聯商專欄：如何看當前的零售環境？

是大型連鎖企業出現問題，中小連鎖企業沒有問題？是一二線城市的零售企業出現問題，三四線城市的零售企業沒有沖擊與挑戰？是大型業態出現問題，小業態沒有問題？

如果這樣的判斷，可能是有問題的。

我們看到沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖企業這些年確實出現了問題，看到一二線城市的連鎖企業確實面臨比較突出的問題，大賣場、百貨店更是面對及較嚴重的轉型壓力。

但是如果只看到這些企業、地區、業態的問題，而不深度分析造成問題的深層原因，而盲目判斷中小企業、二三線城市、小業態的優勢，肯定是錯誤的。

當前的零售變革一定會對所有的企業、市場、業態帶來影響

可能問題的傳導需要一個時滯，逐步由大企業傳導到中小企業，由一二線城市傳導到三四線城市，由大業態傳導到小業態。

看零售的變革不能只看零售本身，目前需要從消費品全行業的變化角度看行業變革。零售作為整個消費品流通環節的重要一環，可以在行業變革當中做出創新，但是整體行業的變革還是需要實現全面變革，才能最終走出未來的路徑。

目前零售的問題不只是零售本身的問題，是整體快消品行業面臨的共性問題。我們看到目前幾乎所有的快消品企業都出現了比較嚴重的業績下滑。寶潔、康師傅、娃哈哈等所有品牌幾乎都出現比較嚴重的業績下降。但是，到目前整體行業還處在產品、營銷新模式探索當中，整體消費品行業的轉型還沒有走出來。當然也出現了一些譬如江小白等這樣的新商品、新模式，但是目前整體體量還小，不足于逆補大品牌下滑的市場份額。

零售是賣商品的。如果沒有更符合當前消費需求的新商品、新營銷模式不可能支撐零售實現根本的變革。

當然一些企業也在積極探討制造型零售、創新自有品牌。這可能說一個方向。但這不可能是唯一的方向、主要的方向。

當前影響零售變革主要有三大因素：

消費市場的變化：消費市場已經呈現非常突出的分層化特點。近日蘇寧金融研究院的報告顯示，隨著中國經濟的快速發展，中國的居民收入也在快速提升，但是收入差距也在逐步拉大，頭部20%的居民所擁有可支配收入幾乎是其他80%居民的總和。這在充分說明目前的中國消費市場已經由大眾化市場，變成了分層化、小眾化市場。所以以往應對大眾市場的消費品理念、零售理念、零售形式已經不能適應當前的中國消費品市場。需要重構適應分層化、小眾化市場的新零售形式。

零售市場已經多元化：零售形式已經多元化，特別是各種專業店形式、新零售形式在快速創新，各種的直銷模式、社群模式在快速發展；各種地產、資本等企業主體也在快速進入零售領域。當然這種多元化在一線城市表現的更為突出，但是在目前的環境下，將會快速傳遞到三四線城市，這些新形式必將對傳統的零售形式帶來重大的影響。

互聯網在重構新零售形式：看互聯網的影響一定要關注互聯網的鏈接，鏈接一定可以變革傳統消費品、傳統零售的營銷模式。

互聯網的鏈接一定會幫助企業重構與消費的關系，由失聯變成為鏈接，由外部因素變成為內部因素。

在連接的環境下，在當前的新市場環境下，企業需要轉變以商品為中心的傳統經營理念，重構以消費者為中心的新的經營理念。這是必須要實現的轉變。

面對以上的新變化，不會是只影響到大企業，也不會是只影響到一二線城市，也不會是只影響到大業態，必將對所有消費品行業，所有零售企業都將帶來影響與沖擊。

零售需要深度變革

目前分析，在當前的特殊期，零售一定需要徹底的深度變革。

建立以消費為中心的新營銷體系：當前的消費品市場已經走入消費者主權時代。在消費者主權時代，企業必須要重構以消費者為中心的新營銷體系。

所以還是以經營商品為中心傳統零售營銷邏輯已經過時。以消費者為中心的新經營邏輯，完全不同于以商品為中心的經營思維，需要企業經營理念的徹底重構。

需要把目標消費者做為企業經營的核心，圍繞目標消費者需求，打造新的商品與服務體系，最終是以打造顧客價值為目標。

變革適應分層化的市場需求：面對分層化的消費市場變化，零售需要轉換新的經營理念，由面對大眾市場的經營理念，轉換如何面對分層化、小眾市場的新經營理念。

傳統零售的營銷理念就是應對大眾化市場。這些傳統營銷理念，已經不能適應當前分層化的零售市場變化。特別是企業如何更好的服務好頭部20%的更具消費能力目標消費者，是當前零售營銷轉換的關鍵。傳統零售理念很難服務好這些價值顧客。

這些理念的轉換可能也會是非常艱難的。他是需要徹底放棄以往的營銷理念、模式，重構新的零售理念、零售模式。

變革新零售形式適應當前的新消費需求：面對當前的新消費需求市場，傳統的零售形式已經不能滿足當前的消費需求。傳統的做店理念、品類管理思想、營銷模式已經不符合當前的市場變化。

目前的零售形式已經呈現多元化的特點。這些新的零售形式，已經在顯示零售形式需要實時變革。

但是目前的零售形式創新也在摸索當中。到底是盒馬模式，還是盒小馬模式，還是小象模式，還是京東模式，還是超級物種模式，還是永輝生輝模式，還是蘇寧模式目前還需要觀察。

但是目前看，未來的零售形式一定是全渠道的、復合型的新零售業態，是以打造目標消費生活方式為方向的新零售形式，是以與目標消費者形成新關系的新零售業態。

用技術改變零售效率：當前全社會已經進入技術大發展的關鍵時期，各種新技術應用正在快速引入到零售行業。

技術必將對改變行業效率，甚至是幫助企業、行業重構新的更有效率的新零售模式帶來重大影響。

互聯網的鏈接技術，必將幫助企業實現與消費者關系的重構，幫助企業實現以消費者為中心的新經營模式的重構。數據化必將幫助企業如何更準確洞察消費者需求、更準確選品，最終更好的提升企業的經營效率帶來重要價值。各種智能化技術必將幫助企業更好的提升運行效率。

中小零售企業如何應對當前的零售變革

在當前行業變革的特殊時期，中小零售企業確實有著非常明顯的優勢，也存在非常突出的不足。

中小企業轉型快、效率高，活力足等方面確實有比較突出的優勢。企業可以快速轉型，企業可以用管理中的高效率逆補經營過程轉換中的不足。

但是中小企業，特別是地處三四線城市的中小企業，也會存在市場洞察弱，技術創新能力弱，技術人才缺乏，適應變革速度慢，創新能力不足等問題。

當前，企業關鍵是要看清未來行業可能發生的變革趨勢。不能盲目樂觀目前的市場環境，需要看清導致大企業、一二線城市、大業態問題的根本原因。

需要基于未來的行業變革，發揮自身變革速度快、掉頭快的優勢，趕快實現徹底變革。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉市場工程專家

專注于新零售變革創新