傳統商業以零售為主的業態組合形式，體驗式業態更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境要求也更高。

但是在體驗式業態發展了這么些年，市場趨于飽和，讓購物中心陷入同質化的困境中，為解決這一困境而想出的“主題街區”概念，也沒過多久就將購物中心拉回同樣的困境中。其實不見得是購物中心業態和主題街區概念有問題，而是錯在了落地的姿勢上。

業態照搬、場景復制，甚至入駐的品牌都相似。甚至還有網友戲稱，“現在國內的購物中心就好比一條整容流水線“打造”的姑娘”。玩笑歸玩笑，但確實購物中心千篇一律的業態和品牌讓消費者逐漸出現“消費疲憊”的感受。

而且很多業態，比如電影院、餐飲、兒童業態看似熱鬧就加大比例，但實際并沒有與之熱鬧程度相符的盈利狀況。院線沒有熱門電影、非飯點兒的餐飲區就會成黑洞，店員閑的要摳手指。除了單一業態比例過大會形成惡性競爭，還有后期會顯現的業態之間形成的干擾問題。

業態創新、跨界融合等都是需要被鼓勵和支持的，但都得建立在消費者真實需求之上，并且所創新、復合的業態需要有內在消費邏輯。比如作為業內成功經驗的蔦屋書店：

蔦屋書店1983年成立，開創了集“書籍+唱片+錄像帶”于一體的連鎖書店模式，大獲成功；

2003年與星巴克合作的“Book & Cafe”模式也深受追捧；

2011年蔦屋書店為在互聯網圍剿中突圍，重構書店空間，融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活，定位“生活方式提案者”，以豐富的線下體驗和優質服務取勝。

截至2016年底，蔦屋書店在日本開設1459家門店，書籍和雜志銷售額約1300億日元（約合79億人民幣）。隨著時代背景和人們消費水平和生活方式的變化，蔦屋書店通過精準把握消費者喜好奠定了自身的核心競爭力。

現如今跨界經營、復合業態已成為零售店轉型趨勢，而大量消費數據的收集有利于企業了解消費者特征，從而為精準營銷和服務提供有效的數據支持，如何組合業態打造場景、應用數據科技提升效率以及優化用戶體驗等，已成為競爭力核心要素。

然而，業態創新背后重心依然是好的商品。近些年國內不乏現象級網紅店，太過注重店內設計裝潢，卻弱化自家產品的打磨。這類店鋪一開始會有許多人買單，但并不會讓這些人再回來，更不用說產生積極的傳播。

業態創新圍繞好的產品延展開的附加屬性還有更多體驗感。體驗感不僅僅是精致的場景，還有承擔社交屬性的設計。在這里也有堪稱業內典范的案例，就是上海靜安大悅城所打造超級場景“魔都愛情地標”中的摩天輪。它不僅是上海市區內唯一的摩天輪，更是中國唯一的屋頂懸臂式摩天輪。

去游樂場化的上海靜安大悅城摩天輪所注重的情感交互以及與用戶之間的互動體驗更是值得業內學習。這個互動體驗主要體現為“三步”：第一步，從消費者在大悅城票務系統的購票捕捉購票記錄，了解到會員的消費軌跡，同時為會員推送歷史消費品牌活動信息；第二步，進入互動區，顧客通過線上線下融合的留言電話亭、時光機等互動行為完成線下體驗時，可以在線上體驗端口——移動端產生沉淀（獲得照片），這是互動體驗打造沉浸式愛情場景的全過程；第三步，自主IP式模仿，上海靜安大悅城8、9樓打造有手工類、互動體驗類和餐飲類店鋪以及戶外酒吧街人從九樓下，上客從八樓上，便形成了完整的體驗閉環。

服務經營

由于國內購物中心近十年來粗放式的快速增長，購物中心運營管理者更多的注重購物中心基礎功能的內容組合，缺乏對購物中心進行優良的服務和科學的管理，缺失服務意識。商業項目要在競爭中存活，早已不單單是做好招商就好，運營好才最重要。

經常會看到朋友圈刷屏日本的購物中心人性化設計和服務品質有多棒，多嘆為觀止。圍繞人、商品和設施的服務深化，正在被越來越多的優秀企業所認知。

新零售要回歸到產品為核心的商業服務鏈，要做一個好設計的產品，好性價比的產品，在好的環境里用好的服務去賣。購物中心還肩負著將良好的服務提供給消費者的責任。對于品牌商家和物業管理人員能提供什么規格的服務，購物中心運營者有著不可推卸的責任和指導作用。良好的服務意識、服務態度和服務形象，反過來會對消費者有促進作用，形成新一輪的消費和培養消費者的忠誠度。

總結

國內購物中心經歷了二十多年的發展歷史，而購物中心的管理思維也在不斷演變，正如上文中提到的，購物中心不再僅僅是“房東”的身份，也不會再只靠租金賺錢。通過提高購物中心核心競爭力和專業的商業運營商全盤把控和實施，創造更多的價值，吸引消費者，并與之形成粘性。這些年我們開發速度過快，運營跟不上，但借新零售之力，通過線上線下全渠道的打通，商業地產會從重數量，轉向重運營，這將是一個大趨勢。